广告学学年论文

从“使用与满足”看纪录片《舌尖上的中国》

【摘要】中央电视台摄制的美食文化纪录片《舌尖上的中国》一经播出，立即火遍中国大江南北，改变了以往中国纪录片小众传播惨淡经营的刻板印象，对此本文即将从受众的角度用传播学“使用与满足”理论来解析该剧的热播。

【关键词】“舌尖上的中国”“受众”“美食”“使用与满足”

《舌尖上的中国》是中央电视台摄制的美食类纪录片，其主要讲述了中国各地的美食生态，通过中华美食这个载体来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化，见识了总共特色食材以及与食物相关的构成中国美食特有气质的一系列元素，了解中华饮食文化的源远流长和博大精深。7集内容的制作自2011年3月开始，走访了包括港澳台在内的全国70个拍摄地，耗时13个月才完成，于2012年5月在中央一套的《魅力纪录》栏目首播之后，引起了社会各界的广泛关注，一时间赞誉不断迅速走红热播，成为人民街头巷尾热议的话题。下图数据是统计了《舌尖上的中国》首轮播出期间每一集的综合指数和收视粘度，综合指数是权重值为：收视用户数（1）收视次数（1.1415）收视时长（0.1572）。前5集的综合指数较高，达到了11000以上，第6、7集的则在10000左右，在《舌尖上的中国》首轮播出期间，综合指数并没有出现上升，反而出现了下降。但收视粘度较高，接近一小时的播出时间，收视粘度可以达到15%以上，说明节目质量高，收看的用户中完整观看完节目的用户数比例高。

确实，自第一集播出后，“舌尖上的中国”一夜之间便成为微博上的关键词，那些生活中很少看电视的80后、90后也开始在晚上10点30分锁定央视一套，耐心等待这部被奉为“吃货指南”的美食纪录片；不止如此，这部纪录片还引发了强大的“吃货效应”，自“舌尖上的中国”开播后，淘宝上零食特产的搜索量高达400万次，甚至有人走一路吃一路，大大拉动了中国的旅游与经济的增长，还有《舌尖上的北大》、《舌尖上的人大》等各种“舌尖体”也开始在网上涌现。《舌尖上的中国》的热播程度与带来的影响还远不止这些，《舌尖上的中国》同名配套书籍也与同年6月出版发售，《舌尖上的中国2》也即将在2014年4月份播出，那么它究竟有什么魅力能吸引如此多的受众引起这么大的反响呢？难道它只是一个偶然事件？答案当然不是这样，它热播背后的原因有很多———它播出前期以微博为主的网络宣传造势，在食品安全危险下人们对食物返璞归真要求的恰当传播时机；这是中国首次用高清设备拍摄美食纪录片等等。不过在我看来最根本的原因是它在一定程度上受众在传播过程中的主体地位，充分考虑到了受众这个因素的重要性，所以本文即将运用传播学的“使用与满足”理论，对《舌尖上的中国》受众的“使用与满足”形态进行分析与探讨。

一、受众与“使用与满足”理论

“使用与满足”理论是一种受众行为理论，该理论把受众成员看做是有着特殊需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使得这些需求得到满足的过程。受众为了满足自己收看电视节目的需求从而产生使用电视的行为，并且对所看节目进行筛选与评判，所以正是因为《舌尖上的中国》在很大程度上满足了当下我国电视受众的一些心理需求，较好的实现了受众对这部电视纪录片的心理期待，它才能取得如此强烈的社会反响。

二、受众“使用”《舌尖上的中国》获得的需求性满足

（1）平民化的视角满足了受众对中国美食的认同

《舌尖上的中国》这部纪录片以食物为主题完美契合了一句中国古话，那就是民以食为天，在以农耕民族为主的中国，“吃”这种行为在某种意义上来说具备了信仰的力量，而它又是透过平民视角中的中国百姓的平凡生活来讲述美食，没有讲“烹饪大师”，没有说“美食专家”，更没有提及什么“厨艺大赛”，它从文化角度探讨中国美食并不只是“吃”这么简单，在对食物朴素细腻的描述与对人和食材的关系的微妙理解中悄然传达出中国人在几千年的劳动与传承中所沉淀下来的智慧与视觉审美，在中国饮食这个庞大而复杂的主题面前找寻到了对于中国美食认可的交集点，以平民化的视觉满足了受众对中国美食的认可。

①食材选择的平民化

《舌尖上的中国》除了是视觉的饕餮，更多的是让受众了解食物的原生态，了解大自然为我们提供的丰富多彩的食材，了解老百姓厨房里的食材。它没有选择名家名菜、没有选择八大菜系，而是选择了普通的家常菜，大大拉近了与受众的心理距离，贴近受众生活，可看性强，更加吸引受众。

②拍摄角度的平民化

《舌尖上的中国》是一部遵循平民化拍摄理念的纪录片，用一个个生动鲜活却又朴素平凡的故事去展现小人物的大世界，从受众的角度看美食，人工挖莲藕，两个小时采竹笋，卖黄馍馍的陕北老黄夫妇，陪外婆制作年糕的浙江慈城小姑娘，在受众脑中一幕幕闪现。记叙化的拍摄手法营造了浓浓的温情气氛。

（2）美食文化中透出的人文情感满足了受众自我认同的需求

自我认同是指观众通过电视的内容情节中提供的自我评价的参考范本来对自身行为进行判断思考并调整，而《舌尖上的中国》没有大面积的把镜头对准烹饪与专家，只是聚焦在了美食中的人与事，用一个个生动鲜活的美食故事来讲述美食，通过展现形形色色的人物的生活状态与对食物中寄托的不同情怀与信念来突出中国美食的博大精深，使观众感受到的不止是视觉上给人的美食，更多的是其中共通的情感与认同。

勤劳致富的价值观的认同

在当今的社会背景下，劳动已经被认为是从业生产的体力劳动，在人们的价值判断中是意味着处于社会底层为了谋生而迫不得已的行为，于是开始不切实际的渴望一夜暴富，传媒对所谓的“白富美”、“高富帅”、“成功人士”等的描述也无不与财富、优质生活有关，正是由于这种社会条件与社会环境，“劳动”的正面意义逐渐淡出人们的视线。《舌尖上的中国》的横空出世对于这种不正之风无疑是一次沉重的打击与瓦解，拍摄者用自己的镜头和解说重新为“劳动”赋予了应有的尊严和赞美，“劳动”不再是所谓社会底层所从事的行为，它是值得弘扬与赞美的中华几千年传承下来的优良传统与美德，是值得人们尊重并为之骄傲的事。镜头对找寻原料、加工食材的大量特写无不证明了这一点，还记得《主食的故事里》卖馍馍的老黄说：“辛苦就赚来钱，不干、懒的人没人给他钱”，这种朴实的勤劳致富的话语将劳动赋予了自立自强的含义，劳动重新被定位为积极正面的词语，成为人与人之间的共同价