基于跨境电商在网络媒体营销中的策略研究

基于跨境电商在网络媒体营销中的策略研究作者：孙佳

来源：《传播力研究》2018年第16期

摘要：随着新媒体时代的到来和淘宝、京东、聚美优品等电子商务的崛起，人们的消费方式渐渐从实体店转向了互联网，但是前几年电子商务的交易还是局限于国内的商品，对于国外的进口产品来说，我们通过互联网还是很难买到。于是，近几年跨境电子商务依靠网络媒体营销迅速崛起，聚美优品、京东都因此成功转型，推出聚美优品海外代购与京东全球购，让销售范围又再一次扩大。网络媒体的迅速发展为跨境电子商务的发展提供了基础与便利。其中，“网易考拉”就是跨境电子商务的典型代表，借助互联网这个平台，对经济的发展有着巨大的影响。笔者就以“网易考拉”为例，就跨境电商在网络媒体营销中的策略进行分析。

关键词：网络媒体营销；跨境电子商务；网易考拉

跨境电子商务指通过电子商务平台，对不同关境的产品进行交易的过程。跨境电商作为新媒体的产物，给中国的经济带来了很大的影响。“网易考拉”自2015年公测以来发展迅猛，主要以销售彩妆、母婴、家居用品、数码产品、环球美食为主。新媒体的海量优势与强大的检索功能为“网易考拉”的发展提供了很大的支持。作为一家驱动型的跨境电商，在短短几年内跻身跨境电商的第一梯队，少不了媒体的传播。无论是网页广告、微博互动、实时直播等依靠互联网平台的新媒体营销，还是综艺赞助、电视剧植入等传统电视媒体的营销，都影响着跨境电商的发展。

一、网络媒体营销的含义

网络营销是以互联网作为载体，为实现自己的目标对网民进行的营销活动。网络媒体营销是整体营销战略中一个重要的组成部分，作为企业的一种经营管理手段，是企业开展商务活动过程中一个最基本的、最为重要的网上商业活动[1]。他的目的是为了通过各种方式，通过一些具体的对策提高自身的知名度推销自己的网站扩大影响力。

二、网络媒体营销的特点

（一）用户定位精准

网络媒体时代的用户，以大学生及都市白领等年轻群体为主。因此，网络媒体营销的目标受众主要对准的就是年轻人。精准的用户定位，也为企业打造产品有了一个更好的方向。“网易考拉”通过网络媒体营销的受众也是基于年轻群体的基础上，推出更为符合青年人标准的海淘商品。

（二）与用户实时互动，实现“零距离”

相较于传统媒体死板、传播慢速，网络媒体更为灵活多变，在传播速度上更是远快于传统媒体。用户在“网易考拉”上购买商品可以进行实时交流，在最快的时间内得到最想要的信息。在“网易考拉”的官方微博里，博主也可以及时收到用户在评论中提到的问题，并进行改善，不再被时间所束缚。

三、网络媒体营销的策略

（一）媒体营销战略

1.通过传统媒体的营销

相信大家有听说过甚至看过去年的一档综艺《花儿与少年第三季》，在节目播出期间“网易考拉”推出了花儿与少年的定制海报，每张海报上都配了文案并推荐一款产品。而在今年的《向往的生活第二季》中“网易考拉”也进行了赞助。之所以赞助热门的综艺节目，主要是近几年来越来越多综艺节目的推出，无论是冒险类还是慢生活类的综艺节目，主要的受众都是大学生、都市白领等较为年轻的群体，也较为符合“网易考拉”的用户。两者的融合，更有助于品牌的打造与推广。通过电视这个传统媒介的传播平台，传播的影响力不仅更加权威，影响的人群也更加广泛。它不单单影响了新媒体时代下的青年受众，也影响了并不太会使用新媒体的中年人。

2.通过新媒体的营销

进入“网易考拉”的官网，我们就可以看到“网易考拉”所秉持的理念“网易自营，100%正品”。自淘宝推出以来，卖假货的消息就风靡整个中国，这也是C2C模式下的弊端，淘宝只是提供了一个平台让消费者与消费者之间互相进行交易，阿里巴巴集团也只能尽量维护消费者的权益，并不能完全保障。而网易自营的B2C模式，让受众对100%正品更具有信心。

