彩电价格战

班级：物流116 学号： 2011014935 姓名：商易成绩：

我国彩电价格战的微观经济学分析

摘要：近几年来,彩电的价格战,风起云涌,一浪高过一浪。我国彩电行业由起步到过度的市场进入，短短的十几年时间，我国彩电工业目前已经进入生产能力过剩的阶段，我国彩电行业发展已进入非常时期, 价格战的适度爆发是市场经济发展的必然趋势, 但失度爆发则影响彩电行业的良性发展, 从而影响整个社会经济的正常运转。本文拟从微观经济学的一些基本原理分析价格战爆发的原因,以及价格战的不利影响，并从企业自身转变竞争策略和国家, 社会提供良好环境等方面对恶性价格战提出参考性对策。

关键词：彩电行业价格战博弈论

一、彩电价格战情况及行业现状

我国的彩电工业从“六五”开始起步，经过前后三个五年计划的建设,建成了以彩电整机为龙头，以彩色显象管、玻壳、元器件为支撑的较为完整的彩电工业体系。经过将近6年的发展，由于过度的市场进入，短短的十几年时间，我国彩电工业目前已经进入生产能力过剩的阶段，1988年在国内彩电市场仍处于供不应求的状态，而到1989年，是中国彩电工业自起步以来最为困难的时刻。国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下陷入低迷。彩电企业产品普遍积压，资金短缺。四川长虹冲破政府价格管制的约束,毅然将产品出厂价平均降低350元,揭开了中国彩电工业价格竞争的序幕. 自1996 年起, 我国彩电行业掀起了一股降价的狂潮。随着领头厂商长虹的率先降价, 各厂商纷纷跟进, 造成了彩电价格步步走低的局势。1996年3月26日,为了与当时国内市场上的洋彩电相抗衡,长虹公司再次率先降价,最高降幅达18%,国内其他彩电企业被迫跟随降价,结果把洋品牌挤出了彩电工业前十位;继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。1997年初,广东高路华公司宣布彩电价格下降800～l 000元,由此引发长达两年的我国彩电工业第三次"价格大战",行业平均降价幅度达到25%左右。1999年6月底,国内八大彩管厂建立价格联盟。然而价格联盟踉踉跄跄走了44天之后走到了尽头。随后，康佳，长虹等彩电企业再次大幅度降价，掀起新一轮价格大战。“彩电峰会”主力企业康佳集团于8月11日宣布全面降价,最大幅度达35%，最大降价额达3000元，乐华、熊猫、春兰彩电等厂家积极跟进。由此，彩电价格战进一步升级。。到目前为止, 传统的29 英寸电视机,

已从1996 年以前的5000 至6000 元降到1000 多元, 21 英寸的电

视机也已经降至800 元左右。毫无疑问, 这种大幅度的降价对消费者来说, 是件大快人心的事, 减少了消费者在这方面的购买支出, 提高了人们的购买力, 从而有利于生活水平的提高; 对于生产者来说, 是一场整体失败的恶战, 中国彩电企业已经连续多年利润为负, 2004 年9 家大型彩电企业的利润总额为负30 亿, 长虹一家就负37 亿元, 而半数企业出现亏损, 全行业的利润率达到历史最低。正如创维集团董事局主席黄宏生先生曾说: / 由于我国彩电市场过度竞争, 一台彩电的平均利润不到10 元, 使得厂商卖彩电还不如卖白菜。

随着价格战的风起云涌, 经过多年激烈的市场竞争和淘汰, 中国彩电企业日益集中, 国内彩电销售量主要被TCL, 创维, 长虹, 康佳, 海信, 海尔, 厦华, 上广电和熊猫等9 家企业占领, 2004 年, 创维, 海信, 长虹, TCL 康佳五大彩电企业销售战局全国71. 42%的份额。这表明, 我国的彩电行业已经进入寡头垄断的市场结构, 寡头垄断的市场结构即是指在这一行业中的厂商数量较少, 每个厂商都关注其竞争对手对其所采取的任何行动的反应。下文拟从微观层面上用微观经济学原理对价格战连续不断爆发的原因进行分析。

