视觉传达设计与标志 视觉传达设计与标志
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视觉传达
视觉传达设计的要素
【视觉传达设计的宗旨： 以科学为基础，
以技术为手段一，、图形 图形——整体的、有内涵的、有意识以创艺造术为出形的式视。觉】符号
在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有直观性 在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了主导作
用，是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地 域和民族的限制，更具有国际性
——
马蒂斯
人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型： 一是色彩的冷暖感
二是色彩的华丽感 三是色彩的进退感
2005 年 爱知 世 博 会希腊馆。光源 照射的绿色橄榄 枝的形象，不仅 象征了希腊，同 时又指引了游客 游览的方向。
视觉传达设计的要素
三、文字 文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号
1、平面图形
【视觉传达设计中的图像， 既是传达者心目中的一种意象， 又是接受者心目中的一种幻象。】
平面图形——在二维空间内形成的图形，是水平面抽象化了的几 何元素形成的图形，是最简单的空间形式
（１）基本元素 平面图形中最基本的元素就是点、线、面
利用食物和 油迹组成感 叹号图形， 构成强烈的 视觉冲击力， 令人印象深 刻。
明度——是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感 纯度——是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越 强
儿童插图“阳光与雨水” 佐腾（U.G.Sato） 色彩的组合和简洁自然的形态激 起儿童丰富的想象。
微笑是世界的语言 佐腾 （U.G.Sato） 为微笑行动所作公 益海报。
2、色彩的构成形式 当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化 色彩的构成形式主要包括了对比和和谐
（２）平面图形的构成方式 平面图形主要以点、线、面等元素为基础，通过一定的构成方式形成
这些构成方式归纳起来主要有以下几种： 反复 渐变 放射 对比 变异
瑞士Swatch手表的宣传广告。 画面采用了大与小、实与虚、 斜与平、疏与密、正与倒等 手法很好地表现主题内涵。
采用反复方式构成的广告设计。
采用虚实对比方式构成的广告设计。
牛顿——用三棱镜发现了七色光 歌德——“色彩是人产生的视觉感受和心理感受” 英国心理学家格里高——“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是视 觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。”
１、色彩的三要素 “色彩的三要素”——色相、明度、纯度
色相——是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性质 决定的
在立体图形中，点、线、面仍然是最基本的元素，但是与平面中的性质已经 有了不同。平面图形中的点、线、面只有位置上的意义，只能产生视觉上的 空间效果，但是立体图形中的点、线、面可以产生空间上全方位的视觉变化。
另外，除了点、线、面以外，体是立体图形形成的主体，它可以分为几何体
米其林轮胎独特 的吉祥物形象已 经深入人心。
状态的视觉图形 它包含了四个主要因素： 1、空间位移 2、参照框架 3、方向 4、速度
视觉传达设计的要素
【视觉传达设计用简洁、美好、易二懂、的色彩 设计语言来改变人色类彩的也基是本人生类活视方觉式的。一】种
人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现 实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩
在立体图形的构成中还要着力解决以下问题：
1、整体与局部 2、尺度与空间 3、比例关系 4、光的利用
用单体元素在建筑立面上运用构成的原理进行设计，产生了富有现代感的浮雕效果。
2005年爱知世博会法国馆内部 的空间分隔，用光源和构成元 素来表现立体形态的空间特征。
3、动态图形 动态图形——是指在四维空间内形成的图形，也就是运动变化
1、文字的演变历程 象形文字：利用绘画表现思想、记录事实 表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法
“绿色之吻”、“蓝色之吻” 雷又西（Yossi Lemel） “国际海产业海报展览”标 志。
府 烈 茶 （ Alan Fletcher） 为伦敦流行家具 公司所作的促销 海报。
“搭乘伦敦交通局的 交通工具去购物” 府 烈 茶 （ Alan Fletcher） 为伦敦交通局所作的 推广海报。
手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味性。
孔乔（Ronald Curchod）戏剧海报。 用倒置的照片和正摆的主题文字和标志形成了强烈的对比，令人印象深刻。
这张平面设计把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现了传统与现代的交融。
【视觉传达设计的目的不是造物， 而是信息的传递和攫取。】 ２、立体图形 立体图形——是指在三维空间内形成的图形，从它的形成方式上来看，它是 面的移动轨迹
位于日本东京 的指示系统之 二。将同一种 设计语言应用 在不同的场景 中，达到了丰 富与统一。
（2）色彩的和谐 色彩的对比是以和谐为前提——在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整 体中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。
要达到色彩上的和谐有一些手法： 一是追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似 二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合， 形成一种视觉上的有序性 三是通过色彩的面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现 色彩在视觉感受中的和谐
法国巴黎某银行的外部区域设计。
该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十分统一，给人以非常整体的 感觉，有效提升了这家银行的形象。
2、色彩与心理
来自百度文库
色彩的审美与人的主观感情有很大的关系
曾经说过：“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事
物的本质，同时配合强烈的激
情。”
（１）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则
“对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整 色彩感知力问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有 密切关系。” ——色彩学家伊顿《色彩艺术》 七类对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对比、互
