中国企业的国际品牌策略

中国企业的国际品牌策略

摘要：品牌国际化是企业在进行跨国经营活动中，占领世界市场并建立国际化品牌的过程。在这个过程中，文化无疑是一个至关重要的因素，如何做好品牌文化的国际化，可以说是品牌国际化的关键一步。

abstract： the brand internationalization is the process of occupying the world market and creating international brand in the enterprises’ international business activities， in this process， there is no doubt that culture is a vital factor. how to do the internationalization of brand culture well is a key step of brand internationalization. 关键词：品牌；文化；国际化

key words： brand；culture；internationalization

中图分类号：f272 文献标识码：a 文章编号：1006-4311（2013）22-0142-02

0 引言

文化是品牌的核心，中国品牌在国际化的过程中，不仅要为消费者提供具有优良品质和服务的品牌使用价值，更要提供具有优势的品牌文化价值。但是各国的历史、文化背景不同，文化差异是决定品牌国际化成败的重要因素，因此品牌文化内涵国际扩散过程中，不仅要独特，更要被消费者认同、接受乃至向往。中国企业的品牌国际化，就是要形成独一无二的品牌文化内涵。

1 独特、鲜明的品牌核心价值

1.1 品牌的核心价值要具有独特性品牌价值代表消费者的利益，是品牌构建的立足点，离开品牌的核心价值主张，品牌犹如无源之水。每个企业在产品特征、区域文化、价值观以及消费者等方面均存在差异，因此各个企业应根据这些差异提炼、塑造其独特的品牌核心价值。企业的品牌价值是从一系列价值观中提练而得，而非某一种价值观的体现，企业需要从这一系列价值观中，提炼出最独特且能为消费者认可的价值。强势品牌的核心价值都有独特、鲜明的特征，如沃尔玛声称“我们存在的目的是提供顾客物有所值的东西”；麦当劳提供“清洁、方便、美味、家庭氛围”；迪斯尼追求“以创造力、梦想与想象力不断追求进步”、“带给千百万人快乐”等等。独特、鲜明的核心价值是品牌文化全球化的基石。

1.2 品牌的核心价值要始终如一以非凡的定力坚守其品牌核心价值长期不变，这是百年老字号能够代代相传的法宝。“可口可乐”是正宗的可乐；安全是“沃尔沃”的代名词；提起“施乐”，我们会想到复印机；“防电墙”是海尔电热水器的代名词。但中国企业的品牌核心价值却经常改变，这主要是因为缺失品牌战略。家电行业中的康佳，迫于长虹的价格压力而不断改变自己的营销策略，结果损害了其品牌核心价值。一直以来，长虹通过总成本领先战略形成价格优势，塑造了低价的品牌形象。而康佳的品牌核心价值体现在“高科技、人性化、时尚感”，其通过技术力、工业设计力、品牌传播力来支撑其品牌价值，而这两个具有不同核心价值的

品牌，分别处于不同的市场位置，但面对长虹强劲的价格攻势，康佳调整了其品牌战略，品牌形象失去了定力，结果损害了其品牌形象。

2 通过品牌符号传递品牌的核心价值

在现代经济活动中，品牌作为产品的“替身”，通过其符号来代表特定的产品。品牌符号是刺激消费者心理活动的一个信号。一个简单、贴切、有亲和力的品牌名称，能激发消费者的购买欲望，传达文化背景与内涵，降低消费者的认知阻力，增进其对品牌的亲切感和信赖度。品牌符号可以将品牌名称视觉化和形象化，它具有品质、身份、地位和时代的象征意义，通过其设计和造型传达出品牌的文化、精神与追求，可以凝聚品牌的核心价值主张即品牌有了符号价值，因此品牌符号就可以成为全球消费者的使者。最理想的品牌符号就是可以直接通行全世界，不会产生重复或歧义的品牌。比如sony、coca-cola等。

3 品牌具有民族特色且能与东道国民族文化融合

首先，由于每个民族的历史发展不同，形成自己独特的文化和风俗。其他民族会对这些独特的文化和风俗充满新鲜感，因此，具有较浓民族色彩的品牌文化更能受到追求新鲜感、异国情调的消费者的青睐。广大的中国消费者喜爱国际品牌正是被西方文化所吸引，如“xo”代表欧洲贵族的品位，“万宝路”代表美国西部牛仔的粗犷和豪迈等。无疑，随着越来越多的外国人对中国功夫、京剧、国画、民间艺术等民族文化感兴趣，中国五千年的文化历史底蕴成为

中国企业品牌文化最大的优势。但是，中国企业与外国企业相比，在挖掘传统文化时，却不尽人意。比如，2001年，可口可乐在新年广告中推出了泥娃娃的形象，在包装上采用了中国12生肖这一题材；2008年，在迎接奥运会倒计100天活动中，百事把其传统的经典蓝色瓶身改为中国红，这些均迎合了中国的传统文化。其次，企业将自身的品牌民族特色融于东道国的传统文化、风俗习惯、价值观中，可以更好地吸引东道国的消费者。麦当劳在中国传递了“清洁、方便、美味、家庭氛围”的理念，同时也把美国文化带入中国。麦当劳在传播、销售美国观念的同时，充分与当地文化相融合。在中国麦当劳餐厅里，四处悬挂了“吉祥如意”、“春”、“福”、“禄”、“寿”、“喜”和“招财进宝”之类的字眼；在其店里过生日的小朋友还可能得到十二生肖纪念品；北京的麦当劳分店甚至以北京的四合院，长城等为背景装饰，麦当劳通过使用这些中国人熟悉的文化、风俗和人文景观，使中国消费者对其文化产生情感共鸣，打造其具有中国文化特色的“美国文化”。再次，要根据东道国的文化，为品牌选择一个合适的品牌名称和品牌图案。到阿拉伯国家，就要取一个阿拉伯文的品牌名称，到了美国和欧洲国家，就要取一个以英文字母为主的品牌名称，而且要不能引起不良联想，不能触犯禁忌等，这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现。如中国芳芳的拼音、孔雀的图案、雄鸡、大象等品牌，在不同的欧美国家就属于非常不恰当的品牌标识，这种不当正是文化差异引起的。

4 品牌文化与宗教相融合