双边市场与平台理论研究综述
双边市场理论的研究进展：一个文献综述
２ ０ １ ３年第 ５期 总第 １ ３ ２期
哈尔滨商业大学学报 （ 社会科学版 ）
Ｊ ＯＵＲＮ ＡＬ ＯＦ ＨＡＲＢＩ Ｎ Ｕ ＮＩ ＶＥＲ Ｓ Ｉ Ｔ Ｙ ＯＦ ＣＯＭＭＥＲＣ Ｅ
Ｎｏ． ５， ２０１ ３ Ｓ ｅ ｒ ｉ ａ ｌ Ｎｏ ．１ ３ ２
贸 易经济
11而用户会选择单归属而有的用户则选择多归属21如根据有关资料显示截至2007年底我国gabszewicz和wau由y200427将垂直产品差异约60的银行卡持卡人单归属40的人多归化模型与消费者的多归属行为进行结合建立模型属我国银行卡产业的用户属于典型的部分多进行研究他们认为一边用户的多归属行为的动归属另据kaiser和wright在关于德国杂志行机受平台另一边用户多归属行为的影响多归属业的实证分析中发现德国杂志的两个边的用户行为只会在双边市场中的某一边发生
台定价和平 台竞争 、 多归属行 为、 政府规制 、 互联互通和 实证研 究等 方面进行 述评 ， 并对理论 研 究的发 展趋 势进 行 了展望 ， 以期对双边市场进行更深入的研 究奠定 坚 实的基 础。其研 究趋 势主要有 ： 市场结构 、 政府 规制政 策 和互联 互通 的研 究会进一 步深化 ； 研 究范围会扩展到 复杂和多边市场 中； 动 态特征和相 关实证研 究亟待加强。
双边市场与平台理论研究综述
双边市场与平台理论研究综述双边市场与平台理论研究综述引言：随着互联网的发展，双边市场和平台经济的概念逐渐受到学术界和实践者的重视。
本文旨在综述双边市场和平台理论的研究进展和相关实践案例，探讨其对于经济发展和商业模式创新的意义。
一、双边市场的基本概念1.1 双边市场的定义双边市场，顾名思义，是指同时面向两个不同身份群体的市场。
在这个市场中，供给方和需求方彼此依赖，通过市场平台进行交互和交易。
双边市场的典型案例包括共享经济平台、电商平台等。
1.2 双边市场的特点双边市场的最显著特点是供需双方的相互依赖性。
供给方和需求方通过交易平台的中介来达成交易，平台提供了信息流通、支付结算等基础设施。
双边市场的规模和价值能力取决于供需方的规模、需求强度和交易频次。
二、双边市场的运行机制2.1 消费者与供应商之间的互动在双边市场中，消费者和供应商之间通过平台进行交互和交易。
消费者通过平台寻找供应商提供的产品或服务，供应商则通过平台推广和销售产品或服务。
平台扮演了信息中介和交易撮合的角色。
2.2 平台的双重依赖性双边市场平台的成功取决于供需双方的均衡和互惠。
平台需要吸引足够的消费者来吸引更多的供应商，同时也需要吸引足够的供应商来吸引更多的消费者。
平台需要在供需之间保持平衡，提供便捷、高效、安全的交易环境。
三、平台理论的关键要素3.1 多边网络效应多边网络效应是指随着供需双方数量的增加，平台的价值和规模会呈指数级增长。
当平台上的供需双方越多，越能产生更多的交易机会和信息流通，吸引更多的参与者加入，从而形成正向循环。
3.2 交易的成本和风险平台将供需双方连接起来并提供基础设施，从而降低了交易的成本和风险。
平台可以提供信任保证机制、支付结算服务等，减少交易方的不确定性，增加交易的效率和可靠性。
四、双边市场与商业模式创新4.1 共享经济平台共享经济平台是双边市场的重要应用领域之一。
通过共享经济平台，供应方可以将闲置的资源进行共享和利用，满足需求方的特定需求。
双边市场与平台理论研究综述
在互联网金融领域，P2P借贷平台通过连接借款人和投资人，实现资金的融 通。P2P借贷平台需要建立信任机制，确保借款人和投资人的权益。同时，为了 提高平台的竞争力，需要不断优化产品设计和服务质量，满足双边用户的需求。 因此，将双边市场理论与平台理论相结合，可以更好地解释和预测互联网经济的 发展趋势。
未来研究可以进一步探讨双边市场理论在电子商务平台竞争规制中的应用拓 展，如何针对不同类型的电子商务平台进行差异化的竞争规制，以及如何更加有 效地预防和纠正电子商务平台的不当竞争行为等问题。随着电子商务平台的不断 发展，对于其竞争规制的政策也需要不断进行调整和完善，以适应市场的变化和 发展。
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基于双边市场理论的软件平台运营机制研究对于推动软件平台的可持续发展 具有重要的现实意义。通过对双边市场理论的深入理解和应用，软件平台可以更 好地满足用户需求，提高用户满意度，进而实现平台的快速发展。此外，对于软 件平台而言，运用双边市场理论还有助于优化资源配置，提高市场竞争力。
未来，随着互联网技术的不断进步和市场竞争的加剧，软件平台的运营机制 将面临更多挑战。为了更好地应对这些挑战，软件平台需要持续市场动态，及时 调整战略方向。同时，还应积极探索新的商业模式，以适应不断变化的市场环境。 此外，加强与产业链上下游企业的合作也是软件平台实现可持续发展的重要途径。
双边市场与平台理论研究综述
01 双边市场理论
目录
02 平台理论
03
双边市场与平台理论 结合
04 结论
05 参考内容
随着互联网经济的快速发展，双边市场和平台理论在研究和实践中的应用越 来越广泛。双边市场和平台理论作为互联网经济中的重要概念，对于理解互联网 企业的运营模式、市场格局以及未来发展趋势具有重要意义。本次演示将对双边 市场与平台理论的研究进行综述，探讨当前研究的主要成果和不足，并提出未来 的研究方向。
基于双边市场理论的电商平台定价策略研究
基于双边市场理论的电商平台定价策略研究摘要：进入21世纪后，双边市场理论在学术界和产业界受到了广泛重视。
双边市场的研究，是市场从单边思维到双边思维的转变。
双边市场中的企业定价策略也与传统单边市场中的企业定价策略有着很大的差异。
本文首先介绍了双边市场的定义、特征与分类，进而引入电商平台概念，介绍了定价策略相关理论，论述了电子商务平台的中双边市场特征与定价策略。
例如供应商和消费者之间需求的互补性特征、消费者和供应商之间正的交叉网络外部性特征等。
而后基于双边市场理论，对电商平台的定价策略提出三个假设，并结合三个平台案例论证假设。
最后文章对电商平台定价策略进行了分析总结与建议以及不足与展望。
研究的主要结论：在双边市场中企业存在的非对称性定价策略、成本和渗透定价策略以及交叉补贴策略行为促进了企业的发展。
研究创新点：结合中搜、京东和淘宝的案例，对上述结论进行了论证。
