分销策略分销渠道的职能与分类

评估各种渠 道交替方案
分析消费者对渠道服务的需求
●重视客户的价值 ●遵循两个原则： ●业务的优良性 ●客户的亲密性
确定渠道目标和限制因素 渠道目标的确定
1 研究现有资料
/渠道研究 2 理解目前的
分销系统
7 最终用户 定性分析： —对群体 —一对一
3
对现有渠道进行访谈 /集体座谈
4
5
评估现有
分析竞争 渠道近期
短渠道与长渠道
直接渠道模式 短渠道模式 长渠道模式
分销渠道的宽度
●分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。
○密集分销（Intensive distribution） ○选择分销（Selective distribution） ○独家分销（Exclusive distribution）
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
渠道流程
●1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾 客的过程。 ●2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到 另一个主成员的转移过程。 ●3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 ●4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相 互传递信息的过程。 ●5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、 宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。
四、窜货现象及其整治
●窜货及其原因 ●窜货的整治
窜货及其原因
●窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾 而进行的产品跨地区降价销售。 ●产生窜货的原因主要有：
○某些地区市场供应饱和； ○广告拉力过大而渠道建设没有跟上； ○企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡； ○企业给予渠道的优惠政策各不相同； ○运输成本不同而引起窜货。
第一节 分销渠道的职能与类型
●一、分销渠道的含义 ●二、分销渠道的职能 ●三、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义
●市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起 来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组 织和个人。
●分销渠道（Distribution channels），是指某种产 品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产 品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
克服渠道冲突的主要方法： • 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
第三节 批发商与零售商
●一、批发商的含义与类型 ●二、零售商店的类型 ●三、无门市零售形式
分销策略 --分销渠道的职能与类型
分销策略
●第一节 分销渠道的职能与类型 ●第二节 分销渠道策略 ●第三节 批发商与零售商 ●第四节 物流策略
要点：
●渠道 ●渠道成员 ●渠道的设计 ●选择、激励和评估渠道成员
学习目标
●明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 ●认识分销渠道的分类。 ●在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的 设计与管理。 ●了解批发与零售的主要形式。 ●明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。
纸厂
塑料树脂厂 供应商
制造商
某一次性餐具 企业分销渠道图
公司销售队伍 经纪人/代理 制造商仓库 付现自运销售网点
全国性客户 销售代表
销售代表
批发商/零售商 多种品牌和专营商
wenku.baidu.com
全国性客户 产业和组织购买者
零售分销中心
最终用户
零售商 小分销商
小顾客
第二节 分销渠道策略
●一、影响分销渠道设计的因素 ●二、分销渠道的设计 ●三、分销渠道的管理 ●四、窜货现象及其整治 ●五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”
一、批发商的含义与类型
●批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业 用途而进行购买的人的活动。
批发商的分类
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 有限 产品 制造 销售 采购
服务 服务 经纪 商代 代理 代理
批发 批发
人
表
商
商
商
商
佣 销售分 采购 金 店和销 办事 商 售办事 处
者渠道
的机遇
9
分析 产业 特征
11
设计 管理 系统
12
进行 差距 分析
8
10
最终用户 需要的定 量分析
发展 “理想的” 渠道系统
6 发展近期 的计划
13
识别/发展 战略选择
14
设计 最佳 渠道
设计用户导向分销系统的分析方法
三、分销渠道的管理
●选择渠道成员 ●培训渠道成员 ●激励渠道成员 ●评估渠道成员 ●调整渠道成员
处
批发商构成
厂商控制批发商
独立的批发商（商人）
自有
销售办 事处；
一、影响分销渠道设计的因素
●顾客特性 ●产品特性 ●企业特性 ●中间商特性 ●竞争特性 ●环境特性
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能
确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务
评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
明确各种渠 道交替方案
窜货的整治
●签订不窜货乱价协议； ●外包装区域差异化； ●发货车统一备案，统一签发控制运货单； ●建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。
●渠道冲突
●横向冲突（水平冲突）
●纵向冲突（垂直冲突）
●多渠道冲突
冲突的原因分析： 1.角色对立 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍
二、分销渠道的职能
●1. 研究 ●2. 促销 ●3. 接洽 ●4. 配合 ●5. 谈判 ●6. 物流 ●7. 融资 ●8. 风险承担
三、分销渠道的类型
●（一）分销渠道的层次 ●（二）分销渠道的宽度 ●（三）案例
分销渠道的层次
●在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对 产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 ●直接渠道与间接渠道； ●长渠道与短渠道。