波士顿矩阵使用方法

长
• 金牛产品：处于产品生命周期的成熟
率
阶段，能提供大量现金，可用于投资
明星产品和问题产品
低
高
• 问题产品：处于产品生命周期的导入
相对市场
阶段，需相当数量的现金以维持份额。
份额
在问题产品上投资可能增加相对份额， 并转化为明星产品
• 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退
阶段，不但市场增长率低，而且竞争
地位差、现金流动慢，甚至出现负数，
营销分析工具分享会 ——波士顿矩阵
产品梳理流程
Product Carding Process
对企业产品进行梳理的流程
没机会 寻找市场机会 有机会 市场吸引力距阵
舍 弃
没能力
是否有能力 把握机会 KSF分析
可以把握哪些机会 通用电器距阵
有能力
新品机会
产品线职责组合
瘦狗产品
现有单元的取舍 波士顿距阵
需要的投入总是大大超过其所能产生的现金。 果明星能够保持领导地位，那么在增长放缓、
不提供现金，它们就会落后乃至死亡。即使给 再投资的需求消失之后，它就会成为一棵摇
了现金，如果它们只能维持市场份额的话，那 钱树。明星最终会变成金牛，产生大量高利
么一旦增长停止，它们仍旧是狗。问号类产品 润率、十分稳定和安全的现金回报。这些现
低
高
相对市场份额
低
产品分类
Product Category
产品分类
产品分类
常温
低温
常温白奶 常温调制乳 常温乳饮料 常温儿童奶 普通奶
瓶装奶
高端白奶
低温酸奶
瓶装酸奶
普通白奶
低温饮料 低温白奶
瓶装调制乳 瓶装白奶
产品分类
产品分类
常温
低温
常温白奶 常温调制乳 常温乳饮料 常温儿童奶 普通奶
瓶装奶
高端白奶
分析单品发展态势
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
分析单品发展态势
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
分析单品发展态势
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
分析单品发展态势
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
分析单品发展态势
问题产品
明星产品
瘦狗产品
金牛产品
与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示：
第三步，分析各品类在BCGM中的位置
品类 市场增长率 相对市场份额
低温纯牛奶 219.73% 24.46%
低温酸牛奶 -28.45% 39.05%
低温乳饮料 -46.48% 5.11%
常温纯牛奶 0.48%
50.75%
常温调制乳 56.88%
低
可果断舍弃
横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手 的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手 的平均份额，企业内部平均增长率）
波士顿矩阵（BCG Matrix）
问题产品
明星产品
大 低份额、高增长的产品是“问号”，这些产品 高市场份额、高增长的产品是“明星”。如
纵坐标轴原点为-9.95%
-9.95%
确定坐标轴原点（-9.95%，31.4%）
市 场 增 长 率
● （31.4%，-9.95%）
相对市场份额
第二步，确定各品类分布象限
①分析各品项的市场销售增长率
与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示：
第二步，确定各品类分布象限
②分析各品项的市场销售增长率
低温酸奶
瓶装酸奶
普通白奶
低温饮料 低温白奶
瓶装调制乳 瓶装白奶
利用BCGM分析XX乳 业产品
第一步，确定坐标轴
市 场 增 长 率
相对市场份额
两根坐标轴相交 于哪里
横坐标轴原点为31.4%
•市场最大竞品为蒙牛 •相对市场份额计算公式：
本品总销售额
平均相对市场份额＝
市场最大竞品总销售额
•平均相对市场份额为31.4% (430712.52÷1371694＝31.4%) 即，横坐标轴原点为31.4%
相对市场份额
-60%
-100%
第三步，分析各品类在BCGM中的位置
※低温纯牛奶
☆瓶装纯牛奶
市
场
增
长
率
▲瓶装调制乳
★瓶装酸牛奶
-9.95%
31.4%
相对市场份额
第四步，产品策略
问题类产品——发展/收割/放 弃
•常温调制乳，收割某些毛利率较低 的品项，仅做部分产品
•低温纯牛奶，发展公司战略产品， 如24小时；放弃950ml屋顶盒鲜牛奶
需要大量现金投入来购买市场份额；在成为市 金回报将可再投资于其他产品。
场领先者之前，低市场份额、高增长产品将一 任何产品，最终不是变金牛，就是变狗。一
直是一种负担。这种产品需要巨额现金投入， 项产品的价值就在于在增长放缓之前取得领
而它本身却产生不了这些现金。 —
先市场份额地位。
+
低市场份额、低增长的产品是“瘦狗”。 狗类产品可能会有一些账面利润，但要维 持市场份额，就必须把所获利润重新注入 这些产品，而不会有什么现金盈余。从本 质上看，这一类产品如果不变现，留在手 中毫无价值可言。
现有产品梳理
波士顿矩阵原理
Boston Consulting Group
何谓波士顿矩阵（ BCG Matrix ）
高
市 场
★
ຫໍສະໝຸດ Baidu
增
长
率
低
高
相对市场份额
低
波士顿矩阵（BCG Matrix）
高
市 场 增
★
• 明星产品：处于产品生命周期的成长 阶段。高增长、高相对份额。尽管现 金流动性强，却可能难以满足市场迅 速扩张的需要，如果扶持不好，可能 转化为金牛产品、甚至瘦狗产品
•升瓶级装，调成制为乳儿，童采成取长发牛展奶措施市场，进行 增 长 率
※低温纯牛奶
▲瓶装
调制乳
明星产品——转化
•瓶装纯牛奶/瓶装酸牛奶/常温纯牛 奶 •在增长放缓之前取得领先市场份额 地位，使其最终发展成为金牛产品， 产生大量高利润率、十分稳定和安 全的现金回报
☆瓶装纯牛奶
★瓶装酸牛奶
-9.95%
瘦狗类产品——收割/放弃
0.99%
常温儿童奶 -23.14% 0.10%
常温高端奶 -33.01% 1.58%
常温乳饮料 -53.59% 8.59%
0%
瓶装纯牛奶 17.43%
150%
瓶装调制乳 3.44%
30%
瓶装酸牛奶 16.25%
200%
市
场 增
100%
长
率
60%
20% （31.4%，-9.95%）
10% 20% -20%30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
常温儿童奶/常温高端奶/低温乳饮料 /常温乳饮料 具体分析造成这些品类成为瘦狗类产 品的原因，从而做出清理某些品类， 或者某品类中的某个单品
31.4% 相对市场份额
金牛产品——保持
•低温酸牛奶，如八连杯、塑 杯，保持现有的市场份额，无 需额外投资，所产生现金流投 资问题产品
利用BCGM分析单品 发展态势
把高市场份额、低增长的产品称作“金牛“。 这些产品产生大量现金，通常将超过维持市 场份额所需的再投资。超额部分的现金，不 必也不应再返还给这些产品。实际上，如果 回报率超过了增长率，要无限制地返还现金 也是不可能的，除非把回报压低。
小
瘦狗产品
金牛产品
如何利用BCGM分析XX乳业产品
高
市 场 增 长 率