包装的平面视觉设计
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精品课件
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二、笔型变化 不同的基础字体也有不同的笔型特征，（如汉字中的宋体 字有字角笔型特征变化，黑体则基本没有，拉丁字体也按 照笔型不同区分为饰线体和无饰线体两类。）通过不同的 笔型特征的改变又产生出了许多新的字体。 品牌字体的笔型变化相对基础字体而言更加自由多样，但 应注意变化的统一协调性以及保持主笔画的基本绘写规律。
和审美功能，且文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。
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文字设计要素的组成
品牌形象文字
包括品牌名称、商品品名、企业标识名称、厂名。这些文字是 代表产品品牌形象的文字，是包装中的主要要素之一，通常都 经过精心的设计，并且被安排在包装的主要展示面上。 广告宣传文字
即包装上的广告语，是商品宣传特色的促销型口号，在包装 展示面上居较重要的位置，但视觉表现力度不应超过品牌名称。 通常应根据产品销售宣传策划灵活运用，其内容应诚实、简洁、 生动、并遵守相关的行业法规。
功能性说明文字
是对商品内容做出细致说明的文字，并且有相关的行业标准和规 定约束，具有强制性。主要有：产品用途、使用方法、功效、成 分、重量、体积、型号、规格、生产日期、生产厂家信息以及保 养方法和注意事项等。通常采用可读性强的印刷文体，安排在次 要位置，也可将更详细的说明另附专页印刷品附于包装内部。
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一、保持可读性
文字最基本的功能就是进行信息交流和沟通。 通常在品牌字体设计时，要保证字体本身的 绘写规律，一些形象变化较大的部分应尽量 安排在副笔画上，以保证文字的可读性。
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二、从商品内容出发 不同的点、线的形状及组合形式，所传达给人们的视觉 心理感受和情感特征是不同的，文字其实就是由点和线 构成的具有功能性的组合结构，因此不同的文字设计表 现手法也同样会传达给人们不同的心理和情感的印象。 包装上使用的品牌字体其目的是： 加强产品的形象力，突出商品的性格特征，因此品牌字 体的设计应该从商品的内容出发，其视觉特征应该符合 商品本身的属性特性，其个性应该与声品本身的卖点或 性格一致。
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第四章 包装设计视觉构成元素
l 文字设计要素 l 图形设计要素 l 色彩设计要素 l 版面编排设计要素
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一．文字设计要素
１文字设计要素的组成 ２品牌字体的设计原则 ３品牌字体的变化范围 ４品牌字体的设计表现手法 ５正文印刷字体的应用
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包装设计的构图元素
构图从理念上讲，指的是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组 合排列在一起的一个完整的画面。在这四方面的要素中，如果能够将 商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，那么就可以说 是一款优秀的包装设计。
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断笔与缺笔 在保持可读性的前提下对个别副笔画进行断开或省略简化 处理。
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变异 在统一的整体形象中对个别部分进行造型变化，以增强形象 力和与商品间的内在关系。
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图地反转 合理运用图与地之间阴阳共生的关系，增强品牌的形象力， 这种表现手法充分发挥了品牌字体中的空白部分（地）的 表现力，使字体形象更加紧凑和具有个性。
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பைடு நூலகம்
三、结构变化 基础字体的结构通常空间疏密布局均匀、重心统一并且一般 被安排在视觉中心的位置。 通过改变字的笔画之间的疏密关系，或对部分笔画进行夸大 缩小以及改变字的重心，可以使字体显得新颖别致。 对结构的变化设计也应注意其变化的统一性，否则会显得杂 乱。
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四、排列变化 大多数品牌都是由几个字幅或字母组合而成，基础字体的排 列是很规整的，打破这种规整的排列，重新安排排列秩序也 是一种变化的手法。 重新设计字符的间距也可以使品牌字体具有新的视觉特征。 字体的排列变化应考虑到人的阅读习惯，避免产生读序的 差错。
文字设计，它作为传达思想、交流感情和信息，表达某一主题
内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生
产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必
须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。而做好冰淇淋
