维他奶营销策略分析

维他奶营销策略分析

作者：李奕青

来源：《全国流通经济》2020年第02期

摘要：面对层出不穷、种类繁多的饮品市场，维他奶企业一直保持着其良好的发展势头，本文从维他奶的市场营销角度入手，分析维他奶是如何利用其品牌优势和消费者忠诚度在竞争中屹立不倒并走向世界的，最后对维他奶的品牌定位、市场潜力和饮品安全问题提出建议。

关键词：维他奶;茶饮料;营销策略;战略分析

中图分类号：F272;;文献识别码：A;;文章编号：

2096-3157（2020）02-0011-02

一、维他奶国际集团有限公司概况

维他奶国际集团有限公司是一家专注植物食品及饮品的生产及分销商，诞生于20世纪40年代的香港，当时的香港生活环境贫困，粮食短缺，维他奶创办人罗桂祥博士研发了一种饮品作为牛奶代替品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。维他取其英文名字Vita （Vitamin）的意思，代表饮品充满营养。1994年，维他奶于香港联交所上市。

1970年起，香港人的生活水平大大提高，对价格相对低廉的维他奶需求降低，维他奶公司发展走入低迷阶段;上世纪70年代中期，维他奶发展出现新方向，以年轻人消费品和休闲饮品的形象重回饮料市场;从上世纪80年代至今，凭借港人对维他奶的亲切感和认同感，树立起经典饮品的形象，同时进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。

二、STP战略分析

维他奶企业生产经营四大类产品，且在每类产品下推出不同的口味和成分满足各种人群的喜好，具体产品如下图所示。

1.市场细分战略

（1）不同年龄的消费者。目前维他奶主要消费群体是年轻人，维他奶企业可将消费者划分为几个不同的年龄段，生产出适合每个年龄段需求的产品。20岁以下的消费者大部分处在求学阶段，更注重饮品的营养，适合维他鲜牛奶;20岁～40岁的消费者处在事业的发展阶段，针对此类需求，维他奶推出了至尊咖啡系列;40岁以上的消费者更注重健康，适合低糖茶、高钙低脂牛奶饮品和蒸馏水等。

（2）不同收入的消费者。维他奶价格低廉，不同种类和风味的维他奶市场价格几乎都为每盒三四元左右，不能满足不同收入档次的消费者需求，维他奶企业可扩大饮品的售价范围，增加高档、中档价格的产品，扩大市场份额。

（3）不同区域的消费者。不同区域的居民有着不同的消费偏好，企业可根据消费者生活习惯的不同生产地域性产品。如维他奶为扩大绿茶的主产地浙江的饮料销量推出新品维他绿茶。

2.目标市场战略

维他奶价格适中，大众都能消费得起;其广告大力宣传时尚、营养和健康生活的理念，“天然饮料”的形象深入人心。维他奶的目标市场主要定位于18岁～35岁的年轻消费者，特别是大学生和年轻上班族，此消费群体有较大的规模和消费潜力，符合维他奶定位。

3.市场定位战略

维他奶以时尚、营养和健康生活为理念，维他奶生产不同种类的饮品，如豆奶类、牛奶类和茶类，每个类别又被細分为不同的口味以吸引更多的消费者，形成差异性市场，特别针对年轻一族的消费群体。

三、维他奶营销策略分析（4P分析）

经过市场细分、确定目标市场以及明确市场定位后，我们采用4P策略作为营销组合策略进行分析。

1.促销策略（Promotion）

维他奶企业随着经济的改善、时代的发展改变促销推广策略，树立起“经典饮品”的形象。20世纪70年代，维他奶随着香港人生活水平提高，从“穷人的牛奶代替品”提升为“营养丰富、优质美味、时尚健康的天然豆类饮品”。1980年，维他奶被塑造为“休闲饮品”的形象;90年代起，广告为维他奶注入温馨元素，使消费者倍感亲切。维他奶一直伴随着香港的新生代成长，

因此香港消费者对维他奶具有强烈的认同感。维他奶早已成为香港饮食文化的一个重要组成部分，维他奶也已经成为香港人生活中不可或缺的一部分。

对于美国等国际市场，维他奶定位为“天然饮品”，维他奶作为一种植物蛋白饮料，含蛋白质较多，易消化：含大豆异黄酮、大豆卵磷脂，且低脂肪、低胆固醇，含有钙、磷、镁、铁、锌、铜等多种对人体有益的矿物质，铁含量更是普通牛奶的五倍，深受国际市场消费者欢迎。

2.产品策略（Product）

维他奶企业试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，吸引消费者的注意。企业主打三类产品并下设多条产品线，如：维他茶系列有“柠檬茶”、“低糖茶”和“乌龙茶”，鲜牛奶系列有“‘家庭奶’牛奶饮品”、“高钙低脂牛奶饮品”和“纯鲜牛奶”。在不同年代和地区，维他奶企业随着人们生活水平的改变而不断调整其市场定位，通过不同的产品形象和营销策略满足消费者的需求。专注消费者，把握机遇，勇于挑战更大的市场，从而长期占领市场。

3.渠道策略（Place）

维他奶公司的分销渠道模式是“垂直渠道系统模式”。维他奶除了每日派送外也通过零售商分销方式销售：在各地设立的维他奶分公司内，所有分销渠道都是通过厂商直接到所选择的经销商，然后再到零售店，最后才到消费者。在一整条销售渠道线上，经销商与零售商占了主导地位。

4.价格策略（Price）

维他奶是营养不良人群的廉价营养牛奶替代品，以廉价饮品为主要销售点，所以维他奶的售价一直保持平民化，三元便可买得到一盒，价格实惠，深受消费者欢迎。

四、维他奶战略分析（SWOT分析）

维他奶企业主打的王牌产品为维他柠檬茶，茶饮料为三大饮料品类之一，占饮料市场规模约20%，我国茶饮料行业整体呈现快速增长趋势，未来市场不可低估，本文从维他茶系列入手对维他奶企业战略进行分析。

1.优势分析（Strength）

（1）维他奶自身的功能性、便捷性优势。①功能优势：维他奶具有低脂低糖的特点，以及健康、营养的特性，和索然无味的矿泉水相比香浓幼滑，沁人心脾;和越喝越渴的碳酸饮料相比清爽解渴，且富含营养成分。②便携优势：维他茶的即饮方式打破了茶叶传统泡饮中时间的限制，满足了追求方便快捷饮茶方式的消费群体的需要。目前维他茶多为利乐包和易拉罐，饮用携带安全便捷。