关键词：双边市场电商平台定价策略Research of Pricing Strategy of E-commerce Based on the Theory of Two-sided MarketsAbstract：Two-sided market theory has arised the attention of the academia and industry at the forefront of theory after entering the 21st century. Bilateral market research is the change from a unilateral thinking to bilateral thinking. Enterprise pricing strategies in the bilateral market has also been along with the traditional enterprise pricing strategy in the single market is a big difference.This paper firstly introduces the definition, characteristics and classification of bilateral market, and then introducing concept of electric business platform, this paper introduces the pricing strategy related theory, this paper discusses the electronic commerce platform of bilateral market and pricing strategy. Such as demand of complementary characteristics between suppliers and customers, consumers and suppliers are crossover network externality characteristics, etc. Then based on the theory of bilateral market pricing problem of e-commerce platform case analysis, discusses the strategy of electric business platform in the bilateral market selection problem. Finally the article analyses the electric business platform pricing strategysummary and Suggestions and insufficient and future.The main conclusion of this paper: enterprise existence of asymmetry in the bilateral market pricing strategy, cost, and penetration pricing strategy as well as the cross subsidy policy actions to promote the development of the enterprise.Research and innovation points: search, Jingdong and Taobao's case, the above conclusion.Keywords：two-sided market,；Electronic commerce；Pricing strategy一、绪论（一）研究背景1、现实背景全球电商平台的发展从上世纪90年代开始，21世纪以来电商平台在我国也得到了飞速的发展和广泛的应用。
双边市场理论研究综述
国外经济理论综述双边市场理论研究综述朱振中㊀吕廷杰㊀㊀最近出现了对于双边市场的研究热潮,特别是在A r m s t r o n g(２００４)㊁C a i l l a u d和J u l l i e n(２００３)㊁R o c h e t和T i r o l e(２００３a)的开创性论文之后.近几年,许多研究工作已涉及到与双边市场相关的多种问题,而且考虑了关于时序㊁定价工具和外部性等的假设变量.B a x t e r完成了关于信用卡的先驱性工作.在２０００年左右,由欧美和澳洲的一系列国际信用卡网络的反垄断案例引发了理论和实证争论,贡献来自R o c h e t和T i r o l e(２００２)㊁S c h m a l e n s e e (２００２)等.所有这些作者都同意信用卡服务具有特殊的特征,以至于传统的反垄断政策不能再适用于这个产业.当这些特征也在其他市场上被注意到时,出现了双边市场的一般理论.一㊁双边市场概念及特点两组参与者需要通过中间层(i n t e r m e d i a r y)或平台(p l a t f o r m)进行交易,而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量(A r m s t r o n g,２００４),这样的市场称作双边市场(t w o －s i d e dm a r k e t).双边市场涉及两种类型截然不同的用户,每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值(W r i g h t,２００４).双边市场的基本结构如图１所示.图１㊀双边市场的基本结构R o c h e t和T i r o l e(２００４)在只存在使用外部性的情况下,定义和区分了双边市场和单边市场.考虑一个平台,它对每笔交易分别向买方和卖方收取a B和a S的费用.如果在平台上实现的交易量V仅仅依赖于总的价格水平a＝a B＋a S,也就是说,对总价格在买方和卖方的重新分配不敏感时,该双方相互作用的市场是单边市场.与此相反,如果当a 保持不变时,V随着a B的变化而变化,则该市场是双边市场.双边市场具有鲜明的特点:(１)存在两组参与者之间的网络外部性,即市场间的网络外部性.自K a t z和S h a p i r o(１９８５)开始,有大量的文献研究市场内的网络外部性问题.但在某些情况下,例如媒体产业,网络外部性发生在两个市场之间,在某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化,反之亦然,这就称作双边网络外部性.