二、彩电价格战的微观经济学分析

( 一) 彩电需求的价格弹性分析

彩电在中国市场属于富有弹性的商品, 彩电价格变化硬气市场需求量的变动较大, 据统计, 价格相对变动1% , 需求量相对变动超过3%。中国彩电累计产量逐年增加, 因为供大于求, 必然导致彩电的价格下降, 由于彩电的需求富有弹性, 价格下降, 需求量增加的幅度大于价格下降的幅度, 总销售收入增加; 价格上涨, 需求量减少的幅度大于价格下降的幅度, 总销售收入减少。因此, 中国彩电企业面对t Ep t >1 的需求价格弹性, 一般是适当降低彩电价格, 采取低价策略刺激市场需求, 通过扩大销售量增加总收入, 获得利润。

( 二) 彩电价格竞争的博弈论分析

博弈论是指研究经济生活中各个方面, 各个个体之间的相互影响, 以及它们之间的对抗, 依赖和制约的关系, 并寻找均衡状态的理论。价格战是一个动态博弈的过程。企业不断达到纳什均衡, 又不断打破这一均衡, 在反复打破的过程中, 价格呈不断下降的趋势, 直至价格接近边际成本。

三、价格战的不利影响

企业为了获利而发动价格战。可事实证明价格战的战略并不理想。当前中国彩电产业的价格战是一种恶性竞争。企业为了获利而发动价格战，事实证明价格战的战略并不理想。对企业来说，价格战会对企业造成严重的影响。价格战还会使企业形成巨大的库存。据国家有关部门统计资料显示,全国彩电企业2000年生产彩电4207万台,同比下降1.3%,2000年1～10月份销售彩电2902万台,同比下降5%,数年累计库存达到600万台。到时，一是财务危机，越来越多的应收账款正在侵蚀着企业;另一个是创新危机,没有持续的资金力量投入研发,当然也没有机会分享高新技术带来的利润。从此企业进入恶性竞争的循环中，直至被淘汰。

四、促进彩电行业良性发展的对策

彩电行业的适度竞相降价是市场经济发展的一种必然趋势, 对消费者和生产者都是大有裨益的, 能够实现市场上的优胜劣汰, 能够顺利实现生产的集中和规模化经营; 但一轮又一轮大浪淘沙式的恶性价格战是一种竞争过度越来越小甚至不复存在的利润空间会引起整个彩电行业的崩溃, 有害于社会经济的正常运行。以下几点有利于促进彩电行业良性发展。

( 一) 从彩电供给来看, 企业应增强自身势力和综合竞争能力。企业的市场竞争是实力的较量, 不管以什么形式表现的竞争, 尤其是价格竞争, 都要与企业核心能力和品牌相结合, 单纯的价格竞争, 属于较低层次的市场竞争。为了增强企业的竞争实力, 各企业应注重产品的差异化开发, 获取竞争优势, 重视技术创新, 从多渠道融资, 筹资, 加大技术改造密度, 同时, 要加强营销创新, 管理创新和服务创新, 增加产品的附加值。

( 二) 从彩电需求来看, 企业应开发潜在性市场, 扩大需求。首先, 我国有13 多亿人口, 构成了庞大的需求市场。特别是我国农村幅员广阔, 人口众多, 是潜在购买力巨大的市场, 现今彩电在农村的普及率还很低, 市场需求潜力很大, 企业应针对我国农村消费水平低的特点, 调整产品结构, 开发出功能适中, 价格低廉, 操作简便, 可靠性好的彩电产品并加大促销力度, 以开拓广大的农村市场; 对我国城镇市场, 应调查其消费结构和需求的变化趋势, 开发出满足其需要的新产品以形成新的消费热点。其次, 积极拓宽出口空间, 参与国际竞争。一要通过优化我国彩电产品的出口结构, 培育新的出口增长点, 引导和推动我