康师傅方便面市广告策划书

康师傅的由来：

康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。

康师傅" 的老板并不姓"康"，而是台商顶新集团董事魏应交及其兄弟。"康师傅" 是1992 年顶新为进军大陆而设的品牌。在90 年代初，由于大陆人民害怕速食食品有损健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名"康师傅"，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方而北方人会尊称别人为"师傅"，所以便在品牌上加上"师傅" 二字。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。这便是"康师傅" 的名字由来。

品牌故事：

挥别二十世纪，我们迈入二十一世纪。回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。从一碗方便面，开始我们在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪……

我们曾如此坚毅的走过，我们更将无比昂然地面向未来。

艰苦创业之路：

顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。

康师傅成长在中国：

“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中

名列前茅。

目录：

一市场分析：

1营销环分析 (1)

2消费者分析 (1)

3产品分析 (2)

4企业和竞争对手竞争状况及广告分析 (2)

二广告策略及广告计划：

1广告的目标 (8)

2广告的方式 (9)

3广告策略 (9)

4广告定位 (10)

三广告活动的效果预测和监控

1广告效果的预测及监控 (10)

四附录：

A方便面的营养价值 (1)

B方便面得营养吃法 (1)

C方便面的危害 (2)

D方便面的调查问卷及价格附录 (2)

策划人：王杰

康师傅广告策划书

前言：

现在在社会的快节奏的生活下，都市人追求快、新、奇的生活方式。因此很多的速食食品应运而生，在这种情况下，方便面得以迅速发展，据说，最早制作方便面的，是我国扬州一位姓伊的知府家中的厨子。他把面粉中加入鸡蛋，擀成薄片，切成细丝，放水中煮过，立刻再放入油中炸过晾干。这样处理过的面条放在热水中随时可以泡软，食用非常方便。这个发明可惜未获专利，方便面的大规模生产被外国人抢了先，首先在日本大行其道。

一市场分析：

市场环境分析：

公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.6%和33.2%的股份。于二零零八年十二月三十一日，公司市值为64.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成份股指数。

公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2008年，公司总投资已达到27.93亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数49089人，总营业额42.7亿美元。

公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。

公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。

消费者分析:

大部分都是一些生活节奏紧迫的都市年轻人，其中不乏很大一批的潜在消费者就是很想考速食来节省时间工作或者学习而又担心其健康的人群。

产品分析: