2018年整装行业-定制家具专题产业链深度分析

整装行业-定制家具专题产业链深度分析（此文档为ord格式，可任意修改编辑）2018年12月1.整装之风渐起：向产业链上下游延伸，各细分龙头布局整装 (5)2.整装风起的驱动因素：满足一站式家装需求，主动抢占上游流量入口 (8)2.1 直面长链条、信息不对称等痛点，满足一站式家装需求 (8)2.2 流量入口多元化，积极应对上游压力与隐忧 (12)2.2.1 装修流程决定入场顺序，产业链上游=流量入口 (13)+销售话语权 (13)2.2.2 C 端家装：装修公司弥补产品短板，流量优势+ 整装闭环势头强劲 (15)2.2.3 B 端工装：精装修项目+互联网家装，地产商锁定工程流量入口 (17)3. 大行业小公司，行业集中度提升利好整装龙头 (20)4. 主要公司 (25)4.1 尚品宅配：IT 技术+供应链管理赋能装企，整装云打开上游流量入口 (26)4.2 欧派家居：产品与渠道共同发力，整装大家居逐步贡献业绩285.风险提示 (30)图1：长链条、环节复杂的传统家装流程 (8)图2：家装环节复杂、参与方繁多，学习和沟通成本消耗大 (9)图3：我国新生儿出生数量及历次婴儿潮（万） (10)图4：80/90 后成为家居家装消费主力 (10)图5：八成以上消费者希望在半年内完成家装 (11)图6：消费者最关心装修预算和整体搭配 (11)图7：一站式购买解决传统家装痛点 (12)图8：装修流程决定消费者装修决策顺序 (14)图9：近四成消费者选择传统家装公司 (15)图10：东易日盛成立木作工厂——意德法家 (16)图11：东易日盛整装系列产品 (16)图12：前五大开发商全装修房份额合计超过66%（2017Q1-Q3）17图13：龙头开发商精装修项目占比均超过70% (18)图14：精装修家居建材配套率 (19)图15：碧桂园橙家全屋套餐 (20)图16：2011-2017 年我国家装行业产值统计 (21)图17：2018-2023 年我国家装行业市场规模预测 (21)图18：2011-2016 年建筑装饰企业数量（单位：万家） (23) (23)图19：2011-2016 年建筑装饰企业平均工程产值 (23)图20：家装龙头东易日盛营业收入逆周期增长 (24)图21：家装龙头东易日盛归母净利润逆周期增长 (25)图22：整装云四大系统 (26)图23：整装云主辅材、定制家具及配套品供应链平台 (27)图24：欧派家居全屋整装套餐 (29)表目录表1：家具龙头整装布局梳理 (6)表2：装修公司整装布局梳理 (7)表3：房地产龙头整装布局梳理 (7)1.整装之风渐起：向产业链上下游延伸，各细分龙头布局整装家具企业集中拓展上游家装环节。

2017 年底，尚品宅配推出HOMEKOO 整装云，掀起了定制企业进入整装的序幕。

2018 年 5 月，欧派整装大家居西南旗舰店开业，再一次让整装成为家居市场的热点。

从定制家具，到成品家具、卫浴、陶瓷行业，家具企业纷纷跨界整装，开设整装门店、组建整装事业部、或发布整装产品，家具企业向产业链上游整合的决心非常坚定。

装修公司发展整装模式，布局产业链下游的家居产品。

一直以来，装修公司可以通过给家具厂商带单引流实现一些盈利，但这种盈利模式利润少，而且松散不可控。

如今，家装龙头由传统的基装、硬装，延伸至软装环节，目前主要是以软装包、整装套餐或者自产自销的形式，打造资源集合、协同销售的闭环。

房地产商转型升级，向产业链下游家装延伸。

以万科、碧桂园、绿地、金地为代表的千亿房企以联盟、自建、自产、投资等形式布局整装，加大对互联网家装的重视和相应的投入力度。

比如碧桂园橙家，基于碧桂园在家装建材供应链上的采购优势，橙家得以自建仓等形式，形成一套模块化的施工标准，可以将交付周期严格控制在 30 天以内。

表3：房地产龙头整装布局梳理2.整装风起的驱动因素：满足一站式家装需求，主动抢占上游流量入口2.1 直面长链条、信息不对称等痛点，满足一站式家装需求传统家装链条长、细节复杂、参与角色繁多、信息不透明，导致消费者精力耗费大、学习成本高、装修效率和效果难以保障。