(２)采用多产品定价方式.中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价.从实证和规范的观点看,双边市场不同于多产品的寡头垄断或垄断情况(R o c h e t&T i r o l e,２００３a).然而,多产品定价的文献并没有考虑不同产品消费中的外部性问题:使用一个著名的例子来说明,剃刀的购买者在他的购买决策中将从购买剃刀刀片得到的净剩余内部化.与此相反,双边市场理论的出发点则是,一类最终用户并没有将它使用平台对其他类型用户产生的福利影响内部化(R o c h e t&T i r o l e,２００４).表１㊀双边市场的实例注:本表以R o c h e t&T i r o l e(２００３a)中表１为基础整理.这两个特点把很多貌似双边市场的情形排除在外.有许多竞争性平台的例子,它们把两组代理人拉到一起,提高了剩余,但两个群组间的网络效应并不存在.例如,企业需要为产出市场的消费者进行竞争,同时也须为劳动力进行竞争.但工人通常关心的是工资,并不关心有多少产品卖了出去,而消费２８者通常关心的是价格,对企业雇用了多少工人并不关心.此外,也有两个群组间存在外部性,却根本不以平台作为中介的例子.明显的例子来自经济地理方面,一组居民特别想居住在具有互补性的另一组居民居住的地方(A r m s t r o n g,２００４).双边市场在现实世界中存在较为广泛.许多传统产业如媒体㊁中介业和支付卡系统都是典型的双边市场.随着信息通讯技术的迅速发展与广泛应用,又出现了多种新型的双边市场形式,如B２B㊁B２C电子市场㊁门户网站等.表１列出了具体的双边市场实例.二㊁双边市场分类双边市场数量很多而且形式复杂,形成了下面的几种分类方法.１ 从市场功能来分类(W r i g h t&K a i s e r,２００４).目录服务,如分类目录㊁黄页等;配对市场,如就业站点㊁婚姻中介等;支付安排,如借记卡和信用卡等;搜索引擎,如G o o g l e㊁Y a h o o㊁百度等;交易地点,如拍卖㊁B２B市场㊁汽车展览会和跳蚤市场等.２ 从市场的复杂程度来分类(R o c h e t&T iＧr o l e,２００４).简单双边市场,如报纸㊁无线电视㊁广播等,它们往往只由三类参与者组成,见图１;复杂双边市场,如信用卡系统㊁电信㊁I n t e r n e t等,它由更多的参与者组成.３ 从平台的竞争情况来分类(A r m s t r o n g,２００４).垄断者平台,市场上只有一个平台可供选择;竞争性平台,有多个平台可供选择,但每一参与者只能选择其中一个平台;竞争性瓶颈,参与者希望加入所有的平台,形成所谓 多重注册 的情况.４ 从平台的所有权来分类(R o s o n,２００４).分为独立拥有的平台和垂直一体化平台两大类.独立拥有平台又称作垂直分解的平台,它是指平台的所有权只由中间层组织这样的参与者拥有,它又分为三种情况:开放平台所有权㊁封闭平台所有权和垄断平台所有权.垂直一体化平台是指,不再只是由中间层拥有平台,销售商或消费者也拥有自己的平台摊位,它又可分为开放平台所有权和封闭平台所有权.５ 从平台的功能来分类(H a g i u,２００４a).第一类由中介市场组成,其中平台起到两边之间匹配者的作用.这类包括约会服务㊁不动产代理商㊁因特网B２B㊁拍卖行和股票交易系统.第二类是听众制造市场,其中平台发挥市场制造者的作用,即把成组的购买者与成组的销售商匹配起来.这一类市场有黄页目录㊁电视㊁报纸和因特网门户网站.第三类是共享的投入市场.最具代表性的例子是计算机软件㊁服务器㊁P D A s和视频游戏.在这些市场上,用户对应用软件制造商或开发商提供的产品集合中的一个子集感兴趣,但是如果他们不首先获得瓶颈投入(操作系统或者控制台)则不能使用他们.另一方面,应用软件制造商在技术上依赖于操作系统制造商.第四类是基于交易的市场.这一类与前面三类的区别是,这里平台能够测量市场两边的所有交易.因此他们面临一个两阶段问题:在第一阶段他们需要把两边拉到一起;在第二阶段他们需要鼓励两边交互作用,即产生尽可能多的交易.最著名的例子是信用卡产业和即将来临的３G电信网.三㊁平台商业模式由于市场两边的需求具有相互依赖性,平台企业需要解决鸡蛋相生(c h i c k e n－a n d－e g g)问题,主要包括定价和非定价战略两大类.１ 定价战略.关于定价的研究相当多,需要同时考察定价水平和定价结构两个方面.定价水平即从市场双边收取的总费用;定价结构则指总费用在双边的分配.有的研究还区分了定价的具体形式:成员资格费(固定费用)和使用费(变动费用).不像熟悉的勒纳条件和多产品变量,最优价格与边际成本是不成比例的,一边的价格甚至可能低于其边际成本.取决于间接网络外部性的大小,平台企业可能往往向一边或另一边倾斜价格.R o c h e t&T iＧr o l e(２００４)确定了双边市场定价的基本影响因素:弹性㊁服务提供商的相对市场势力㊁在另一边创造的剩余㊁平台竞争与多重通道和捆绑等.但是有关双边市场定价的结论都是建立在不同的假设基础之上,并没有得到一般化的原则,因此需要结合具体情况进行进一步研究.２ 进入战略.对于刚刚进入双边市场的平台企业,必须想方设法把双方 拉 到平台上.投资和定价战略是两种重要的方式.定价方式是通过免费服务甚至对他们接受服务给予回报,来得到市场一边消费者的临界数量.投资方式是在市场一边投资来降低这边消费者参与市场的成本.微软是一个极好的例子,它对应用软件开发者进行投资,以使他们更容易利用微软操作系统来开发软件(E v a n s,２００３b).３ 差异化战略.双边平台可以提供被消费者认为不同的服务,即实施差异化战略.一般地讲,双边市场差异化并不产生性质上不同于传统市场上３８«经济学动态»２００６年第２期H o t e l l i n g双寡头垄断模型所阐明的效应.没有差异化,特殊类型的B e t r a n d价格战将出现,将使竞争性平台的利润全部消失.然而,与一般模型的一个根本不同是,均衡价格通常与边际成本不一致.这是由于,非合作博弈的结果是在非负利润的约束下使消费者效用最大化的情形(R o s o n,２００４).目前关于差异化战略的研究还很少,非常值得关注.四㊁支付卡产业R o c h e t&T i r o l e(２００２)总结,两个成功的非盈利合资企业v i s a和m a s t e r c a r d已设计了一组治理成员间 互联 问题的规则:第一是交换费,收卡行支付一笔共同决定的交换费(类似于电信业中的接入费)给发卡行,发卡行保证支付.