消费者行为学第2章---问题认知与信息搜.
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费者行为学。第2章-消费者决策过程-问题认知与信息搜集
消费者行为学
2、购买前信息搜集与即时性搜集。 前者是为即将进行的购买所进行的搜 集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者行为学
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项 目 决 定 因 素 动 机 购买前信息搜集 即时性信息搜集
1、对购买的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 做出更好的决策
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瓦解战略
• 瓦的是名义型决策，我 们的主要任务是瓦解现存的决策模式
– – – – – – 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告
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捕获战略
• 捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列， 目标应是尽可能占有较大的购买份额。 • 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需 要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信 息
• 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们 推荐该品牌
消费者行为学
接受战略
• 吸引消费者注意或促使他们了解我们的品 牌（增加试用可能性）
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，了 解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比较。 因此，我们要作的是竭力使价格与价值相符。 李· 爱柯卡
• 哪些信息促使品牌被回忆，并被包括在激 活域中： • 1、品牌熟悉程度 • 2、目标与使用情境 • 3、典型性 • 4、品牌偏好 • 5、回忆线索
消费者行为学
3、影响内部信息搜集准确程度的因素
• 内部信息搜救可能会有某些偏颇或偏见 • 回忆受阻或受压抑 • 购买时的情绪
消费者行为学
基于信息搜集模式的市场营销战略
由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费 者的注意将至关重要。
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偏好战略
• 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品 牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好 战略 • 在那些对目标消费者十分重要的属性上建 立强势地位。（加强产品定位信息的传递 ） • 信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学第二章
二、情境因素与购买
消费者情境(consumer situation)是指消费者购买活动发生时 个体面临的一系列短暂的环境因素。如购物时的天气状况，购 物场所的拥挤程度、消费者购物时的心情等。情境由一些暂时 性的事件和状态构成，它既不是营销刺激（产品、广告），又 不是消费者特征（个性、态度等），然而它会对消费如何评价 产品以及是否和如何反应产生重要影响。 一般认为，消费者情境包括物质环境、社会环境、时间、购买 任务、先前状态等。
购买后 不协调
闲弃 使用
产品处置
评价
抱怨行为
满意/不满意
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再使用
一、产品的安装与使用
许多产品尤其是耐用消费品，需要经过安装调试后，才能使 用，如空调、热水器等。消费者在使用前的准备阶段所获得 的体验，对决定其满意状况具有重要影响。企业应提供必要 的安装服务和使用说明书。
还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给 年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门 越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带 的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也 对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始 无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。
第二章 消费者购买决策过程
学习目标
熟悉消费者决策的类型和特点； 了解消费者信息搜集的类型； 熟悉消费者对产品的评价标准及选择规则； 了解非店铺购物方式与传统购物方式的差异； 熟悉消费者重复购买与品牌忠诚的差别; 掌握激发消费者问题认知的方法； 掌握消费者不满情绪的表达方式及企业应对消 费者抱怨的反应。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学
第五章 消费者的资源
1.解释下列概念：
休闲活动：人们在休闲时间里从事诸如阅读、登山、钓鱼、旅游、创作等愉悦身心的活动。P111
品牌形象分析：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。P116
2.经济资源包括哪些内容？P104 P123
有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。P32
2.扩展型决策、有限型决策、名义型决策彼此有何区别？P34
首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。
其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。
21.简述消费者行为研究的基本框架。P22
答：该框架主要由三部分构成；消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。
消费者决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
影响消费者行为的个体与心理因素是：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.态度有哪些功能？P204
答：三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别。一是购买决策所经历的阶段及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型或广泛解决问题型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。二是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而复杂型决策则需进行广泛的信息搜寻。
消费者行为学课件问题识别、信息收集.pptx
渴望状态
相对差距
感知状态
小
无购买欲望
大
有购买欲望
情
不可能
可能
境
无需求
有需求
不重要 不急迫
问题未识别
重要 急迫
问题被识别
图2-1 消费者的问题识别过程
(二）问题识பைடு நூலகம்过程的影响因素
1、时间的流逝 2、生理和心理上的改变 3、生活环境的改变 4、财政状况的改变 5、储存商品的耗用 6、对储存商品的不满 9、企业的营销努力 8、政府和社会各界的宣传 7、相关产品的购买
（二）问题的类型
1、根据决策的制定和参与购买活动的程
度，将消费者决策分为以下四类：如图 2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
习惯
高度参与 复杂决策
品牌忠诚度
低度参与 有限决策
惯性决策
图2.1 消费者决策
2、根据问题是否被消费者意识到，可将消 费者的问题区分为如下两类：
（1）现实的问题 （2）潜在的问题
2、你想换一部新的手机，你一直对诺基亚 这个牌子情有独钟，你找了个周末，来 到诺基亚专柜前，挑了一款自己喜欢的 型号。
3、最近天气有点凉了，你想买几件新衣服， 你逛了几个地方，经过试穿，终于买到 了自己满意的衣服。