同样形态的宣传物 被赋予较为统一、 和谐的色彩，给人 清新、整体的感觉。
视觉传达设计的要素
【视觉传达设计的宗旨： 以科学为基础，
以技术为手段一，、图形 图形——整体的、有内涵的、有意识以创艺造术为出形的式视。觉】符号
在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有直观性 在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了主导作
用，是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地 域和民族的限制，更具有国际性
——
马蒂斯
人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型： 一是色彩的冷暖感
二是色彩的华丽感 三是色彩的进退感
2005 年 爱知 世 博 会希腊馆。光源 照射的绿色橄榄 枝的形象，不仅 象征了希腊，同 时又指引了游客 游览的方向。
视觉传达设计的要素
三、文字 文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号
1、平面图形
【视觉传达设计中的图像， 既是传达者心目中的一种意象， 又是接受者心目中的一种幻象。】
平面图形——在二维空间内形成的图形，是水平面抽象化了的几 何元素形成的图形，是最简单的空间形式
（１）基本元素 平面图形中最基本的元素就是点、线、面
利用食物和 油迹组成感 叹号图形， 构成强烈的 视觉冲击力， 令人印象深 刻。
明度——是指色彩的明暗程度，适合于表现物体的立体感 纯度——是指色彩的纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越 强
儿童插图“阳光与雨水” 佐腾（U.G.Sato） 色彩的组合和简洁自然的形态激 起儿童丰富的想象。
微笑是世界的语言 佐腾 （U.G.Sato） 为微笑行动所作公 益海报。
2、色彩的构成形式 当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化 色彩的构成形式主要包括了对比和和谐
（２）平面图形的构成方式 平面图形主要以点、线、面等元素为基础，通过一定的构成方式形成
这些构成方式归纳起来主要有以下几种： 反复 渐变 放射 对比 变异
瑞士Swatch手表的宣传广告。 画面采用了大与小、实与虚、 斜与平、疏与密、正与倒等 手法很好地表现主题内涵。
采用反复方式构成的广告设计。
采用虚实对比方式构成的广告设计。
牛顿——用三棱镜发现了七色光 歌德——“色彩是人产生的视觉感受和心理感受” 英国心理学家格里高——“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是视 觉审美的核心，它深刻地影响着我们的情绪状态。”
１、色彩的三要素 “色彩的三要素”——色相、明度、纯度
色相——是指色彩的相貌，也就是表象特征，是由色彩的物理性质 决定的
在立体图形中，点、线、面仍然是最基本的元素，但是与平面中的性质已经 有了不同。平面图形中的点、线、面只有位置上的意义，只能产生视觉上的 空间效果，但是立体图形中的点、线、面可以产生空间上全方位的视觉变化。
另外，除了点、线、面以外，体是立体图形形成的主体，它可以分为几何体
米其林轮胎独特 的吉祥物形象已 经深入人心。
状态的视觉图形 它包含了四个主要因素： 1、空间位移 2、参照框架 3、方向 4、速度
视觉传达设计的要素
【视觉传达设计用简洁、美好、易二懂、的色彩 设计语言来改变人色类彩的也基是本人生类活视方觉式的。一】种
人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现 实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩
在立体图形的构成中还要着力解决以下问题：
1、整体与局部 2、尺度与空间 3、比例关系 4、光的利用
用单体元素在建筑立面上运用构成的原理进行设计，产生了富有现代感的浮雕效果。
2005年爱知世博会法国馆内部 的空间分隔，用光源和构成元 素来表现立体形态的空间特征。
3、动态图形 动态图形——是指在四维空间内形成的图形，也就是运动变化
1、文字的演变历程 象形文字：利用绘画表现思想、记录事实 表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法
“绿色之吻”、“蓝色之吻” 雷又西（Yossi Lemel） “国际海产业海报展览”标 志。
府 烈 茶 （ Alan Fletcher） 为伦敦流行家具 公司所作的促销 海报。
“搭乘伦敦交通局的 交通工具去购物” 府 烈 茶 （ Alan Fletcher） 为伦敦交通局所作的 推广海报。
手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味性。
孔乔（Ronald Curchod）戏剧海报。 用倒置的照片和正摆的主题文字和标志形成了强烈的对比，令人印象深刻。
这张平面设计把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现了传统与现代的交融。
【视觉传达设计的目的不是造物， 而是信息的传递和攫取。】 ２、立体图形 立体图形——是指在三维空间内形成的图形，从它的形成方式上来看，它是 面的移动轨迹
位于日本东京 的指示系统之 二。将同一种 设计语言应用 在不同的场景 中，达到了丰 富与统一。
（2）色彩的和谐 色彩的对比是以和谐为前提——在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整 体中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。
要达到色彩上的和谐有一些手法： 一是追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似 二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合， 形成一种视觉上的有序性 三是通过色彩的面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现 色彩在视觉感受中的和谐
法国巴黎某银行的外部区域设计。
该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十分统一，给人以非常整体的 感觉，有效提升了这家银行的形象。
2、色彩与心理
来自百度文库
色彩的审美与人的主观感情有很大的关系
曾经说过：“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事
物的本质，同时配合强烈的激
情。”
（１）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则
“对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整 色彩感知力问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有 密切关系。” ——色彩学家伊顿《色彩艺术》 七类对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对比、互
同样形态的宣传物 被赋予较为统一、 和谐的色彩，给人 清新、整体的感觉。