包装设计上的文字构思，要做到内容简明、真实、生动、易读、易记；
字体设计应反映商品的特点、性质、有独特性，并具备良好的识别性
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三、造型统一的原则 通常情况下，品牌字体都是由几个字幅共同组成的，单一 字体的品牌不是很多 。缺乏整体和谐会影响到品牌整体形 象的表现力。
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品牌字体的变化范围
l外形变化幻灯片 40 l笔形变化幻灯片 41 l结构变化幻灯片 42 l排列变化幻灯片 43
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一、外形变化 是指改变字的外部结构特征，汉字基本外形为方行，又称 方块字，通过把外形拉长、压扁、倾斜、弯曲、角度立体 化等改变使其增强个性。 这种变化设计应把握适度，一些复杂的外形与字本身外形 相去甚远的形状应谨慎使用，以免影响可读性。
笔形装饰 对笔形特征进行图案化、线形变化、立体化等装饰
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字型 变化 对品牌字体整体外形做透视、弯曲、倾 斜、宽窄等变化
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重叠与透叠 通过这种手法使字符间关系更加紧凑，品牌字体外形的 整体感更强。
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借笔与连笔 借笔是运用共用形的手法使整体品牌字体造型更加简洁 和富有趣味，也可以用连笔的方法增强整体感。 这种手法的运用要注意保持绘写规律，灵活掌握，不宜 强求。
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品牌字体的设计应用
为了使品牌形象具有视觉个性和吸引力，品牌字体通常在 基础印刷字体的结构特征基础上，根据表现对象的内容， 进行装饰、加工设计，加强文字的内在含义和表现力，使 品牌字体风格变化多样，生动活泼，性格鲜明。
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品牌字体的设计原则
l 保证可读性 l 从商品内容出发 l 造型统一的原则
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品牌字体的设计表现手法
l笔形装饰幻灯片 45 l字形变化幻灯片 46 l重叠与透叠幻灯47 l借笔与连笔幻灯片 48 l缺笔与断笔幻灯片 49 l变异幻灯片 50 l图地反转幻灯片 51 l排列变化幻灯片 52 l形象化幻灯片 53 l空间变化幻灯片 54 l手写体幻灯片 55
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二、笔型变化 不同的基础字体也有不同的笔型特征，（如汉字中的宋体 字有字角笔型特征变化，黑体则基本没有，拉丁字体也按 照笔型不同区分为饰线体和无饰线体两类。）通过不同的 笔型特征的改变又产生出了许多新的字体。 品牌字体的笔型变化相对基础字体而言更加自由多样，但 应注意变化的统一协调性以及保持主笔画的基本绘写规律。
和审美功能，且文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。
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文字设计要素的组成
品牌形象文字
包括品牌名称、商品品名、企业标识名称、厂名。这些文字是 代表产品品牌形象的文字，是包装中的主要要素之一，通常都 经过精心的设计，并且被安排在包装的主要展示面上。 广告宣传文字
即包装上的广告语，是商品宣传特色的促销型口号，在包装 展示面上居较重要的位置，但视觉表现力度不应超过品牌名称。 通常应根据产品销售宣传策划灵活运用，其内容应诚实、简洁、 生动、并遵守相关的行业法规。
功能性说明文字
是对商品内容做出细致说明的文字，并且有相关的行业标准和规 定约束，具有强制性。主要有：产品用途、使用方法、功效、成 分、重量、体积、型号、规格、生产日期、生产厂家信息以及保 养方法和注意事项等。通常采用可读性强的印刷文体，安排在次 要位置，也可将更详细的说明另附专页印刷品附于包装内部。
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一、保持可读性
文字最基本的功能就是进行信息交流和沟通。 通常在品牌字体设计时，要保证字体本身的 绘写规律，一些形象变化较大的部分应尽量 安排在副笔画上，以保证文字的可读性。
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二、从商品内容出发 不同的点、线的形状及组合形式，所传达给人们的视觉 心理感受和情感特征是不同的，文字其实就是由点和线 构成的具有功能性的组合结构，因此不同的文字设计表 现手法也同样会传达给人们不同的心理和情感的印象。 包装上使用的品牌字体其目的是： 加强产品的形象力，突出商品的性格特征，因此品牌字 体的设计应该从商品的内容出发，其视觉特征应该符合 商品本身的属性特性，其个性应该与声品本身的卖点或 性格一致。
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第四章 包装设计视觉构成元素
l 文字设计要素 l 图形设计要素 l 色彩设计要素 l 版面编排设计要素