第二是尊敬所有卡规则,所有附属商家必须接受任意成员发行的卡.第三是无额外费规则,附属商家不允许对用卡支付的顾客强加额外费.C h a k r a v o r t i(２００３)指出,非常不幸的是,没有一个理论模型能够抓住支付网络的所有关键特征,以确定社会合意的政策.然而,有关治理支付卡特定政策的一致意见开始出现.大多数模型把支付卡服务看成双边的网络产品.经济学家普遍同意,信用卡服务的均衡收费取决于消费者和商家对信用卡服务的需求以及收卡行与发卡行提供这些服务的成本.无额外费规则和单一价格政策已经引起管制机构和学术界的极大关注.经济模型普遍得出一个结论,当商家的成本高于得到的收益时,现金用户补贴持卡用户.当商家拥有某些市场势力时,单一价格对总体福利的影响是不明确的.在确定条件下,单一价格政策可能减少当信用卡服务提供者和商家具有市场势力时所发生的双重加价问题.然而,在其他条件下,单一价格政策可能减少总体福利.给定商品的竞争性市场,不管发卡行和收卡行市场的竞争性质如何,交换费是中性的.当交换费为非中性时,许多模型研究了社会最优和利润最大化的交换费的不同.在确定条件下,没有不同点.在其他条件下,社会最优和利润最大化交换费发生背离,但这并不意味着利润最大化交换费一定是高的.五㊁媒体产业媒体产业是一类具有负外部性的特殊市场,它由广告商㊁媒体和受众组成.一般情况下,受众对广告持厌恶情绪,受众会被更多的广告吓跑,此时双边市场呈现负的网络外部性.但是广告商却更愿意在拥有更多受众的媒体上做广告,因为其网络外部性收益更大.利用双边市场理论研究媒体产业的开创性文献A n d e r s o n和C o a t e(２００３)提出了广播的市场供应理论,而且利用它分析了该产业市场失败的性质.他们发现,根据观众损害成本㊁节目替代性和观众给广告商带来预期收益的大小,可能有太少或者太多的广告或者节目种类.他们也发现,垄断所有权可能比竞争性所有权产生更高的社会剩余,为节目定价的能力可能减少社会福利.K i n d㊁N i l s s e n和S o rＧg a r d(２００３)对相似的问题进行了研究,他们发现,当媒体平台的差异化程度较低时,可能出现广告供应不足,而两个频道的合并能够提高福利.B a r r o s 等(２００４)提出了两个由广告资助的媒体企业的竞争模型,而且应用这个模型分析了因特网门户网站的竞争.他们证明,如果门户网站与广告商组成他们的垂直联盟,门户网站的总利润提高.然而,如果门户网站是密切的替代品,不形成垂直联盟对于一个门户网站可能也是有利可图的.六㊁软件产业软件产业不同于大多数双边市场.首先,开发商和用户间存在两种重要的不对称,比如,开发商在用户之前到达市场(由于明显的技术原因).第二,只有开发商能够被收取可变费用或者版税(r o y a lＧt i e s),因为平台不能够控制消费者的 使用密度 (H a g i u,２００４a).E c o n o m i d e s&K a t s a m a k a s(２００４)利用双边定价框架考察了平台与每个应用软件之间的互补性,同时用户对应用软件多样性具有偏爱的情形.他们主要集中于平台企业利用定价战略影响互补性商品市场的能力,也分析了私人与开放源码技术平台之间的战略差异.他们发现,当具有独立平台和软件企业的私有系统与开放源程序系统竞争时,在市场份额方面,开放源码系统典型地占主导.当系统之间的替代程度很大时,或者平台与软件之间的互补性程度很大时,开放源码系统的软件提供商的利润高于私人系统的利润.H a g i u(２００４b)首次将产品种类起重要作用的㊁联系市场上购买者和销售商的双边平台模型化,而且证明后者是确定最优平台定价结构的关键因素,当用户更关心多样化时,最优价格结构更可能在开发商一边赚得更多的利润,而且证明版税的使用来自两个相互矛盾的目标:为开发商提供充分的创新４８激励和通过平台减少敲竹杠问题.从规范的视角看,在垄断双边私有(利润最大化)平台下的产品多样化和用户采纳水平能够高于开放平台㊁竞争性平台甚至社会最优水平.特别是,由于垄断私有平台能够更好地将间接网络效应内部化,它比开放和竞争性平台更有效.七㊁实证研究相对于理论研究,对于双边市场的实证研究文献较少.主要集中在以下几个方面;定价的决定因素㊁支付卡系统中卡的使用情况及网络外部性是否存在的问题.早期对双边市场进行实证研究的是R o s s e,他于１９７０年研究了报纸产业的成本曲线.G a l l a u g h e r&W a n g(２００２)构建和检验了一个双边软件市场模型,该模型考虑了影响软件定价的几个关键因素,包括网络外部性㊁市场间互补性㊁标准㊁心智和可试验性.得到了几个重要结论:首先,确定了市场份额和价格的正关联度,这对网络外部性假设提供了支持,即使所检验市场是基于公开的标准也成立.其次,结果显示所研究的市场表现为一个双边市场,在该市场上能够夺取市场份额的企业享有互补品市场份额和价格收益.再次,证明了保护消费者心智㊁支持主导标准和提供试验性产品的价格收益是正的.W r i g h t&K a i s e r(２００４)建立并估计了双边市场中的一个简单H o t e l l i n g模型:杂志读者和广告市场.利用德国１９７２~２００２年间杂志产业的面板数据估计模型.分析的焦点集中在双方之间的价格－成本差值上.他们发现了杂志具有双边市场特点的某些证据.结果与传统的理解是一致的,即杂志对读者定购价格进行补贴而从广告客户身上获取利润.由于研究中使用数据的局限性,所估计价格效应又缺乏显著性,仅将结果视为例证性的.在对计算机相关产业中处于中心的软件平台的实证调查中,E v a n s㊁H a g i u&S c h m a l e n s e e(２００４)指出,这些市场中的平台,经济上非常相似,为把消费者和独立制造商拉到平台上,选择了相当不同的定价结构.在其中的一端,计算机㊁手持设备和移动电话市场上的所有平台选择了对开发商一边补贴或者几乎不赚钱,而实际上在用户一边获得他们的所有利润,另一方面,在视频游戏市场上,所有控制台制造商通过向第三方游戏发布者收取年费而赚得利润,而向用户以等于或者低于边际成本的价格销售控制台.八㊁竞争政策在双边市场中,反垄断程序的意义一定面临特殊的困难,在某些情形下它可能产生错误的结论.大多数反垄断方法论的错误意义的共同特征是,缺乏对双边市场典型性质的理解,特别是子市场上代理人决策的相互依赖(R o s o n,２００５).最容易犯的错误是认为单个子市场是孤立的.对于双边市场来说,市场定义分析必须关注市场的两边,它们都是企业的客户.