苹果公司的“空间”竞争策略分析

“空间”竞争策略

苹果公司的市场制胜密码

为什么苹果公司每推出一款新的产品，就会引发疯狂的抢购？为什么世界各地的“果粉”们会提前几天来排队等候购买到自己心仪已久的那款ipad2？为什么在中国三里屯还会发生由于抢购ipad2发生冲突而导致的“血案”？苹果公司是如何引发“疯狂”的？这里面到底掩藏着什么样的制胜密码？难道是大家常说的“饥饿营销”吗？还是人们津津乐道的“体验式销售”？也许一切的猜测都无法直指其市场制胜的核心。事实上，苹果公司的市场策略已经超越了我们传统意义上理解的市场运作，不是运用局限于产品、技术的竞争策略，而是运用了更为立体化的“空间”竞争策略。何谓“空间”竞争策略？“空间”竞争策略如何构建？苹果公司在“空间”市场竞争策略方面到底存在着什么样的密码？我们国的企业是否可以沿袭苹果的做法同样取得市场的盛宴呢？

客户——从市场份额到市场空间

在市场竞争策略中普遍存在的一个误区是，有些人简单地把一切新产品、新技术当成最重要的竞争优势，而实际上，新产品可能只是诸多竞争激烈产品的延伸，单纯的技

术创新更是无法开启市场，而只有以面对顾客价值创新，跨越现有的市场边界，将竞争元素重新筛选组合，才有可能开创获利性增长的空间。我们认为苹果市场份额优势的建立，并非是基于产品、技术锁定,因为基于单纯的产品、技术锁定形成的竞争优势是非持久性的，难以创造未来的获利性增长，苹果公司基于顾客价值创新锁定构建了适合自身条件的市场空间，而且这种难以模仿的市场空间竞争优势，随着时间的推移还将不断增强，由此建立了持久性竞争优势。

近年来，在笔记本和手机领域，苹果的竞争对手们大多采取回避客户而非服务客户的策略，它们关掉了自身的客户服务部门，并将这项业务外包给由低薪员工组成的服务中心，它们甚至要客户自己去网上寻找常见问题的解答。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势，但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位，在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。如果你对Mac、iPod、iPad有任何疑问，或者需要任何实际操作的技术支持，你将能够在 Apple Store 零售店的 Genius Bar 天才吧得到友好专业的建议和专业的技术服务。

企业在以往的发展过程中最值钱的是资本，谁的资本大谁就可以把别人吃掉，后来就是技术，现在是客户价值创新。那么怎样帮助客户成创新价值呢？就是帮助客户创造性地解决问题，从提供产品到为客户提供解决方案，从产品创新到需求创新，品牌竞争力持续加强，企业持续发展的能力不断被创造出来。“客户价值创新——为客户提供创造性的最佳解决方案”是企业发展导向，这种价值创新的能力会使企业获得成倍的利润增长，满足增长型企业的需求。

战略——从产品公司到平台公司

苹果不仅是个用户体验高手，也是一个战略制定高手，其战略演变，大概有三个阶段：

第一阶段是优质优价战略。乔布斯曾经甚至底气十足地说：“我们的目标并不在于制造出市场上最廉价的产品，而是制造出最优良的产品。如果这意味着麦金塔系列产品有时必须比别人贵上百分之十至十五，就让它们比别人贵吧。”

第二阶段是“硬件+软件”的吸金组合拳战略。先是以优质优价吸引苹果粉丝。2001年iPod刚推出时价格高达399美元，随后容量更大的iPod推出，定价499美元。然后，推出衍生周边产品，比如iPod Hi-Fi。更厉害的吸金手段是软件，比如苹果的iTunes、App商店。这个吸金组合拳是逐步完善的。苹果接下来推出的让“果粉”如痴如醉的iPhone、iPad等明星产品，都重复了类似的吸金线路。

第三阶段是平台公司战略。平台公司战略是乔布斯对苹果的最大贡献，可能是把苹果从一个消费电子公司升级为一个平台公司，以硬件来带动平台，再以平台来扩大新的硬件需求。

战略是对人和社会的理解，最高境界是守正出奇，法无定法。战略核心就是客户价值的提供，就是你要在选定的行当干多大，钱和人往那儿投，哪些事情能做，那些事情不能做。干什么，干多大，这属于波特说的定位畴，事情能做，什么事情不能做这属于竞争中的取舍畴，关于钱和人怎么投是企业的资源运营管理。

品牌——从产品分享到品牌共建

苹果是极少的能把顾客纳入到品牌建设体系中的公司。乔布斯从一开始，就亲自管理电脑迷的各种组织，这是他“分享财富”计划的根本。苹果公司乐于帮助他们分享软

件或专业知识，因此产生了一批死忠的苹果粉丝。他们把苹果电脑的观念推销出去，影响至深，同时，这也成为苹果吸纳新员工的重要来源。

布斯试图与顾客共建品牌，主广大的顾客免费参与传播苹果的产品，赋予消费者更高的“发言的权力”，这也体现着用户的投票权。比如，社会学家曾做过研究，Ipad2有着鲜明的社会学意义，它让消费者拥有更庞大的高科技控制权，“以微小方式改变世界”——光有雄心和豪情远远不够，一定要有切实可行的战术和手段来实现它。苹果的另外一个例子是品牌体验店，很奢侈，很梦幻。乔布斯说，它不只是“简单”的商店，而是苹果顾客交流意见的场所，体验新产品的梦幻之地——这就是乔布斯品牌共建之道。

品牌是承诺，是企业发展的生命线。品牌能有效地吸引消费者，成为购物标准，简化选择、保证质量，而且还带来了乐趣，此外，在持久的时间保持较大的客户群必须要有品牌，而且品牌可用来凝聚企业员工和指导公司的文化发展，过往的企业发展史也一再的诠释了品牌的价值，要想做基业长青企业，品牌的道路难以逾越。

产业——从电脑公司到移动互联网先驱

作为知识经济的代表，苹果公司具有高技术、高投入、高风险、高收益以及专业化的特征。2010年5月26日苹果公司以22136亿美元的市值，一举超越微软，成为全球最具价值的科技公司，是什么造就了如此昂贵的苹果?首先，苹果霸占了高端市场，吃掉了众人都眼红的消费者价值。其次，支撑苹果高市值的是市场投资者对苹果成为移动互联网时代霸主的美好预期。第三，苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式，集IT品牌魅力和大众时尚于一身，从一个正在消亡的电脑公司转变为一个消费电子和娱乐服务公司，不仅重新跻身伟大的公司行列，不断开创新时代的苹果成为移动互联网时代的先行者。

知识经济的兴起预示着人类的发展将更加倚重自己的知识

和智能、知识经济将取代工业经济成为时代的主流，而且将对投资模式、产业结构、增长方式和教育的职能与形式产生深刻的影响。知识密集型的软产品，即利用知识、信息、智