品牌传播策划

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

市场营销学和品牌传播策划关系

1品牌传播策划是以市场营销为依据

（品牌传播是属于市场营销4p（产品或服务、价格、渠道、促销）中的促销因素。它的本质就是营销。）

2品牌传播策划对市场营销的促进作用

（1）有效地开拓市场，（2）有效地创造市场，（3）有效地占领市场

品牌传播的定义传播指的是人与人关系赖以成立和发展得机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。

品牌传播主体（1）传播主体概念（2）传播主体的复杂性

品牌传播主体与媒介通道的关系（1）合作的关系（2）合一的关系（3）冲突的关系

品牌传播主体内在赢效因素（1）品牌传播主体的权威性（2）品牌传播主体的可信性（3）品牌传播主体的接近性（4）品牌传播主体的悦目性

消费者特点（1）自在性（2）自主性（3）自述性（4)归属性

消费者洞察是对消费者的消费心理和消费需求的把握，通过挖掘品牌核心价值，营造打动消费者的氛围，以期达到品牌传播最佳效果的过程。

消费者洞察能为品牌传播带来什么（1）让品牌的信息传递更具有针对性（2）

品牌传播的环境策略更具方向性（3）品牌传播主体设计更具有吸引力（4）品牌传播技巧安排更具有合理性（5）品牌媒介选择更具有科学性

消费者的选择机制（1）利用选择性注意原理，增加品牌传播吸引力（接受定向，接

受期待，接受需要，接受个性）（2）利用选择性理解原理，提高品牌传播穿透力（3）利用选择性记忆原理，强化品牌传播的生命力

品牌接触点是品牌传播策划中的一个最基础的元素，是品牌的核心价值。

品牌传播技巧特点(1)独立性（2）稳定性（3）创造性

运用传播技巧的原则（1）技巧要为内容服务（2）技巧要与谋略吻合（3）技巧要为消费者接受（4）技巧要灵活运用

品牌传播内容创意原则（1）目标性原则（2）关注性原则（3）科学性原则

品牌传播具体技巧（1）组构技巧（明示法和暗示法、立论法和驳论法）（2）论证技

巧（引证法、印证法、比较法）（3）鼓动技巧（情感激励法、理性分析法、号召从众法）（4）传递技巧（多说法）

传播媒介就是指介于传播者与受创者之间的用以负载、传递、延伸和扩大特定符号的物

质实体。

品牌传播媒介的特点：（1）实体性（2）中介性（3）负载性（4）还原性（5）扩张

性

品牌传播媒体的分类（1）按表现形式分类（2）按功能分类（3）按影响范围分类（4）按接受类型分类（5）按时间分类（6）按可统计程度分类（7）按传播内容分类（8）按照与广告主的关系分类

各种媒介生态表达

（1）报纸广告优点：1）覆盖面较广，读者遍及社会各阶层，而且读者群也较为稳定，2）时效性强，传递迅速，3）权威性4)印象深刻，便于查阅5）非强制性缺点：1）报纸的有效时间短2）内容庞杂3)印刷质量不够精美4）受知识程度的影响

（2）电视广告优点：1）真实直观，表现力和感染力强2）电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体。缺点：1)稍纵即逝2）费用昂贵，电视广告的制作过程复杂，制作和播出费用高

（3）杂志广告优点：1）宣传针对性强2）较高重复率和传阅率3）较强的表现力缺点：1）内容庞杂，辨识度不高2）周期太长，灵活性较差3）制作成本相对较

（4）广播广告优点：10简便迅捷、时效性强的广告传媒2）覆盖面广、受众广泛、费用低廉缺点：1）有声无形2）稍纵即逝，无法保存3）与电视一样选择性差

（5）邮寄广告优点：1)选择性、针对性特强2）DM广告不受篇幅限制，设计制作上也没有过多限制3)传递快，反馈也快4）广告费用相对低廉、集中不会造成太大浪费5）避免与竞争对手直接交锋，兵刃相见缺点：1）寻找可能购买者的姓名、地址很不容易2）DM的可信度相对报纸电视等媒体来说要低很多3）如果设计、制作不佳就会起相反作用（DM广告形式：推销性信函，推销性信函附属品，明信片，产品彩页，小册子，目录）

（6）POP广告优点：1）引导和诱发消费者对商品差别化的认识，能帮助消费者作出最初的判断2）有利于提醒消费者购买早有印象的商品3）有益于美化店面环境、吸引顾客4）pop广告属于长效媒体，并且随时随地都能印入消费者的记忆缺点：POP广告太多会造成拥挤现象，影响购物环境和商品销售2）pop广告若不注意整洁，其功效将大为减色3）pop 广告如果设计粗陋，毫无新意，也极其容易使消费者失去兴趣

（7）户外广告优点：1）树立品牌形象2）能对消费者产生购买提示并达成产品购买

宏观因素：1）政策法规2）广告环境3）广告运动微观因素：1）高度2）面积3）视距、角度与遮挡4）材料、安装、制作与维护是绝对不可忽视的内容5）价格、预算与保险（8)网络广告优点：1）覆盖范围广2）费用低廉3）成交概率高4）迅捷性，互动性5）巨大的信息承载量缺点：1）效果评估困难2）网络广告的覆盖率低

整合新旧媒体1）新媒体环境对品牌传播的影响（品牌传播效果更难把握，品牌内部信

息更加透明化，品牌传播效果在同质化中分散）2）新媒体时代的“新”“旧”媒体资源整合（了解看书146页）

品牌传播环境是品牌传播活动赖以进行的多种条件和状况的总和，它是一张无形地制控

品牌传播效果的网络。

品牌传播环境特征：1）广泛性2）层次性3）差异性4）渗透性5）影响性

品牌传播环境的类型：1）大环境、小环境2）硬环境和软环境3）行为环境、心理环境

打造良好的传播环境：1）选择最佳时间节点2）选择良好的媒介环境（和品牌自身

的赢效因素有关，和传播媒介有关，和品牌传播主体有关）3）选择良好的地理环境4）选择良好的社会环境

品牌传播效果定义：传播活动对消费者行为产生的有效结果

品牌传播效果的类型:1）短期的预期效果2）短期的非预期效果3）长期的预期效果4）长期的非预期效果

品牌传播效果的特征：1）内隐性2）累积性3）恒常性4）层次性5）两面性

品牌传播效果的形成：1）人为因素2）信息与技巧因素3）媒介因素4）环境因素品牌传播效果的评估原则：1）目的性原则2）方向性原则3）针对性原则4）可测性原则5）科学性原则6）引导性原则

品牌传播中的“反馈”是指从品牌传播客体或者消费者送回给品牌传播主体的意见信息

品牌传播中反馈的特点：1）间接性2）迟延性3）零散性4）累积性

正确对待品牌传播的反馈：1）注意吸纳多数消费者的反馈意见2）注意听取、吸

收、传播专家的反馈意见3）注意征求同行、同业的反馈意见4）注意疏导庸俗需求、引避不良倾向