4、你想把自己的台式电脑换成笔记本电脑， 你经过向朋友咨询、网上搜索、收集广 告信息等，多方比较和考虑，去了好几 次科技市场，到现在还没有决定买哪一 种。
1、拉大消费者的渴望状态与实际状态之间的差距。 3、刺激消费者满足其需求的重要性、紧迫感。
2、为消费者提供满足其需求的可能性。
四、消费者潜在问题的调查 （一）消费者问题的调查方法（搜集信息的方法）
消费者行为学2薛
高价格
更大的产品差异
搜寻信息的有效成本（货币成本、交通成本、 时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则 决定消费者只搜寻需要的信息）
东北石油大学
37
五、在信息搜集中存在的两大误区
企业向消费者提供尽可能多的信息。允许 消费者对各种品牌进行比较，是理论的假 定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用 信息。
第二章
消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
东北石油大学
1
内容介绍
消费者的决策过程，实际就是解决问题的 过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题 认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行 为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购 买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中 的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶 段。
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不 同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存 在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息 搜集范围越广泛。
内部信息搜集内容:评价标准、备选品牌、各备选 品牌的特征或属性
东北石油大学
28
内部信息搜集中消费者对品牌的归类和选择
所有潜在的选择方案
意识域
未意识域
实际状态
东北石油大学
15
是否采取行动的影响因素
一是理想状态与感知的现实状态之间差距 的大小或强度；
二是该问题的相对重要性。
东北石油大学
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消费者追求的生活方式
消费者现在所处的情境
理想状态 即在这个时点上 消费者所希望的状态
感知的现实状态
即在这个时点消费者所感 知到的现实状态
差异的自然状态 消费者的理想状态 与觉察到的现实状态的偏差
消费者行为学第2章---问题认知与信息搜
小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者 的？
•问题:无中生有的产品如何教育市场？
• 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如 何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法 都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒 险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前 弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 • 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在 记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同， 格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅 速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果 实。
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的 品牌能够予以解决。
•E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射
选择性问题认知
•虽然增加一般性问题认知通常会导致整个 市场的扩大，但企业更多地试图激发选择 性的问题认知来增加或保持其市场份额。
激发问题认知的方法
公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
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第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式， 在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微 波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜 谱以及选购· 使用方法等，指导消费者使用微波炉。 • 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉 的文章铺天盖地而来。
【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难 度的设计要求 • 汽车
_:_: _:_: _:_:_ _:_: _:_: _:_:_
有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。
《消费者行为学》第2讲
有限型决策
• 特点： • 信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，
进入备选范围的产品并不多，而且通常只对产品 的某个或少数几个方面进行评价。
• 除非品质特别好，或者特别不好，以及售后服务 不尽如人意，否则事后很少对产品的购买和使用 进行评价。
有限型决策
• 情况的归类
• 1.追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或 在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入 有限型决策。
15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。2021年2月下午7时30分21.2.119:30February 1, 2021
16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021年2月1日星期一7时30分48秒19:30:481 February 2021
17、空山新雨后，天气晚来秋。。下午7时30分48秒下午7时30分19:30:4821.2.1
消费者问题认识过程
消费者追求的生 活方式
消费者现时所处的情境
理想状态
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
满意（无 行动）
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
问题被认知（信息搜寻开始）
影响问题认识的因素
• 时间 • 环境改变 • 产品消费 • 产品获取 • 个体差异
发现消费者问题
• 时间缓和的情况下，消费者决策过程更为复杂， 用于决策的时间更多。
有限型决策
• 激发条件：通常是指消费者对某一产品领域或该 领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品 和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标 准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此 还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间 做出较为理想或满意的选择。
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月下午7时30分21.2.119:30February 1, 2021
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