在传统家装模式下，单个消费者必须直面冗长繁复的建材生产分销、装修服务链条。

家装市场的参与方一般包括前端厂商及经销商、物流公司、家装公司、设计师、销售人员、施工队、监理等，同时，主辅材、软装家具从生产端到装修公司、零售门店之间的层级多、链条长、利益关系复杂，普通消费者受制于信息不对称，完成一次装修往往要付出巨大时间和精力。

图1：长链条、环节复杂的传统家装流程图2：家装环节复杂、参与方繁多，学习和沟通成本消耗大随着第三次生育高峰期出生的 80/90 后陆续进入适婚年龄，家居家装需求主力也逐渐转变为 80/90 后。

由于生活水平的提高、生活工作节奏的急速加快，80/90 后在劳动层面的动手意愿和能力下降，特别是现代双职工家庭已经成为社会主流，年轻人往往无暇顾及耗时长、繁琐零碎的装修和家具采购环节，他们希望以更省心、更简单的方式去解决装修问题。

根据腾讯家居《2018 年中国家居整装设计趋势白皮书》，在装修方式选择上，“全屋整装，拎包入住”的消费者占比为 39.6%， 80/90 后成为整装的主力消费群体。

图3：我国新生儿出生数量及历次婴儿潮（万）图4：80/90 后成为家居家装消费主力图5：八成以上消费者希望在半年内完成家装图6：消费者最关心装修预算和整体搭配消费者需求倒逼家居行业转型升级，整装模式下的一站式选购和一体化设计装修，解决了传统家装的三大痛点：（1）一站式采购、全流程服务有效缩减消费者参与环节的耗时，节省了装修环节的时间成本，给消费者带来“一站装修、轻松到家”的消费体验。

（2）相比东拼西凑，一站式购买可以满足客户对于装修设计统一、整体风格协调的要求。

（3）一站式购买的计价相对简单、透明、可控，消除了消费者的选择焦虑，降低了消费者的购买成本和决策成本，优化用户体验、提高装修效率。

图7：一站式购买解决传统家装痛点对于家具企业来说，理想的整装模式有利于延伸产业链和价值链，从而提高客单价、店面坪效、人均产值，最终提升收入和利润规模。

其中，定制家具企业的优势在于非标准生产能力和家具产品，全屋定制本身属于整装服务的内容之一，而家装环节是全屋定制与一站式整装解决方案之间的中间地带，定制家具整合上游家装将有效解决定制整装的落地问题。

未来整装的发展，非常核心的立足点就在全屋定制。

2.2 流量入口多元化，积极应对上游压力与隐忧家装的长链条、非标准、重资产、高度依赖人、施工管理复杂多变、低毛利等特点，使得家具企业向上游整合有着不容小觑的难度和风险，特别是面临家具销售下行的压力，短期的投入回报比似乎并不那么乐观。

但是反观市场，今年以来定制龙头涉足整装的决心和执行力如此坚定，经过一系列的研究和调研，我们认为，整装不只是商业模式的重塑，更是家具龙头应对流量隐忧的主动战略，未雨绸缪、居安思危，积极应对上游家装公司、房地产商所传导的压力与隐忧。

