印象西湖营销管理策划方案

市民优惠价格 80元/人 180元/人 280元/人 580元/人
9000元/间
座位设置图
２、票务系统
一、订票方式
实行立体形，多元化的实名制订票方式
1、本地联网售票系统 2、互联网订购票系统 3、短信订票系统 4、电话语音订票系统 5、自动售票机 6、智能会员卡系统
一、出票方式
团
杭州售票中心出票
队
驻外售票中心出票
杭州售票中心出票
散
现场售票点出票
客
驻外售票中心出票
就近换票中心换票
检票 入场
检票 入场
二、售票点设置
1、杭州市区销售中心、现场售票处 2、现场售票点 3、上海、南京办事处
杭州市区销售中心示意图
现场售票处示意图
上海、南京办事处示意图
印象西湖上海办事处 印象西湖南京办事处
三、换票点设置
目录
一、项目定位 二、市场分析 三、目标市场定位 四、销售模式及渠道建设 五、基础建设 六、市场推广 七、销售目标 八、团队架构 九、相关请求
一、项目定位
1、将西湖千年文化精髓与现代艺术有机结合，再现西湖巨大 文化价值与艺术魅力。
2、文化产业与旅游产业合理链接，将高雅艺术演变为大众喜爱 的旅游节目，真正实现还湖于民，与民共乐的文化内涵。
二、推广策略-策略提要
•市场：重点市场重点突破： 根据项目的特殊买点，寻找高档目标的市场空间，按市场优先顺 序定义重点销售市场，媒体投放重点突破，以高档目标的定位规 避认知误区。
•媒体目标：到达率目标优先 争强消费者对目标的价值认同和身份认同 •行程：不同阶段采用不同投放排期 导入期以事件抄作、争取关注、软性报道为主，迅速提升知名度，树立 正面舆论形象。推广期以强式媒体和覆盖率为主，巩固期以其他针对性 强的媒体补充推广，同时增加覆盖面。
d\建设会展、酒店网络；
辐射长江以南地区
杭州
３、江苏地区辐射长江以北市场
区域辐射范围：长江以北地区
建设内容：
a\与江苏旅行社建立长 期战略合作关系,起到辐 射长江以北地区市场的 作用；
b\与苏南地区各企事业 单位及全国驻杭机构建 立长期合作关系；
辐射长江以北地区
江苏
目前已达成票务意向29万张
上海９万 北京7万
上海锦江 上海国旅 上海春秋 上海中旅 上海青旅 上海铁旅 小计 国旅总社 中信总公司 中旅总社 青旅总社 北京海外 北京新华 小计
2万 2万 2万 1万 1万 1万 9万 1.5万 1.5万 1万 1万 1万 1万 7万
江苏海外
1万
江苏中旅
1万
江苏7万 金陵商务国旅
1万
南京大华
1万
苏州中旅
3万
小计
杭州国内旅游主要客源
2005年，杭州市接 纳国内游客量3266万人 次，其中浙江占33.6%， 江苏占14.0%，上海占 14.7%。 江、浙、沪地区入杭州 占62.3%。全国其他地区 通过江、浙、沪无障碍 进入杭州占15%，杭州 地接占12%。
长三角区域经济优势
长三角地区人口密集，交通便利，是经济最为活跃的区域。 据统计江、浙、沪城镇居民年人均可支配收入分别为13330 元、16294元、18245元。
•媒体推广：高低交错，点面结合， 强调影响力强的媒体重点用来建设品牌形象，增加它的知名度； 针对性强地方媒体的媒体主要增加当地的有效到达率，促进当地 销售。 •媒介组合投放： 视频媒体主导，辅以报纸、杂志、机场户外软性炒作结合 硬性广 告，以倍增媒体效果。 •渠道推广： 高端品牌捆绑传播。 •城市品牌形象战略推广 依托杭州市旅委结合杭州城市对外形象推广内容，进行组合式媒 体宣传及广告投放。
d\通过上海办事处建立 北京市场战略合作关系；
辐射国内市场
辐射国际市场
上海
２、杭州地区渠道建设
区域辐射范围：杭州
浙江地区
全国
建设内容：
a\与杭州本地旅行社建立 长期战略合作关系；
b\与浙江主要地市旅行社 建立长期合作关系，起到 辐射华南、华中、西南市 场的作用；
c\与杭州各企事业单位及 全国驻杭机构建立长期合 作关系；
３、接轨上海，连通长三角及全国各大城市的旅游动脉，大力 推动杭州旅游市场发展。
４、名人、名湖、名作的品牌效应，保证项目在艺术上的高 度，同时打造杭州旅游的“金名片”，提升城市品牌形象。
二、市场分析
ห้องสมุดไป่ตู้
杭州入境旅游主要客源
2005年，杭 州市接纳入境游客 量151万人次，其 中亚洲占48.8%， 亚洲市场主要以韩 国、日本、台湾、 香港及东南亚地区 为主要客源地。
杭州夜游市场还具备巨大的开发潜力，印象西 湖——满足杭州夜游市场，充分开发市场潜力。
三、目标市场定位
依据市场数据分析 印象西湖主要目标市场为
江、浙、沪地区
印象西湖客源细分为：
旅游团队
70%
散客
15%
商务及公务 15%
四、销售模式及渠道建设
1、销售模式
团队模式
立足于大华东客源市场 辐射状切票制销售模式
同类项目比较分析
桂林印象刘三姐作为印象西湖同类项目，自2004年开演以来， 平均每年接待６０万人次，门票收入超过一亿元，获得空前成功。
杭州夜游市场现状
现有夜游项目：宋城千古情、西湖之夜、世界第一秀 宋城千古情、西湖之夜营运多年，供不应求，深受游客欢迎。 据相关统计杭城每晚参加夜游项目观众为8000人次。
7万
广东中旅
1万
深圳国旅
1万
广东 3万 广之旅
1万
小计
3万
杭州已达成意向3万张：旅行社展览 公司＼旅游商场＼餐厅共6家，且均 要求切票
五、基础建设
１、定价方案
座位分类 E区 市民专区 D区 普通区 C区 豪华区 B区 画舫区 A区 贵宾区（包厢）
票面价格 80元/人 258元/人 380元/人 680元/人 9990元/间
金沙港停车场
演出现场换票处
花港码头
钱王祠码头
三、验票点设置
红色区域为演出验票入口，黄色区域为演出现场售票处
东 1 门
东 2 门
六、市场推广
一、推广目标
•快速确立印象·西湖在消费者心目中的形象和价值认同感 •扩大印象·西湖的认识范围，使其城市覆盖人群达到90%以上， •抢占高档目标的市场，合理搭配媒体传播，使媒体组合达到最佳效 果； •媒体传播配合营销公关巩固的进行 •最终达成印象·西湖目标产品形象的提升和销售的双赢 •到达率目标优先
散客模式
结合策略性推广 进行网点式销售式
2、渠道建设
1、上海地区渠道建设
区域辐射范围：以消化本地客源市场为基础，辐射国内，国际市场
建设内容：
a\与上海本地旅行社建 立长期战略合作关系；
b\通过与上海外资企业 及各类境外办事机构建 立长期合作关系，起到 辐射国际市场的目的；
c\通过与上海本地企事 业单位及全国驻上海办 事处建立长期合作关系， 起到辐射全国市场的作 用；