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公司可以通过改变理想状态或对现实
状态的认识来影响二者之间差距的大小
或者影响消费者对现有差距重要性的
认识来达成目的。
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第三节 信息搜集
• 如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发 现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何 种反应？ • 你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是 否还需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
第二章 消费者决策过程：问题认知与 信息搜集
问题认知与营销战略
内部与外部信息搜集
• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？
Sun block
开篇案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力 对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环 境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与 之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容 之一。 • 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。 最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的 大幅度上升。
• 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳 光侵害危险的意识呢？
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你 的决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
第一节 消费者决策的类型
扩展型决策
有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介 入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有 较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
结论
• 信息搜集包含了内部与外部搜集。
• 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中 的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决 当前面临的消费或购买问题。 • 外部信息搜集是指消与某一特定 购买决策相关的数据和信息。
信息来源
• 记忆来源：经验、低介入度学习等。 • 个人来源：朋友与家庭等
非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
一、 问题认知的含义
• 问题认知是消费者的理想状态与实际状 态之间的差距达到一定程度并足以激发消 费者决策过程的结果。 • 回到开头防晒的例子
二、问题认知的类型
•主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之 后才意识到的问题。 •？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开 头防晒的例子）
如：
• S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的 问题，同时也积极开发相应产品来解决这 些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜 欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不 愿被紫外线晒伤，于是便研制出了 “protect & tan”这一产品——一种褐色 且防晒伤的防晒液。
三、激发消费者对问题的认知（需求）
三、名义型决策
• 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实 际上，就其本质而言，并未涉及决策。 • 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
思考
• 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？
第二节 问题认知
• 问题认知；信息搜集；购买评价与选择；购后
使用与评价
问题:
产品用完了或者自己渴望的
因为：
• 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于 获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具 体而言： 信息可获程度越高，搜集到的信息 越多； 风险越高，搜集越必要； 产品差异越大，搜集越必要； （你还可补充内容）
选择不确定性和知识不确定性
• 越是在选择上具有不确定性,越是倾 向于搜集信息;与此相反,越是在知识 上具有不确定性,越是倾向于较少地 搜寻信息.
选择性问题认知
• 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的 品牌能够予以解决。
•E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射
选择性问题认知
•虽然增加一般性问题认知通常会导致整个 市场的扩大，但企业更多地试图激发选择 性的问题认知来增加或保持其市场份额。
激发问题认知的方法
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
结论:
• 一般而言：贵重的、重要的、高投入的 商品，由于错误的决策可能会导致很大的 经济损失，故更可能是扩展型决策类型。
二、有限型决策
• 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外 部信息搜集，很少的备选方案，基于较少 属性的简单决策规则和很少的购后评价和 低购买介入程度。
开篇案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上占有支 配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在 防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消 费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不 仅有助于他们的健康，也可促进产品的销 售。
• 如果不占有支配地位呢？？？
开篇案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至 会帮助竞争对手扩大市场，
• 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。
• 商业来源：广告、推销员等 • 经验来源：观察或者试用等。
信息搜集的类型
内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者 是为即将进行的购买所进行的搜集， 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息 • 为什么我们对有些商品的搜集付 出了很多，而对另一些商品就不 是呢？
• 一般性问题认知与选择性问题认知
一般性问题认知
• 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一
类别产品中的不同品牌来缩小。 • E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认 识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任 何品牌的牛奶。
激发一般性问题认知的情况
• 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以 下几种情况之一： 处于产品生命周期的早期. 企业占有非常高的市场占有率. 外部信息搜集相对有限 全行业协作努力