主要的争论可能在于,双边企业是否提供了具有充分差异化的㊁不可能被认为是在同一市场上的产品.市场分析还需要考虑其他企业进入的可能性.对于并购指南中的价格检验,最应当问的问题是,如果被考察企业进行合并而且像垄断企业一样进行定价,它们能否把总体价格提高１０％或更多.没有特别的原因仅仅去聚焦市场一边的价格效应,两组消费者都起作用.一般地,不可能只检查市场一边的价格效应,而不考虑另一边和两边之间的反馈效应(E v a n s,２００３a).给定需要双方参与进来,制定高于边际或者平均成本的价格不是市场势力的征兆,低于成本的价格也不是掠夺性定价行为的征兆,上述两种方式的结合不能解释为存在交叉补贴(W r i g h t,２００４).即使在纯粹的伯川德竞争下,利润尽管完全地消失,但是价格一般也不与成本一致.另一个典型的错误是对诸如信用卡网络中的交换费等某些工具的性质的错误解释.与某些最近的反垄断案例所声明的相反,交换费不是覆盖交易成本的价格,而是支付网络用以获得子市场价格恰当权衡的工具.使这个费用符合需要的任何干预不提高福利,不一定引致竞争性网络以相似的方式改变他们的价格结构.最后,促进网络竞争不一定产生更有效的交换费(R o s o n,２００５).通常反垄断法律所禁止的搭售在双边市场背景下可能进行新的解释.R o c h e t&T i r o l e(２００３b)分析了支付卡产业中搭售的成本与收益发现,通过搭售两个市场上销售的产品,多市场平台能够实现更好的价格权衡(从平台和从社会福利的观点看),因为它变得不易遭受竞争性压力的攻击.J u l l i e n (２００４)指出,搭售可能有助于解决市场的双边属性所产生的协调失败问题,在基于代理人预期的双边市场均衡时能够作为可信承诺网络规模的手段. R o c h e t&T i r o l e(２００３c)以非技术的方式研究了支付卡系统中交换费的决定因素和规制的潜在要５８«经济学动态»２００６年第２期求.他们反对现行支付计划中的政策干预,他们指出基于成本的个别价格管制对于其他双边市场的不正当含义.九㊁总结双边市场研究取得了较为丰富的成果.首先是许多实证研究证明了间接外部性和双边市场的存在.其次是已经建立了双边市场的理论框架,确定了主要的研究问题,如定价㊁信用卡产业的交换费等.最后是得到了某些一致的结论,如平台定价原则㊁市场界定原则㊁交叉补贴发生的条件等.然而,对双边市场的研究才刚刚开始,还有大量问题等待解决.例如,C h a k r a v o r t i(２００３)指出,关于支付网络有几个方面仍然没有开展研究,如支付卡的成本和收益㊁不同支付产品的竞争和支付系统管制的影响等等.应当关注下面三个重要方向.一是在对双边市场进行正确分类的基础上,结合具体市场的研究,通过放松较为严格的假设,以得到关于某类双边市场的更一般化结论,从而为政策制定提供理论依据.二是对很多新问题㊁新现象的研究,如平台的差异化战略㊁信用卡市场的单一价格政策等.三是需要强化实证研究.参考文献:A n d e r s o nS．P．&S．C o a t e(２００３), M a r k e t p r o v i s i o no f b r o a d c a s t i n g＂,W o r k i n g P a p e r,U n i v e r s i t y o fV i r g i n i a．A r m s t r o n g,M．(２００４), C o m p e t i t i o ni nt w o－s i d e d m a rＧk e t s＂,m i m e o,U n i v e r s i t y C o l l e g e,L o n d o n．B a r r o s,P．,H．J．K i n d,T．N i l s s e n&L．S o r g a r d(２００４), M e d i a c o m p e t i t i o no nt h e i n t e r n e t＂,T o p i c s i nE c o n o m i c A n a l y s i s a n dP o l i c 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t w o r kE c o n o m i c s,２(３):１９１－２０９．G a l l a u g h e r,J．M．&Y．M．W a n g(２００２), U n d e r s t a n d i n g n e t w o r ke f f e c t s i ns o f t w a r em a r k e t s＂,M I S Q u a r t e r l y,２６(４):３０３－３２７．H a g i u,A．(２００４a), P l a t f o r m s,p r i c i n g,c o mm i t m e n t a n d v a r i e t y i nt w o－s i d e d m a r k e t s＂,D i s s e r t a t i o n o fP h．D, P r i n c e t o nU n i v e r s i t y．H a g i u,A．(２００４b), T w o－s i d e d p l a t f o r m s p r i c i n g a n d s oＧc i a l e f f i c i e n c y＂,R e s e a r c h I n s t i t u t e f o r t h eE c o n o m y T r a d e a n d I n d u s t r y,T o k y o．J u l l i e n,B．(２００４), T w o－s i d e d m a r k e t s a n de l e c t r o n i c i nＧt e r m e d i a r i e s,＂C E S i f ow o r k i n gp a p e r１３４５．K a t z,M．L．&C．S h a p i r o(１９８５), N e t w o r ke x t e r n a l i t i e s, c o m p e t i t i o na n dc o m p a t i b i l i t y＂,A m e r i c a n E c o n o m i c R eＧv i e w７５(３):４２４－４４０．K i n d,H．J．,T．N i l s s e n&L．