广告创意与策划

进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，
对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术表现的创造性思维 活动，其表现原则分别为真实原则、简洁原则、独特原则 和共鸣原则，其理论包括USP理论、戏剧派理论、ROI理论 、定位理论、共鸣论、品牌形象理论（BI理论）以及品牌
个性理论。以上都是本章中需要学生掌握的知识点。
第八章
广告效果的测试与评估
学习重点：本章的学习重点是广告效果测评的概念、广
告效果测评的原则以及标准和指标、广告效果测评的模
式。广告是促进商品销售的重要手段，广告主登广告的 目的在于发挥广告的促销作用。广告作品通过广告媒体 进行传播，被广告受众接触描绘产生各种各样的直接或 间接的影响，带来相应的变化。这种影响和变化就是广 告的效果，而广告效果评估是开战广告活动必需的一个 环节。学生应重点了解广告效果的含义、分类和特性以
广告的文案创作
学习重点：本章主要学习广告的文案创作原则、广告文案
的写作，能教会学生如何撰写一份优秀的广告文案。广告文
案有广义和狭义之分，广义的广告文案是指广告作品的全部 ，包括文字、图片、编排、音响等构成广告内容的所有符合 组合系统，狭义的广告文案指“已经定稿的广告作品的全部 语言文字部分”。而广告文案的创作，即文案作者针对广告
绍了常用的几种广告效果测评的模式：白德尔三要素模式、 AIDAS模式、广告销售效果模式。有利于学生更加快速、直 观地学习和掌握如和进行广告效果的测试与评估。
及思维的能力类型、创新思维的特征，另外，也应掌握广告创意的
方式：形象思维与抽象思维方式、发射性思维和集中性思维、垂直 型与水平型思维方式、顺向思维与逆向思维方式；且应掌握广告创 意的创造技法：头脑风暴法、检核表法、组合法、列举法。学习以 上要点能够帮助学生升华已有的理论知识，学习掌握创造性思维。
第六章
理结合诉求策略。掌握了以上理论知识后，本章又提出了 广告诉求的具体方法：提高品牌回忆率、恐惧诉求、劝服 消费者。
第五章
广告创意与策划的思维方法
学习重点：本章主要学习创意思维概论、广告创意思维的方式以 及广告创意的创造技法。广告创意思维是广告人员以新颖独特的方 法解决问题的思维方式。广告创意是广告人员以新颖独特的方法解 决问题的思维方式，学生在学习过程中应掌握创意思维的含义，以
运作目的和要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告
作品主题，并运用精炼的语言文字表现广告主题和创意。
学生主要需要掌握的知识点是：广告文案创作的基本原
则、广告文案创作的创意表现、广告文案的结构、广告 文案的写作要求。掌握以上知识点有助于学生加强自身 的业务素养，为成为一个合格的广告从业者奠定良好的 理论基础。
及广告效果测评的含义、意义和内容。
其次，在本章的第二个章节中详细介绍了广告效果测定的原 则：目标性原则、综合性原则、可靠性原则以及高高效果测 定的标准，并且详细列举了广告效果测定的重要指标：销售 额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起、AEI——广告
效果指数。最后一个章节是本章的重中之重，因为它详细介
第二章
广告目标
学习重点：本章主要学习广告目标的概念、广告目标 与营销目标以及广告目标的制定。广告目标是全书中重 点强调的概念，它是指企业广告活动所要达到的预期目 的，确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节
，需要学生重点掌握。
第三章
广告创意的基本理论
学习重点：本章主要学习广告创意的表现原则以及基本 理论。广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者
作者简介
王启凤，泸州医学院人文社科学院艺术教研室负责 人，副教授，主要讲授广告学、平面设计等课程。在
《长沙理工大学学报》《长沙航空职业技术学院学报
》等刊物上发表学术论文10余篇。
第一章
广告创意与策划导论
第一章
广告创意与策划导论
学习重点：本章主要学习广告创意与策百度文库的概念与内涵、
特征和作用以及内容和分类。帮助学生掌握广告创意与策划 的基本概念，奠定理论基础。
第七章
广告创意与策划的流程与执行
学习重点：本章需要掌握的知识点是广告创意与策划的
流程、广告创意与策划的执行与管理、广告的媒体战略、
广告的整合营销传播。首先需要清楚了解广告创意与策划 的流程：准备期——信息咀嚼、酝酿期——信息消化、顿 悟期——灵感捕捉、完善期——创意验证；其次需要熟悉 执行和管理过程。其次，应该掌握广告媒体战略的概念， 其是企业营销策略的延伸，是立足于企业发展的全局。
在营销目标与广告目标保持一致的前提下，对广告媒体
进行通盘的统筹规划，使企业的广告传播具有整体性、 系统性和连续性，是对分阶段实施的局部传播行为的规 范，使企业的局部媒体活动不致偏离广告的既定方向与 目标。制定它需要从以下几方面着手：确定广告媒体预
算、确定广告媒体目标、制定广告媒体策略。最后应该
掌握整合营销传播的概念及特征以及广告的整合营销传 播。掌握了以上知识点，有助于学生在执行广告创意的 过程中具有更加熟练的操作技巧以及智力支持。
第四章
广告诉求的策略
学习重点：本章主要学习广告诉求的对象与重点、基本
策略、具体方法，是帮助学生将理论转化为实践的一章重 要内容。广告诉求的策略也是广告策划的核心策略，广告 要达到进行有效诉求的目的，必须具备三个条件：正确的 诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。而广告诉
求的基本策略则包括：理性诉求策略、感性诉求策略、情
内容梗概
本书是高校艺术设计专业基础教材，主要介绍广告创意与策 划的基本理论，广告目标的确立策略，广告创意的诉求策略以 及广告创意与策划的思维方法、语言符号，最后重点介绍广告 创意的策划的方法和流程。图文并茂、语言活泼、教学内容较 具可操作性，有助于提高该专业学生的专业素养，打开眼界与 创新思路。本书在体例安排上，布局科学，内容新颖；在教学 理念上，以学生为本，站在学生的角度思考问题；在能力培养 上，理论讲解简单实用。力求做到学生好学，教师好教。