销售管理

3．控制销售活动 (1)划分销售区域； (1)划分销售区域； (2)销售人员业绩的考查评估； (2)销售人员业绩的考查评估； (3)销售渠道及客户的管理； (3)销售渠道及客户的管理； (4)回收货款，防止呆账； (4)回收货款，防止呆账； (5)销售效益的分析与评估； (5)销售效益的分析与评估； (6)制定各种规章制度。 (6)制定各种规章制度。
二、销售管理与营销管理 1.销售职能先于营销职能产生 1.销售职能先于营销职能产生 2.销售管理是营销管理的基础 2.销售管理是营销管理的基础 3.销售管理应服从于营销管理 3.销售管理应服从于营销管理
第四节 从销售员向销售经理转变 一、销售经理的职责 1. 制订销售战略 (1)进行市场分析与销售预测； (1)进行市场分析与销售预测； (2)确定销售目标； (2)确定销售目标； (3)制定销售计划； (3)制定销售计划； (4)制定销售配额与销售预算； (4)制定销售配额与销售预算； (5)确定销售策略。 (5)确定销售策略。
2.现代销售观念 2.现代销售观念 从识别顾客需要出发来推销企业的产品。 经历了3 经历了3个阶段： （1）买卖双方互动观念 克士格1970提出。销售工作由推销员与准 克士格1970提出。销售工作由推销员与准 顾客之间的信息交流、回应及交往构成。 A.问题式销售 A.问题式销售 B.利益式销售 B.利益式销售 C.咨询式销售：介入程度深，成为顾客参谋 C.咨询式销售：介入程度深，成为顾客参谋
三、 销售工作的魅力 1.销售领域存在着大量的就业机会 1.销售领域存在着大量的就业机会 2.销售工作可以满足人们崇尚自由的个性 2.销售工作可以满足人们崇尚自由的个性 3.销售工作富有挑战性 3.销售工作富有挑战性 4.销售工作提供较多的提升机会 4.销售工作提供较多的提升机会 5.销售人员的报酬丰厚 5.销售人员的报酬丰厚
第一章 销售管理概述
第一节 销售的性质与作用 一、 销售的涵义与作用 1.销售的涵义 1.销售的涵义 销售（sales）是指企业以获利为目的，将生 销售（sales）是指企业以获利为目的，将生 产和经营的产品或服务售卖出去的活动。 销售是企业生存和发展的基础。
（1） 销售不等于推销(selling) 销售不等于推销(selling) 推销是一种“ 推销是一种“推”的策略，顾客在推销活 动中一般处于被动地位。而科学的销售概 念不仅包括“ 念不仅包括“推”的策略，而且包括“拉” 的策略，而且包括“ 的策略 。 （2）销售不同于交换(exchange)。 ）销售不同于交换(exchange)。 (exchange) 交换是一种以满足基本需要为动机的物与 物的交易行为。而企业销售则是出于一种 发展动机，企业通过销售产品和服务来获 得利润。
（3）销售不同于营销(marketing) ）销售不同于营销(marketing) 营销的出发点是市场（需求），销售的出 发点是企业（产品）；营销以满足消费者 的需要为中心，销售以售卖企业现有的产 品为中心；营销采用的是整体营销手段， 销售侧重于促销技巧。 销售仅是市场营销活动的一部分。菲利 普·科特勒指出：“销售不是市场营销的最 科特勒指出：“ 重要部分。销售只是‘市场营销冰山’ 重要部分。销售只是‘市场营销冰山’的 尖端。” 尖端。”
（3）GEM（吉姆）模式 GEM（吉姆）模式 G代表推销品，代表企业，M代表销售员自 代表推销品产品，一定要相信自己所销售的产品，相 信自己所代表的企业，相信自己的工作能 力。
（4）FABE（费比）模式 FABE（费比）模式 费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管 理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠 总结出来的推销模式。 费比模式的四个步骤：第一步，把产品的 Feature 特征（Feature）详细介绍给顾客；第二步， 特征（Feature）详细介绍给顾客；第二步， 充分分析产品优点（Advantage）；第三步， 充分分析产品优点（Advantage）；第三步， 尽述产品给顾客带来的利益（Benefit）； 尽述产品给顾客带来的利益（Benefit）； 第四步，以“证据” Evidence）说服顾客 第四步，以“证据”（Evidence）说服顾客 购买。
二、实现从销售员向销售经理的转变 1.销售经理成长路径 1.销售经理成长路径
营销副总裁 销售总经理 大区经理 地区经理 片区经理 重点客户销售员 销售员 销售见习员
总裁
2.不同层次销售经理能力要求 2.不同层次销售经理能力要求
战略与决策能力 人际关系管理能力 操作能力
高层销售经理 中层销售经理 基层销售经理 销售员工
3.从销售员到销售经理角色转变 3.从销售员到销售经理角色转变 必须注意以下几点： (1)思维观念变化 (1)思维观念变化 (2)职责变化 (2)职责变化 (3)职业要求的能力变化 (3)职业要求的能力变化 (4)角色变化 (4)角色变化 案例