2016年10月“网易考拉”采取另类新媒体营销方式——网络直播。网络直播的一大特性就是受众互动性，直播双方在直播过程中频繁互动，以此加深了主播与粉丝的亲密度，利用这一亲密度，主播能更容易的培养受众偏好，为市场推广做准备[2]。“网易考拉”在直播过程中造访了好几家当时较为火热的日本产品品牌厂，全程实时直播，不仅做到了与受众的实时互动也让受众真实感受到了“网易自营，100%正品”。每年的电商盛宴，让每家电商平台都绞尽脑汁，而“网易考拉”坚持自己最初的直播采买营销战略，不断稳固自己的地位，把海外产品真正放心地带给国内用户。“网易考拉”称，还会走入更多的国家直播采买，让用户足不出户就可以用上优质、低价又放心的商品，也可以更直观地看到商品的来源。2017年中国跨境电商平台正品信任度的排行榜上，“网易考拉”以38.8%，超越了36.1%的天猫国际与35.6%的京东全球购占据第一的位置。通过直播实时互动的网络营销，也是新媒体时代独特营销方式的一种体现。新媒体营销的核心在于：降低成本，扩大覆盖，提高影响，促发行动[4]。网络直播正完美地展现了新媒体营销的核心，不仅为企业带来了利润，也提升了企业的知名度与信誉。

（二）官网营销战略

“网易考拉”的官网中信息丰富，能够全面展现给受众所有的内容。当首相想要详细了解其相关内容时，官网是一个非常实用又便捷的途径。但是他同时也带来了一个问题，就是不能即时与用户进行沟通与互动。未来，若是能解决这个问题，能更好地满足用户的服务需求，“网易考拉”的用户还会有很大的增长趋势。

（三）社会化媒体营销战略

微博、微信作为目前社会化媒体的两大巨头，它们的传播影响是每个人都看得到的，“网易考拉”也有自己的官方微博和微信公众号，不定期推荐产品，通过用户的评论，即时了解用户的需求，为用户答疑解惑。“网易考拉”在微博内容的发布上也是采用了制造话题的方式，他的主要话题就是他的Slogan#我的美好世界#，通过不停商品的推荐制造不同的话题，更能引起消费者的关注。“网易考拉”最新一条微博是为618狂欢节造势，在微博内容上，它将大力度的优惠信息发布在上面还分享了APP领券的链接。从优惠信息来看，引起了更多商品需要者的兴趣。从APP领券链接的分享来看，达到了微博与客户端的媒介融合。对于没有下载过APP 的用户来说，微博分享链接的社会化媒体营销方式，解决了因为没有流量等原因造成的无法下载APP也可以即时抢到优惠券的问题。所以，即便不是通过浏览过官方网站、下载APP的方式也可以通过媒介融合达到网络媒体营销的效果。

（四）网络广告

网络广告具有覆盖广、传播快，与消费者互动性强，成本低、效果好，形式灵活多样等优点[3]。“网易考拉”的官网作为一个网站，本来就是一种网络广告的形式。建立属于“网易考拉”自己的官网，就是为了宣传企业以及提供一个属于自己的交易平台。

四、网络媒体营销对跨境电商发展前景的影响

（一）国家的政策支持与媒体传播的便利

我们国家一直都是鼓励外交，虽然在清朝我们曾“闭关锁国”，也正是因为曾经的错误决策让我们对“打开国门”进行进出口交易更加重视。1978年，改革开放使中国经济飞速发展，这也国家支持跨境电商行业开展的重要原因，他不仅促进进口也加大了出口。而在新媒体不断兴起的今天，通过媒体的传播更加便捷。新媒体传播的快速，传统媒体传播的权威，足不出户就能完成进口交易的操作模式，受到了大多数年轻人的青睐。

（二）网络媒体营销技术走向成熟，竞争压力加剧

随着新媒体技术的不断成熟，新媒体人才的不断涌现，基于新媒体的跨境电商平台还会不断的出现。5G时代的到来，互联网的传播速度都会进入一个新的纪元，网络媒体的营销方式也还会出现更多新的形式。要想优于其他跨界电商平台“网易考拉”必须取长补短，保留打造正