2.2.1 装修流程决定入场顺序，产业链上游=流量入口+销售话语权对于家居这样低频、高价值、决策相对慎重的行业而言，流量的重要性不言而喻。

一直以来，定制家具、成品家具企业的销量贡献大部份来源于 C 端的零售模式，但随着精装房、整装公司、互联网家装平台的快速发展，销售入口变得多元化与分散化，传统终端零售模式已经开始受到挑战，这对于以传统零售起家的企业与经销商来说是很大的考验。

家装家居消费的流量入口一般包括三层：首先是上游的房地产公司，其次是中游的装修公司，再次是主要涉及后期软装环节的全屋定制、成品家具企业。

其中，房地产开发公司作为最上游、最前端，是所有流量的源头，装修公司和家具企业为客户提供个性化设计、现场施工服务，以及配套家具的生产安装等装修流程，也是两个重要的流量入口。

装修流程决定入场顺序，产业链上游拥有更前端的流量入口。

长期以来，消费者“先对接地产物业、再选择装修公司、再逛家具门店”的习惯顺序都是由“先收房、再硬装、再软装”的传统装修流程所决定的。

因此相对定制家具、成品家具企业而言，房地产公司、装修公司更优先接触到消费群体，是重要的前端流量入口。

图8：装修流程决定消费者装修决策顺序《2017 中国家居家装消费调查报告》显示，目前有 36%消费者倾向于选择传统家装公司，13%消费者选择互联网家装公司，还有 6%选择装修游击队、包工头，这意味着装修公司、装修队占据着近 60%的流量来源，其产业链上游的位置带来天然的优先权。

图9：近四成消费者选择传统家装公司此外，产业链上游的地位还意味着更前端、更强势的设计主导权，设计主导权很大程度上就是销售主导权。

整装设计应该包含基装+建材主材（地板、瓷砖卫浴、室内门、门窗）+定制家具+成品家具+软装+ 家电，装修公司的整装设计显然会把全屋定制的内容“拉进”其设计的空间里，后期在很大程度上主导消费者的购买决策，而一站式装修的潜在需求也会促成消费者购买其推荐（或自产）的配套家具产品。

这样一来，全屋定制的流量入口就面临被整装公司整合的危险，未来有可能被削弱、甚至消失。

2.2.2 C 端家装：装修公司弥补产品短板，流量优势+ 整装闭环势头强劲装修公司向下游产品链延伸，与家具企业形成直接的、正面的竞争。

家装模式从原先的包清工、半包、全包，发展到整合了家具软装和家电，将所有居家元素全打包的“整体家装”。

装修公司以上游流量入口作为先天优势，以服务贯穿全程（特别是现场施工、交付的服务），以实际的设计施工服务、家居产品为盈利载体，形成硬装、软装和家居产品的一体化整装闭环。

家装龙头东易日盛 2007 年投资 9 亿元自设木作工厂，实现内门、壁柜、橱柜、浴室柜、衣帽间、护墙板的配套生产，并达到 70%以上的定制家具资产。

公司木作产品的一体化配套销售业绩优秀，2017 年接单数量接近 8 万个，接单金额达到 2.35 亿元，接单金额同比增长 20%。

图10：东易日盛成立木作工厂——意德法家图11：东易日盛整装系列产品2.2.3 B 端工装：精装修项目+互联网家装，地产商锁定工程流量入口从精装修政策的提出到推进，地产开发商积极响应。

2017 年精装修整体市场中，参与精装修项目的开发商一共有 517 家，其中 50 强企业总体规模为 81.3 万套，份额占比超六成，恒大、碧桂园、万科在 50 强企业中规模领先。

万科、恒大、绿城、龙湖等一直就有精装修产品和部门，在精装修的项目管理设计、施工等方面建立了标准化的体系和方法，对精装修的采购和供应商管理也非常成熟。

图12：前五大开发商全装修房份额合计超过66%（2017Q1-Q3）图13：龙头开发商精装修项目占比均超过70%随着家具建材配套的前置，整个行业销售渠道也发生转移，房地产精装修、家装公司等工程渠道在逐步侵蚀零售渠道份额。