三、 销售管理的程序
市场调查
公司目标
销售规划
销售目标
销售组织
销售控制： 评价与改进
指挥与协调
第三节 销售管理与营销管理 一、 销售与营销 1.市场营销的内涵 1.市场营销的内涵 市场营销是为了满足任何个人和群体的需 要与欲望，创造与上述人交换产品和价值 的一种社会管理过程。 2.销售的基本涵义 2.销售的基本涵义 一般来说，销售(sales)是指把企业生产和经 一般来说，销售(sales)是指把企业生产和经 营的服务出售给顾客的活动。
（2）实现组织的销售目标需要通过计划、 人员配备、培训、领导和控制等五种基本 管理职能。 （3）销售管理要追求一种高效的方式来实 现特定的销售目标。
狭义的销售管理：对销售人员的管理（西 方学者） 广义的销售管理：对销售活动的综合管理 （我国学者）
二、 销售管理的内容 1.制订销售规划 1.制订销售规划 （1）制定销售策略 （2）制定销售目标 （3）制定销售行动方案 2.设计销售组织 2.设计销售组织 3.招募和培训销售人员 3.招募和培训销售人员 4.指挥和协调销售活动 4.指挥和协调销售活动 5.评价与改进销售活动 5.评价与改进销售活动
2. 管理销售人员 (1)设计销售组织模式； (1)设计销售组织模式； (2)招募与选聘销售人员； (2)招募与选聘销售人员； (3)培训与使用销售人员； (3)培训与使用销售人员； (4)设计销售人员薪金方案和激励方案； (4)设计销售人员薪金方案和激励方案； (5)陪同销售及协助营销。 (5)陪同销售及协助营销。
2.销售对企业的作用 2.销售对企业的作用 （1）是实现企业价值和获取利润的出路 （2）是企业与顾客沟通和联系的渠道 （3）是增强企业市场竞争力的主要体现
二、 销售职位类型 1.零售业销售人员 1.零售业销售人员 店内售货员 、直销人员 、电话销售人员 。 2. 批发业销售人员 3. 制造商销售代表 （1）顾客代表。拜访大量已经建立起关系 的顾客，顾客代表负责接订单。 （2）细节销售人员。负责搞好促销活动和 介绍新产品而不直接拿订单。 （3）服务销售人员。
（2）买卖双方组织联系观念 产生原因： A.组织层面上的联系更稳定，更持久； A.组织层面上的联系更稳定，更持久； B.团队采购和小组推销越来越多。 B.团队采购和小组推销越来越多。
（3）关系销售观念 顾客不应是上帝，应是商业伙伴，要互利 互惠。
第二节 销售管理的基本原理 一、 销售管理的含义 美国资深销售管理专家查尔斯• 美国资深销售管理专家查尔斯•M•富特雷尔 （Charles M. Futrell）教授认为： Futrell）教授认为： 销售管理是一个通过计划、人员配备、培 训、领导和控制组织资源以实现组织销售 目标的有效方式。 这个定义包括了三个要点： （1）销售管理的目的是要实现组织的销售 目标。
（1）AIDA（爱达）模式 AIDA（爱达）模式 爱达模式是AIDA的译音，Attention(注意) 爱达模式是AIDA的译音，Attention(注意)、 Interest(兴趣) Desire(欲望) Interest(兴趣)、Desire(欲望)、 Action(行动) Action(行动)，它表示购买者心理演变过 程的四个阶段，也是推销过程的四个发展 阶段。 是指推销员首先把顾客的注意力吸引到要 推销的产品上，使顾客对产品感兴趣，产 生购买欲望，促使顾客采取购买行动。
例如，销售人员用费比模式这样向顾客介 绍推销品： “本吸尘器的高速发动机（F），以轻微的 本吸尘器的高速发动机（F 劳动（A）就能产生双倍的功效（A 劳动（A）就能产生双倍的功效（A），不 仅节省你15分钟的时间（B 仅节省你15分钟的时间（B），还省去你推 动笨重机器的劳苦（B）。” 动笨重机器的劳苦（B）。”说完，就着手 示范演示给顾客看。
四、销售观念的发展 销售观念是指企业对销售活动及其管理的 基本指导思想。 销售观念受营销观念的影响。 1.传统销售观念 1.传统销售观念 以企业和产品为中心；认为产品是“ 以企业和产品为中心；认为产品是“卖出 去的”；企业采取刺激反应（SR）理论， 去的”；企业采取刺激反应（SR）理论， 重视推销技巧。以AIDA（爱达）模式为代 重视推销技巧。以AIDA（爱达）模式为代 表。
（2）DIPADA（迪伯达）模式 DIPADA（迪伯达）模式 将推销过程的六个阶段： 推销员先要准确发现并指出顾客的需要和愿望 (Definition) ； 把产品和顾客的需要和愿望结合起来 (Identification)； (Identification)； 并证实产品符合顾客的需要和愿望 (Proof)； (Proof)； 促使顾客接受产品 (Acceptance)； (Acceptance)； 刺激顾客的购买欲望 (Desire) ； 促使顾客作出购买决定 (Action) 。