确定正确的定位策略

1．Tide:特点是多用途，适合家庭大量衣物的清洗。宣传定位——"孩子 玩得再脏也没有关系，有了Tide就不脏"。 2．OXydol:特点是强力漂白。宣传定位——"漂白不伤其他颜色"。 3．Era:特点是浓缩液体。宣传定位——"可以洗清更多污点的蛋白质"。 4．Solo:特点是为大量衣物的洗涤添加柔顺剂。宣传定位——"使用方便， 不再粘缠衣物的柔软清洗"。 5．Ivory Snow:特点是温和不伤皮肤。宣传定位——"十二万分的纯净、 最温和、最适合洗尿布和婴儿衣服的肥皂"。 6．Bo1d 3:特点是强力清洁、纤维柔软。宣传定位——"具有清洁、柔软 和控制静电的效果"。 7．Cheer:特点是适合各种水温。宣传定位——"适合冷水、温水、热水 的特殊配方"。 8．Gain:特点是酶化、含香。宣传定位——"香气绕粱、清洗后弥漫着清 新气息"。 9．Dash:特点是浓缩强力清洗、泡沫少，适合现代洗衣机。宣传定位— —"有三种强力清除污垢的成分、省水易过清"。 1O.Dreft:特点是含有硼砂，适合婴儿衣物与尿布。宣传定位一一“自然 而甜蜜”。 通过细分市场，该公司对所有重要的细分市场都提供了吸引人的产品，其 所有品牌合起来的市场占有率达50%以上，远远超过采用单一品牌时的情 况。

活动5.1 第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求 第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问 第三步 参与活动并完成练习



5．1市场细分
市场细分的原则与标准
市场细分的原则
细分市场的需求特征必须是可衡量的 细分后的市场必须是需求足量的 细分市场必须是企业可以进入的 细分市场必须是相对稳定的 细分市场应具有高反应度

阅读材料：
美国普洛克特一甘布尔公司生产4种不同品牌的洗衣液、7种 品牌香皂、6种品牌洗头水和 4种品牌洗洁精、牙膏以及地板 清洁剂、卫生纸、咖啡，还生产2种品牌的纺织品柔顺剂、除 臭剂、 烹调油、免洗尿布。此外，还有许多品牌以不同尺寸 和模式出售(如可以买到有香咪或无香咪、粉状或液体的Tide 清洁剂)。 为什么公司在同一产品类上要推出几种品牌，而不把资源集 中在一种主要品牌上呢?因为经过市场调查，公司发现消费者 希望从购买的产品上得到不同的利益组合。以洗衣液为例， 消费者希望从中得到洗净度高、价格便宜、漂白力强、气味 清香、衣物柔软等，由于不同的消费者对于以上的要求各有 侧重，有的最重视清洁度与漂白力，有的看重气味清香，有 儿童的家庭看重衣物柔软，因此，出现购买者不同的需求群 体。该公司从中找出了十种有关洗衣液的细分因素，开发出 不同的品牌，来满足各细分市场的特殊需要。以下就是该公 司的10种品牌，各定位于不同的细分市场。
活动5.3 通过学习生活资料市场标准的学习，请 对服装、木材市场进行细分。 第一步 学习者了解本单元的主要内容和要 求 第二步 学习者运用细分标准 第三步 分组讨论，并派代表做出细分市场 图
5．1市场细分



市场细分的方法
完全无细分 完全细分 按一个因素细分 按两个以上因素细分 按系列因素细分 产品一市场方形图法



市场细分的原则与标准
市场细分的标准
消费者市场的细分标准
地理环境因素 人口统计因素 消费心理因素 购买行为因素



市场细分的原则与标准
市场细分的标准
生产资料市场细分的标准
用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置
活动5.2 第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求 第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问 第三步 参与活动并完成练习



5．2目标市场的选择
目标市场选择策略
细分市场的评价
细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性
其他影响细分市场利润潜量的相关因素


目标市场选择策略
目标市场策略的种类 目标市场范围选择 产品—市场集中化 产品专业 化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入
活动5.4： 案例分析:爱克生公司盲目发展业务的教训 美国的爱克生公司是开发办公室自动化产品的大公司 ，它曾订立十年规划，要在这段时间内掌握有关办公 室自动化的所有业务，井赶上或超过IBM和XEROX公 司。 为此，爱克生公司开始发展业务，不断地收购相关领 域的企业，先后买下了旦百利系统公司、德正通讯公 司、英德通讯公司、凯来克斯公司、视觉资讯系统公 司、QYX公司、雷姆技术公司、QWIP公司、卓尼克斯 公司和奇洛公司等。 有了这些公司，爱克生公司的确是在办公室自动化领 域中应有尽有了，可以开发几乎所有的产品。但是意 想不到的情况也就随之出现，那些本来独立的企业合 并后产品无法兼容，因为它不像IBM公司和XEROX公 司那样，设计生产有统一的标准，自己的产品都有极 高的兼容性。而爱克生公司要解决各产品的兼容性问 题，必须花大笔钱，否则，顾客是不会买它的产品的 ，由于这一难题，加上公周的技术力量远远比不上两 个大公司，没有几年，就亏损了1· 5亿美元，致使自己 陷入长期的困境之中。


市场细分的概念与作用
市场细分的依据
消费者需求的差异性 企业资源的有限性

市场细分的概念与作用
市场细分的作用
分析市场机会 制定最佳营销策略 选定目标市场 满足潜在需要

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市场细分的概念与作用
市场细分的可能性
由于不同的生产企业所采用的生产设备、生产程序、生产方法不可能 完全一致，因此，即使是同类产品，不同企业向市场提供时，也会有
所不同；

各个生产企业都拥有一些特殊资源(或人才、特殊设计;或供销渠道、 营销手段、进货来源等)； 各个竞争企业在产品的设计、生产、改革和革新等方面的进展，总会 有前有后，不可能同时供应市场； 各个企业对市场需求特点及趋势的估计也不一样。


案例1：南昌日用化工总厂年产"草珊瑚"牙膏8000
万丈，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每 支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业 的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对 手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进 行认真的分析和调查后，细分市场，决定走"农村 包围城市"的路子，把销售工作的重点放在竞争对 手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在 省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一 些小城镇的牙膏市场，销售额达 3000多万元。 问题：上述案例带给我们的启示。
第五单元 目标市场营销策略
单元学习目标 学习者能熟悉、理解市场细分、目标市场的选择、 市场定位，并运用目标市场营销策略。



5．1市场细分
市场细分的概念与作用
市场细分的概念 企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整 体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由 需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市 场。而这一活动的结果就是一个个被分割的子市场，在 这里，每一个消费者群就是一个细分市场。