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一．文字设计要素
１文字设计要素的组成 ２品牌字体的设计原则 ３品牌字体的变化范围 ４品牌字体的设计表现手法 ５正文印刷字体的应用
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包装设计的构图元素
构图从理念上讲，指的是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组 合排列在一起的一个完整的画面。在这四方面的要素中，如果能够将 商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，那么就可以说 是一款优秀的包装设计。
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断笔与缺笔 在保持可读性的前提下对个别副笔画进行断开或省略简化 处理。
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变异 在统一的整体形象中对个别部分进行造型变化，以增强形象 力和与商品间的内在关系。
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图地反转 合理运用图与地之间阴阳共生的关系，增强品牌的形象力， 这种表现手法充分发挥了品牌字体中的空白部分（地）的 表现力，使字体形象更加紧凑和具有个性。
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பைடு நூலகம்
三、结构变化 基础字体的结构通常空间疏密布局均匀、重心统一并且一般 被安排在视觉中心的位置。 通过改变字的笔画之间的疏密关系，或对部分笔画进行夸大 缩小以及改变字的重心，可以使字体显得新颖别致。 对结构的变化设计也应注意其变化的统一性，否则会显得杂 乱。
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四、排列变化 大多数品牌都是由几个字幅或字母组合而成，基础字体的排 列是很规整的，打破这种规整的排列，重新安排排列秩序也 是一种变化的手法。 重新设计字符的间距也可以使品牌字体具有新的视觉特征。 字体的排列变化应考虑到人的阅读习惯，避免产生读序的 差错。
文字设计，它作为传达思想、交流感情和信息，表达某一主题
内容的符号。商品包装上的牌号、品名、说明文字、广告文字以及生
产厂家、公司或经销单位等，反映了包装的本质内容。设计包装时必
须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。而做好冰淇淋
包装设计上的文字构思，要做到内容简明、真实、生动、易读、易记；
字体设计应反映商品的特点、性质、有独特性，并具备良好的识别性
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三、造型统一的原则 通常情况下，品牌字体都是由几个字幅共同组成的，单一 字体的品牌不是很多 。缺乏整体和谐会影响到品牌整体形 象的表现力。
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品牌字体的变化范围
l外形变化幻灯片 40 l笔形变化幻灯片 41 l结构变化幻灯片 42 l排列变化幻灯片 43
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一、外形变化 是指改变字的外部结构特征，汉字基本外形为方行，又称 方块字，通过把外形拉长、压扁、倾斜、弯曲、角度立体 化等改变使其增强个性。 这种变化设计应把握适度，一些复杂的外形与字本身外形 相去甚远的形状应谨慎使用，以免影响可读性。
笔形装饰 对笔形特征进行图案化、线形变化、立体化等装饰
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字型 变化 对品牌字体整体外形做透视、弯曲、倾 斜、宽窄等变化
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重叠与透叠 通过这种手法使字符间关系更加紧凑，品牌字体外形的 整体感更强。
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借笔与连笔 借笔是运用共用形的手法使整体品牌字体造型更加简洁 和富有趣味，也可以用连笔的方法增强整体感。 这种手法的运用要注意保持绘写规律，灵活掌握，不宜 强求。
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品牌字体的设计应用
为了使品牌形象具有视觉个性和吸引力，品牌字体通常在 基础印刷字体的结构特征基础上，根据表现对象的内容， 进行装饰、加工设计，加强文字的内在含义和表现力，使 品牌字体风格变化多样，生动活泼，性格鲜明。
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品牌字体的设计原则
l 保证可读性 l 从商品内容出发 l 造型统一的原则
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品牌字体的设计表现手法
l笔形装饰幻灯片 45 l字形变化幻灯片 46 l重叠与透叠幻灯47 l借笔与连笔幻灯片 48 l缺笔与断笔幻灯片 49 l变异幻灯片 50 l图地反转幻灯片 51 l排列变化幻灯片 52 l形象化幻灯片 53 l空间变化幻灯片 54 l手写体幻灯片 55
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