S o r g a r d(２００３), A d v e r t i s i n g o nT V:u n d e r－o ro v e r p r o v i s i o n?＂w o r k i n gp a p e r,N o rＧw e g i a nS c h o o l o fE c o n o m i c s&B u s i n e s sA d m i n i s t r a t i o n．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００２), C o o p e r a t i o n a m o n g c o m p e tＧi t o r s:s o m e e c o n o m i c s o f p a y m e n tc a r d a s s o c i a t i o n s＂, R a n d J o u r n a l o fE c o n o m i c s３３:５４９－５７０．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００３a), P l a t f o r m c o m p e t i t i o ni n t w o－s i d e dm a r k e t s＂,J o u r n a l o f t h eE u r o p e a nE c o n o m i c s A s s o c i a t i o n１(４):９９０－１０２９．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００３b), T y i n g i n t w o－s i d e d m a rＧk e t s a n d t h e i m p a c to f t h eh o n o ra l l c a r d sr u l e,＂m i m e o, I D E IU n i v e r s i t y o fT o u l o u s e．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００３c), A ne c o n o m i ca n a l y s i so f t h e d e t e r m i n a t i o no f i n t e r c h a n g e f e e s i n p a y m e n t c a r ds y sＧt e m s＂,R e v i e wo fN e t w o r kE c o n o m i c s,２(２):６９－７９．R o c h e t,J．&J．T i r o l e(２００４), T w o－s i d e d M a r k e t s:A n o v e r v i e w＂,m i m e o,I D E I,U n i v e r s i t e d eT o u l o u s e．R o s o n,R．(２００４), A u c t i o n s i nat w o－s i d e dn e t w o r k＂, m i m e o,U n i v e r s i t`aC a＇F o s c a r i d iV e n e z i a．R o s o n,R．(２００５), T w o－s i d e dm a r k e t s＂,R e v i e wo fN e tＧw o r kE c o n o m i c s４(２):１４２－１６０．S c h m a l e n s e e,R．(２００２), P a y m e n ts y s t e m s a n di n t e rＧc h a n g e f e e s＂,J o u r n a lo fI n d u s t r i a lE c o n o m i c s５０:１０３－１２２．W r i g h t,J．(２００４), O n e－s i d e dl o g i c i nt w o－s i d e d m a rＧk e t s＂,R e v i e wo fN e t w o r kE c o n o m i c s３(１):４４－６４．W r i g h t,J．&U．K a i s e r(２００４), P r i c e s t r u c t u r e i n t w o－s iＧd e dm a r k e t s:E v i d e n c e f r o mt h em a g a z i n e i n d u s t r y＂,d i sＧc u s s i n gp a p e r s,N a t i o n a lU n i v e r s i t y o f S i n g a p o r e．(作者单位:山东理工大学管理学院北京邮电大学经济管理学院)(责任编辑:香伶)６８。
基于双边市场的分享经济平台竞争研究
基于双边市场的分享经济平台竞争研究随着互联网技术的发展和普及，分享经济逐渐成为了一种新的商业模式。
在分享经济中，双边市场是其中的重要组成部分，即平台上有服务提供方和服务需求方两个用户群体。
而在这个双边市场中，不同的分享经济平台之间的竞争也越来越激烈。
本文将通过对基于双边市场的分享经济平台竞争的研究分析，探讨分享经济平台的竞争策略和发展方向。
一、双边市场的特点和竞争激烈度在分享经济平台中，双边市场的特点是服务提供方和服务需求方的交易行为。
以共享单车平台为例，共享单车平台上的服务提供方是单车投放者，服务需求方是骑行用户。
在双边市场中，供给和需求是相关联的，平台需要协调这两方的关系，才能促成交易。
大多数分享经济平台都采取了在线支付和实时定位的技术手段，提供方和需求方可以通过平台实现交易，并进行评价和反馈。
由于双边市场的特点，分享经济平台的竞争也变得异常激烈。
在这个市场中，平台的竞争不仅仅是对技术和服务的竞争，更是对用户和交易量的竞争。
平台需要吸引更多的服务提供方和服务需求方，才能创造更多的交易价值。
平台需要提供更好的服务和体验，同时还需要进行推广营销和资本支持。
二、竞争分析1. 竞争对手在分享经济平台的竞争中，竞争对手不仅仅是同类的平台，还有其他形式的竞争对手。
在共享单车领域，共享汽车、出租车和私家车都是共享单车平台的竞争对手。
这些竞争对手可能来自不同的产业领域，它们的竞争力不仅仅来自技术和服务，更来自市场份额和用户习惯。
