品牌的规划及建立培训教材.pptx

品牌分类
一屋品牌----a branded house
万宝路、诺基亚、伊利、服装
一屋品牌
中海 --- 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 --- 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门
品牌一屋
万科 --- 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 --- 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居
区楼盘
3/2/3、42/2；127.38--168.21 平方米；90%；少量复式。
描述：成都中产阶级的换房的目标户型，户型没有大的缺陷，
本区域作为程度竞争最激烈的区域，云集如银都、希望、乐民等诸多实力雄厚的发展商，总体规模
很大，各项目大小有差异，水准却很高，售价由 2000-5000 元。 描述：产品的个性、特征是本项目最大的突破口。
2）高品质休闲设施（20%） 3）考究、现代的园林（20%）
广告 目的
形象/促销/打击对手/取得信任等 建立全新、有别于成都地产目前概念的形象，做好7 月入市前的准备。
文案要求 必须要求
流畅、文雅，有深度 电话/标志/地图/发展商
风格要求 限制要求
进度： 填表日期： 填表人：
第一阶段 10 个工作日；第二阶段15 个工作日。
品牌规划
P&G的洗发水品牌：
我为谁而生？
潘婷 现代聪明、掌控自我的女性
我是谁？ 为什么买我？
国际性的专业领导者
健康闪亮的头发 维它命原B5，从发根至发梢 来自瑞士美发学院
海飞丝
害怕头皮屑带来社交尴尬 的个人或父母亲
有效率的专家
没有头皮屑的美丽头发 ZPT可被头皮吸收 减少落屑
创意部操作流程
品牌写真（brandprint)--------------------创意(creative idea)-------------------------创意执行(creative execution )-----------检查(check)----------------------------------
高雅、简洁等 避免殖民文化/本地文化
工作流程
1、合作意向 ----客户部
2、实地考察 ----客户部/创作部/设计部
（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到 总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作） 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号
----客户部/创作部/设计部 （本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性 达到完整和默契） 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预 算
创作简报
创意简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
本简报存客户主管、文案、美指处
圣安卓花园 描述： 苏格兰高尔夫球场 名，世界三大球场 之一。
地理 位置
成都南二环紫竹路
描述：
规
成都传统意义上的富人 模
区，是发展最快的区
域，邻机场路
39071（建）16408（占） 描述： 253 户，是小项目，周边存 在同等规模楼盘，也有大社
“NEW POWER PLAN”
之三
品牌的规划及建立
主持人：范志明
BIRTHIDEA博 思 堂 广 告
房地产公司的类别
1、投资性质的开发商，以项目本身为主体 2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体
品牌性地产公司的经营特征
1、以房地产开发为长期经营目标 2、有多个项目同时运作 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定 4、拥有稳定的专业人员（标志） 代表单位：万科、金地、中海等
消费形态描述：第二、三次置业，以居住为主，少量是投资用，重视房屋的品质，尤其在环境等方 面。
推广 策略
形象建立期 持续销售期
倡导纯粹英国绅士生活
正式发售期 阶段行销
展示英式的高雅生活
品牌 性格
物理性：
感性：
建筑外立面现代，建筑色彩、符号、功能强调 理性、讲究、严谨、高品质、现代性
休闲性。
单一主张/权 重/支持 1）英国贵族式管家（40%）
品牌概念
概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知） 1、具体的保证（利益点）： 2、消费者感情上的品牌经验：
1\我为谁而生？Who am I for? 2\我是谁？Who am I? 3\为什么买我？Why buy me?
--利益点/支持点benefit/reason-to-believe.
与广告公司之间的关系
合作伙伴 原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取 长期稳定的利益 （博思堂主要客户）
需要明确的几个概念
1、没有产品就无所谓品牌 2、有了产品不一定有品牌 3、品牌帮助产品销售、 4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报
产品力 + 形象力 + 销售力 = 竞争力 品牌力
第三阶段：产品概念面市
产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型
品牌表现：
前：概念 -- 强有力销售主张
中：反应 -- 市场、专家、消费者态度
后：强化 -- 各个支持点的强化
----创作部/设计部/制作部 （就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施） 5、长线跟踪
BBP -- 博思堂全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
名称 银都/花园锦官新城/新加坡花园 介绍 规模大，水准高，有前期入伙的口碑效应 描述：几个项目由于入市早，已建立起相当的知名度，在规模、实力、景观等方面吸引圣安卓花园 的客户群。
人口统计说明：30-45 岁，有家庭，有子女，高等教育，文化、商务、媒体等高附加值行业，尊重 自我价值，具有车辆，少部分为私营企业主，是成都中产阶级中的高消费层。
出发点：
1、减少营销成本和费用投入 2、整合各种营销手段 3、科学制导产品研发和市场推广
房地产品牌六步：
第一阶段：产品研发 --产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料 品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）
第二阶段：产品论证 --产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格 品牌表现：位置、物理特征、品牌描述