广告与消费者态度(1)

第八讲广告与消费者态度

广告与消费者态度(下)

2.广义态度的三个要素

广义态度包括感知、认知、意动三个要素。

Æ所谓感知，就是要让消费者感觉好，感觉舒服，这就是为什么现在的广告从录像带换成了电视胶片，为什么一再强调画面的整洁和优美，因为消费者会通过感觉来判断。感知没有逻辑，比如喝一瓶饮料，如果觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水分多一些，感知可以使态度转变。

Æ认知是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，符合消费者的思考逻辑，所以可以获得消费者的认可。

【案例】

排毒养颜这个名字就说明了一个逻辑，中国的中医理论说，每个人身体内都有毒素，而毒素反映出来就是这个人的脸色有问题。现在用排毒养颜胶囊可以帮助人们把体内的毒素排出来，那么脸色自然会恢复光泽。而排毒养颜这四个字已经阐述了一个逻辑，这个逻辑使得消费者认同它。

Æ所谓意动，就是不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟悉。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等广告词已经是家喻户晓了。意动就是通过高度重复使消费者的态度发生改变。

人们曾经提出过一个问题，广告到底是艺术的，还是科学的？如果你能够将每一个广告都发展到高级艺术，给人以超级感觉，那么它就是艺术。但是人们不能保证每一次创意、每一次美工都能出现超级感觉，所以还要根据消费者的动机去进行逻辑设计，以此来打动消费者，从这点来说广告又是科学。

营销人员追求的是感知、认知与意动三者之间的完美结合。

Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：

这里A0=对对象的态度

bi=有属性i的对象的信念强度

ei=对属性i的评价

N=与此对象有关的显著信念的数量

媒介与消费者接受（上）

1.消费者的接受逻辑

消费者的接受逻辑有五种形式：

Æ经典条件反射

巴甫洛夫有一个经典实验，就是每次在给狗喂食之前都拉铃，一拉铃就给狗吃食。经过一段时间之后他发现只要一拉铃，不管有没有食物，狗都会流吐沫，这就是经典条件反射。

Æ操作性反射

【案例】

王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服装店老婆看中了一件衣服，试穿之后给王先生看，王先生也觉得挺好的，就说：“行，买下来吧。”可是老婆把衣服脱下来，交给服务员说，不要了。王先生的钱都掏出来了，又被老婆拉出了服装店，他问老婆：“不是挺好的，为什么不买？”老婆说：“等过两天打折了再买。”王先生的老婆为什么会有这种想法？她为什么能判断这个产品要打折？是因为现在商场在换季时打折已经成为惯例，所以消费者在脑海里已经形成了这样的印象。

营销中要慎重对待价格这把刀，如果频繁使用打折促销的手段，消费者就会产生持币待购现象，这也是操作性反射的一种反应。

Æ机械式学习

机械学习就是没目的的学习，比如一个人在飞机上随便翻开了南方航空的杂志，他不是为了学习某个知识而看这本杂志，只是随意地翻看，但是看多了也就记住了，所以叫做机械式学习。

Æ替代学习与模仿

【案例】

一般来说，男孩子从小到大，妈妈从来都不会对他说，男孩不穿裙子，可是他却知道自己不能穿裙子，这是为什么？因为他从小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就会用别人的这种方式来教育自己。

在营销中有一种方法是口碑传播，“你觉得好吗？你觉得好就行了”。口碑传播就是利用了替代学习与模仿。

Æ推理

【案例】

小李有一款索尼的数码相机，使用起来特别好，各方面功能都很不错.后来小李又买了一个索尼的数码摄像机，发现也很好，比他以前用过的其他品牌质量都要好一些。有一天，小李去买笔记本电脑，他走进电脑城，直奔索尼的专柜，因为通过前两次的使用经验，在小李的脑海里已经形成了一个自动推理，那就是索尼的产品质量好，使用方便。

推理是只有人类才具有的思维功能，前面说的线索动机、归因动机等都是人类一种不闭合现象。企业为什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，让消费者在选择产品的时候自然而然地选择自己的品牌。

参与度的高低决定了消费者采取怎样的逻辑来接受信息。

Æ如果消费者的参与度高，他一般会采用操作性条件反射，或者是替代学习，或者是推理的方式来接受信息；

Æ如果消费者的参与度低，他一般会使用经典条件反射和机械式条件反射来接受信息。

【案例一】

有的房地产企业在飞机上作广告，期望消费者偶尔赶上一次，能够看到。在这种模式中，企业期望消费者使用机械学习方式。但是对于消费者来说，房子是一个高参与度的产品，所以这种模式并不适合于房地产企业。

【案例二】

在超市购物时经常会碰到派送食品、饮料的促销，消费者一尝，嗯，觉得味道不错，就会购买。因为食品是消费者参与度比较低的产品，所以适合采用经典条件反射的方式。

图7-1 消费者的接受逻辑图

2.感知与认知

消费者的认知、感知和意动等态度是如何形成的？消费者为什么会感觉到好？

Æ感知系统

影响感觉的因素有三个：第一是情感，第二是感觉，第三是情绪。这三个因素决定了他对某一事情的评价。

情感是人们发自内心的感受。比如雕牌做的一个广告是关于下岗妈妈的，这个广告激发了人们心中的一种情感，所以大家就感觉好。

感觉是没道理的感受，比如一个人走到商场，商场里正好在做咖啡的促销，这个人尝了一杯，对他来说，好喝或者不好喝都是感受，没有道理。再比如对于同一个POP，有的人觉得好看，有的人觉得不好看，这都是人的大脑的自然反应，这就叫感觉。

情绪是可以直接影响判断的，比如一个人在情绪很紧张的时候，可能就会失去味觉，所以即使再好喝的咖啡，他也尝不出来。情绪会直接影响感知系统，因为感知系统没有理由。

Æ认知系统

认知系统与感知系统不同，认知系统十分强调理由，它受到消费者的知识、意义及信念的影响，所以必须用足够的理由以及明确的目标来打动消费者，而且这些还要符合他自己的逻辑。

【案例】

一个公司招聘员工，有两个女孩来应聘，第一个女孩子特别漂亮，但是能力稍差，第二个女孩子受过