中国房地产企业发展战略研究

中国房地产企业发展战略研究

——以万科、保利、龙湖为例

摘要：房地产作为如今中国经济的支柱性产业，其行业间的竞争无疑是十分激烈的，而房地产企业要想在这激烈的房地产市场中脱颖而出，就必须制定出适合自身企业的发展战略。本文通过对万科、保利、龙湖三大房地产企业发展战略的分析与对比，总结出其各自与其企业相适应的战略发展特点和现今中国大型房地产企业的战略管理概况，并为其它中小企业提供一定的借鉴意义。

关键词：发展战略；SWOT分析；PEST分析；

The Study on the Development Strategy

of

Chinese Real Estate

Abstract: As real estate is the Chinese economy pillar industry, the competition of the industries is absolutely fierce. If the enterprises of real estate want to stand out in the market,they must develop their own development strategy which is suit for theirselves. This paper analyses three real estate enterprise’s development strategy——Vanke,poly, Longhu and sum up the respective characteristics of their development strategy and strategic management situation of large real estate enterprises in China. Besides, according to the analysis, this paper will also provide certain reference significance for other small and medium-sized enterprises .

key words: Development Strategy; SWOT Analysis; PEST Analysis

2008年10月在美国发生的次贷危机波及全球，受其影响全球经济持续低迷。在这样的历史条件下，中国政府毅然作出升级产业结构的重大决定。对于广大本土企业而言，既是机遇也是挑战，尤其是中国的房地产企业。在各大行业中，房地产行业作为国民经济的支柱行业，对国民经济的发展起着至关重要的作用，如何在这场经济危机寻求企业的生存空间以及发展前景，是每一个房地产企业所要面临的问题与挑战。而纵观我国现今的房地产企业，可以发现虽然我国现今的房地产开发企业已达数万家，但从总体来看，中国的房地产企业有着规模不一、水平参差不齐、区域差异巨大、级差收益明显等特点，同时追求短期利益化也已成为现今房地产企业的发展现状。究其原因，主要是这些企业缺乏长久的战略规划，无法获得更多的发展空间。本文将对万科、保利、龙湖这三大中国十强房地产企业的发展战略进行分析与对比，总结出其各自与其企业相适应

的战略发展特点，并为其它中小企业提供一定的借鉴意义。

1 企业战略管理概述

1.1 企业战略管理概述

在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。战略一词最早见于《左传》、《史记》等著作，而春秋时期孙武的《孙子兵法》是最早对战略进行全局筹划的著作。在现代，“战略”一词被引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

企业战略管理是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。具体地讲，企业战略管理是在符合保证实现企业使命的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构和分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争优势。

1.2企业战略的层次

企业战略可以分为总体战略、竞争战略和职能战略三个主要层次，三个层次下又有各种具体战略选择。

1.总体战略：企业最高层次的战略，为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，也是本文主要研究内容。

2.竞争战略：又叫经营战略、业务战略。主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。

3.职能战略：是对企业内各方面职能与活动进行的谋划，以保证总体战略和竞争战略的实现。

1.3企业战略分析工具

在战略管理的过程中，企业都要对经营活动中内外因素的影响、战略的选择和实施情况作出一些专业的分析，才能更有利于战略目标的实现。根据战略管理的过程，常用

的战略工具分以下几种，如表1-2所示。本文将主要运用其中的三种分析方法，一是用PEST分析法来分析当前房地产企业的宏观环境，二是用波特的五力分析模型来对中国房地产的五种基本竞争力进行分析，三是采用SWOT分析方法分别对三大房地产企业进行优劣势及机会、威胁的分析。

表1-2 战略分析工具

2房地产企业战略环境分析

2.1宏观环境分析

本文主要运用宏观环境分析模型((PEST 模型)从政治、经济、社会和科技四个方面对房地产行业所处的宏观环境进行分析。

2.1.1政策环境分析

中国房地产行业主要经历了六个发展阶段，分别是：1979-1990，房地产开始萌芽；1991-1998，非理性炒作后的调整阶段；1999-2012，国家宏观调控阶段；2013至今为后调控阶段。李克强担任国家总理后，要求放开市场这只“看不见的手”，用好政府这只“看得见的手”，大力推进住房保障，避免一刀切的宏观调控，同时地方政府走上舞台，吩咐出台适宜地方实际情况的宏观调控政策，如实施/取消“限购”。

近年来，由于房价过速上涨、投机情绪膨胀，地工的频频出现，在绝大多数城乡居民已经满足了吃穿需要的同时，住房问题开始凸显，已经逐渐成为社会经济发展中新的矛盾。为了控制房价，使之回归至理性的价格，以求房地产行业的健康永续发展，国家从2009年底以来出台了一系列的调控政策(如表2-1所示)，主要从土地、金融、价格、税收四个方面对房地产市场进行了全面调控。

从土地政策看，随着保障性住宅用地的增加，市场上商品房的土地供应量趋紧。由于土地的不可再生性和不可移动性，商品房用地将会变得更稀缺，尤其是城市核心区的土地将会变得少之又少，土地的获取难度持续加大；另一方面，由于近些年来土地成本一直趋于上涨趋势，而市场竞争日趋激烈化，僧多粥少，对企业而言，土地获取的成本加大。正是由于这两方面的原因，地产企业开始转型，从重视开发规模、重视产品向着产品精细化、个性化方向发展。

2.1.2经济环境分析

从经济体制上来看，近几年，我国经济体制的市场化进程不断加快，逐步由计划经济体制转轨为市场经济体制，并处于不断发展和完善。市场化程度的提高为有实力的开发企业创造了一个健康有序的竞争环境。

从国民生产总值和城镇居民可支配收