分享经济平台需要对竞争对手进行全面的分析，并找到自身的竞争优势。
2. 竞争策略在竞争激烈的双边市场中，分享经济平台需要制定有效的竞争策略。
平台需要不断提升自身的服务和技术水平，提高用户体验和满意度。
平台需要扩大用户规模，吸引更多的服务提供方和服务需求方，增加交易量和交易价值。
平台需要运用多种手段进行推广和营销，增强品牌影响力和市场竞争力。
平台需要与其他产业领域进行合作，拓展业务边界，实现产业链的整合和延伸。
平台经济模式下的双边市场研究
平台经济模式下的双边市场研究一、平台经济模式的概况平台经济可以被定义为将买家和卖家连接在一起的业务模式。
在传统的商业模式中，供应商通过销售渠道将产品卖给消费者；但在平台经济模式下，平台连接了供应商和消费者，作为介绍方提供服务。
平台经济有越来越多的应用，如Uber和Airbnb这样的平台已经成为了人们出行和住宿的首选方式。
二、双边市场的定义及特征双边市场是指一个市场中存在两个或多个互相依赖的群体，其中一个群体的利益与另一个群体的利益紧密相关。
在双边市场中，平台提供商的目标是为供应商和消费者创造价值，而不是提供产品本身。
双边市场的特征表现在以下几个方面：1、以需求方和供应方之间的交互为核心。
2、企业的市场份额是网络效应产生的结果。
3、商业模式主要依赖于两个或多个不同的用户群体。
4、业务预算主要用于增长、定位广告、促销活动等。
三、平台经济模式下的双边市场平台经济模式与双边市场密不可分。
平台通过连接消费者和供应商，从而形成了一个双边市场。
平台的成功往往依赖于用户和供应商的数量和活跃度。
在这种形式的经济中，平台经营者依靠网络效应来获得市场份额，同时也为消费者和供应商提供了低成本的引入和交易渠道。
另外，平台还会为双边市场提供互动机会，比如对消费者的评价、供应商选择、或者像Uber和Lyft这样的共享经济服务。
四、双边市场中的平衡问题双边市场中的平衡问题是一个很重要的话题，主要涉及到供应商的数量和供需关系等问题。
如果平台拥有的供应商太少，那么它将很难吸引消费者或吸引足够的消费者保持供应商的参与；而如果供应商太多，则会导致物品的过剩，以及价格竞争和不稳定的情况。
平台经济模式下的价格反应，由于存在双边需求和提供服务的各种规定，必然存在一些平台经济中价格和质量的反弹。
例如，汽车模拟游戏中的Honda NSX和Typers的例子，汽车模型的售价与实际价格差距相巨，但同时，最终的汽车模型也受到了消费者和进口商的欢迎，因为他们质量好，价值高且消费者不得不支付更高的价格以获得最终的产品服务。
双边市场理论与应用研究现状综述
（ 一 ） 概念起 源 与定义 演进 关 于双边 市场 的具体 定义 ，赖特 （ Ｗｒ ｉ ｇ ｈ ｔ ，２ ０ ０ ４ ）认 为 ，双 边市 场 中有 两类 不 同 的用 户 ，每一 类 用户 通 过市 场 中的平 台与另 一类用 户发 生 作用 ，并 在 这 一 过程 中获得 价值 ，在 这 里 平 台应 当起 到媒 人 中介 的 作用 』 。罗切特 和蒂 罗 （ Ｒ ｏ ｃ ｈ ｅ ｔ ａ ｎ ｄ Ｔ ｉ ｒ ｏ ｌ ｅ ，２ ０ ０ ４ ）认 为 ，价格 结 构 非 中性 是 双 边市 场 形 成 的一 个 必要 条 件 ，因此可 以用是 否具有 这一 特点 来作 为 双 边 市场 的判 断标 准 ；价格 结 构非 中性 是 指 ，调 整 总费 用 在两 边 的 比例亦会 改变 平 台的交 易量 ，则 说 明价 格 结构 是 非 中性 的 ，具有 这 一 特 点 的市 场是 双边 市 场 ；反之 就是 单边 市场 。 阿姆 斯特 朗 （ Ａ ｒ ｍｓ ｔ ｒ ｏ ｎ ｇ ，２ ０ ０ ４，２ ０ ０ ６ ） 阐述 了对双 边 市 场 的 认 识 ，首 先他 认 为 有 些 市 场 活 动 ，必 须 要通 过某 个平 台才 能完成 ，平 台通 过提 供 一定 的产 品 或服 务 来努 力 促 成 双方 交 易 的实现 ，并 运 用 一定 的 价格 策 略 向双 方收取 费用 ，进 而赚得 利 润 ；其 次他 认 为 一组 用 户 从 加人 平 台 中所 获 的利 益取 决 于 平 台另 组 用 户的规 模 ，他 把具 有这 两种 特征 的市场称 为 双边市 场 １ ２ ３ ， ［ ２ ２ １ 。
作者简介 ：李煜 （ １ ９ ８ ２一 ） ，女 ，北京邮电大学经济管理学院管理科学 与工程专业博士研究生 ；吕廷杰 （ １ ９ ５ ５一 ） ，男 ，北京邮电 大学经济管理学院博士生导师 ；郝晓烨 （ １ ９ ８ ８一 ） ，女 ，北京 邮电大学经济管理学院硕士研究生 。
平台经济研究进展及研究综述
平台经济研究综述1.国内外研究进展1.1国外研究进展1.1.1平台经济理论的形成平台经济学是一个新兴的研究方向,对平台的研究开始于年左右2000年。
时至今日,有关平台的理论和研究仍然是国际产业组织理论领域中的热点和前沿领域,国内外许多经济学家纷纷对平台的经济行为展开了详尽的研究。
平台经济理论的形成基于双边市场与平台相关的理论，其中Rochet和Tirole ( 2003 )Armstrong ( 2004 ) Caillaud和Jullien ( 2003)等为平台的研究做出了开创性贡献。
理论形成的主要标志是2004年由法国产业经济研究所(IDEI)和政策研究中心(CEPR)联合主办的，在法国图卢兹召开的“双边市场经济学”会议。
从概念上说，平台理论与网络外部性理论、市场机制下的多产品定价理论相关。
Evans (2003)提出，为了使分析更加准确，需要将平台的注册费用(或者说是会员费)与交易费用区分开来。
Evans ( 2003 ) , Rochet和Tirole ( 2004)在文献中提出了“成员外部性”( membership externality)和“用途外部性”( usage externality)的概念，并加以区分，为平台经济理论之后的研究奠定了基础。
1.1.2平台的重要特征与影响因素平台的一个最重要的特征是，只要一方的需求消失，则另一方的需求也会随之消失。
因此，就产生了“鸡和蛋”谁在前谁在后问题。
Gawer和Cusumano ( 2002 ) 在研究中对这个问题进行了分析，拿出了解决方案，即需要努力聚集双边用户，平台业务才能在这样的企业顺利开展下去。
为平台一边客户提供低价服务，甚至进行大量补贴吸引客户加入到平台中参与交易。
通过鼓励受益一方参与平台的积极性，有助于解决“鸡和蛋”的问题。
Caillaud和Jullien ( 2003)将这种策略称之为“各个击破”。
