房地产营销策略

第一章房地产营销策略

1.1房地产市场营销环境分析

怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。

1.1.1宏观政策环境因素分析

2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕，表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策，政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束，市场化投资的经济时代已经到来。2003年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。

在中国经济高速增长的过程中，以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时，市场经济的运行机制已自动生成，国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场。但是，长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来，政府与市场、中央与地方、沿海与中西部、资本与分配，发展与就业、能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突。加剧这些冲突的的力量，是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本。

中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：计划经济、有计划的市场经济，特色的市场经济，市场经济。前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。

加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。

2005年虽然国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有：一、2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强；二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现“硬着陆”，国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的资本积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。2004年宏观“土地与金融紧缩”调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。

与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落大起的现象，造成这样局面的因素是多方面的：一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不敢轻易投资；二、加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观望心理；三、后续调控政策是否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判断。但是在短暂的平静期背后，隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动。

1.1.2中观产业环境因素分析

上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温，其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP 的增长成果，同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得一个新的快速通道，这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素。但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重、商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制，导致产业结构的失调，并最终使长期经济增长乏力。

房地产的兴旺是不容置疑的，其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧。无论如何，在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因素的影响下，国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长，这是一个不争的事实，除了房地产业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业？当上海这个中国经济的龙头，其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业”的时候，那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入，其经济发展结构的不平衡是必然的。

1.1.3微观企业环境因素分析

从2004年房地产微观市场分析来看，2003年东、中、西各部分增量房吸纳率大概在67%左右，2004年有不同程度的上升；参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率平均80.55%，中部地区最高82.19%；采用中位数概念计算的2003年全国平均房价收入比是3.32；2003年全国平均存量住房空屋率为3.26%；2003年全国平均第二居拥有率为7.33%。2004年房地产开发投资和土地开发投资持续增长，但增幅回落。商品房供给持续增长，新开工面积增幅下降，供给结构基本稳定。商品房销售面积超过同期竣工面积，需求旺盛，土地价格和商品房价格持续上升。住宅市场持续增长，增幅减缓。住宅的投资额持续增长，住宅建设仍然保持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。普通住宅供给比例增加，经济适用住房供给比率下降，高档公寓市场供给平稳，别墅市场供给下降。住宅平均销售价格平稳上升，其中高档住宅市场价格增幅较大，平均租赁增幅减缓。

二手住宅市场异常活跃，办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长。租赁市场主要客户是外资企业，销售市场主要客户是中资企业，个人投资购买力量也不容忽视。商业营业用房市场供求两旺空前繁荣。

《2004年中国房地产市场报告》预测分析到2020年，我国GDP如达到10%，意味着房地产业在未来十几年里需维持在1.3%或者1.4%的水平，房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度。城镇住宅投资将快速增长，年均增长率达到13%，占总投资的比重将从2005年16.7%增加到2020年的20.4%，城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上。到2020年人均使用面积是24.4平方米，折合建筑面积就是32余平方米，低于建设部规划的小康水平，房地产业面临极大的挑战。 1伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非。首先是城镇住宅存量的面积将达到330亿平方米，城镇人口人均建筑面积将达到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累计新建面积将达到120.4亿平方米，新建面积年均增长5.5%，未来15年每年新建平均量为12亿平方米。

1.2房地产营销战略

营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动，此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略。

1.2.1房地产营销策略的本质特征

房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段（如投资策略、建筑策略、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。其特征为：

1、地域性

第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。

2、系统性

房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又