通过这种模式，平台能够为市场吸引、培育(甚至在初期的时候提供)一方或双方的用户，来推动平台业务的顺利开展。
电子商务中的双边市场理论研究
电子商务中的双边市场理论研究随着互联网科技的快速发展，电子商务的兴起以及移动互联网的流行，人们越来越发现了电子商务中双边市场的重要性。
双边市场指的是两边参与者相互影响和相互依存的市场，通常被认为是具有网络外部性的市场。
电子商务（E-commerce）是指通过互联网、无线通信网络等现代电子技术手段，实现传统商务购销活动电子化、网络化、数字化的商务行为。
近年来，电子商务已经成为商业界的一个巨大的创新性市场、数字市场和互联网市场，取得了金融方面的巨大发展和重要性。
在电子商务中，双边市场理论的应用非常广泛。
这是因为电子商务所涉及的产业各自有自身的需求、消费群体和利益链，从而导致了价格的变化，而双边市场正是用来处理价格变化的理论。
因此，在电子商务中引入双边市场理论对于调节价格、促进消费、增加市场竞争力等方面都具有重要作用。
在双边市场理论中，有两类重要的市场参与者：供应方和需求方。
供应方通常是通过聚合市场上的供应者来考虑，而需求方则是通过聚合市场上的消费者来考虑。
这两个市场参与者之间有多种关系，如消费者购买产品或服务，生产者销售产品或服务，或两者之间的配对。
在这个过程中，各自的行为和策略都对另一方的结果和效果产生影响。
因此，这也就形成了双边市场的互动与竞争。
对于在电子商务中的双边市场，供应方通常是电商平台、服务商、物流和金融机构等。
而需求方通常是网上购物消费者、产品制造商等。
在双边市场中，供应方和需求方之间存在的相互依赖和相互影响，会影响到交易的成本和交易的效果，进而影响市场竞争的力量。
需要指出的是，在电子商务领域中，不同的电商平台常常拥有不同的生态系统，而不同类型和规模的电商平台的生态系统则相差很大。
每个电商平台的生态系统都将呈现出不同的特点，包括市场竞争、产品价格、商品品质、服务水平等。
为了能够应对这个问题，电商平台需要运用双边市场理论来设计平台的生态系统，从而实现生态系统的长久和稳定。
总之，在电子商务中，双边市场理论的应用是不可避免的。
基于双边市场理论的电商平台经济分析
基于双边市场理论的电商平台经济分析随着互联网的普及，电商平台已经成为了人们采购生活用品、娱乐购物的重要场所。
电商平台作为一种基于互联网的市场，它的经济特性和表现形式都与传统市场有所不同。
因此，对电商平台经济模式的刻画和分析，对于理解电商平台市场的真实内涵和未来发展趋势有着重要的意义。
本文将从双边市场理论出发，分析电商平台的经济模式和运作机制。
一、双边市场理论的定义和基本特征双边市场理论是基于交易市场的一种分析方法，其基本思想是把市场分为两个结构相同但利益不同的交易方。
双边市场模型关注的是交易双方跨越市场中间人的相互作用，因此，在这个市场中，供应商和需求方是彼此面临的两个市场。
1. 双重难题在双边市场中，卖家和买家的行为彼此影响，决定了市场上的价格。
由此，市场的经济模式具有一些独特的特征。
如供应方面，卖家要面对库存滞留与价格下跌的双重难题；需求方面，买家要面对产品质量鉴别与信息不对称的双重难题。
2. 寻租机制双边市场中存在一个典型的寻租机制，当一家平台的供需关系得到确立，若没有其他平台的参与或对其进行强力攻击，该平台就具有了垄断市场的优势，并可以通过提高市场门坎、降低交易成本等方式获得高额利润。
二、电商平台的双边市场结构电商平台可以被看作是具有双边市场特征的经济平台。
它通过建立一个买卖双方的在线交易平台，将供需方有效地联系在一起，形成有效的价值交换。
在电商平台上，买家和卖家都是市场的关键参与方。
而在传统市场中，厂商一般是市场垄断者，直接联系消费者，而消费者始终是市场中较弱的一方。
电商平台除了能够解决传统市场存在的信息不对称问题，通过平台监管对交易进行规范化对于卖家的资质、物流、价格等进行约束，同时通过平台积累和分析用户交易数据，以提高供应链效率。
三、电商平台的经济模式电商平台的经济模式通常分为两种。
第一种是网上购物平台，这种平台在商品售卖上起到中间人的作用，提供给消费者便捷愉悦、良好服务和优质体验。
双边市场理论—平台经济的研究综述
双边市场理论—平台经济的研究综述张晓媛;曹年更【摘要】媒体、信息系统等产业的平台经济特征已充分反映出双边市场理论的实践意义,从双边市场的基本特征、垄断概念以及企业经营策略等角度,系统分析双边市场理论、平台经济的特征,认为未来的研究可能会更多地集中于实证分析、产业策略及Egg and Chicken Problem.【期刊名称】《山东行政学院学报》【年(卷),期】2013(000)001【总页数】4页(P81-84)【关键词】双边市场(1);平台企业;竞争策略【作者】张晓媛;曹年更【作者单位】山东青年政治学院,济南250103;山东省国际信托有限公司,济南250013【正文语种】中文【中图分类】F713.5一、引言2001年起，部分经济专家注意到经济中存在一类“平台”主体，该类企业重视客户培养和召集，通过调整企业供需两边参与者的价格结构来维护和招揽价格敏感度高、数量较少一方的参与者。
譬如说，美国微软公司研发的 Windows操作系统，主要是为电脑使用者和软件开放商提供赖以运行的统一平台，通过向软件开发者提供免费的Visual C＋＋等开发工具来丰富应用软件，以向使用者收取固定费用的形式获得回报；中国银联集团为各商业银行提供跨行交易清算系统，向刷卡消费者提供免费服务，通过向商家收取一定比例的结算费用补偿系统开发、维护等成本开支。
与一般企业相比，处于双边市场的企业（以下称平台企业）具有鲜明的基本特征，所提供的产品或服务供（需）方的收益水平取决于需（共）方参与者数量，一方用户通过平台与另一方用户相互作用而获得价值。
目前，已有很多企业利用双边市场的相关竞争策略快速发展起来，比如智能手机、电子商城、即时通讯、媒体以及商业银行的私人财富管理业务，等等。
随着越来越多的产业体现出双边市场特征，已有大量关于具体企业经营模式、产品战略等方面的研究。
如B·r（2012）、West和 Mace（2009）、Laugesen和 Yuan（2010）、张利斌和张广霞（2012）等详细分析了苹果公司的操作系统、iPhone、App Store等产品和服务的商业模式，Kaisera和Wrightd（2006）、Bergh和 Kind（2012）等分析了媒体产业的双边市场情况。
双边市场的文献综述
部 性本 身 就 隐含 了异质 性 的特点 ， 交 叉 网络 外 部性 中 的交
叉 二字 强 调 的是 在 两 组不 同的用 户 之 间 。
双边 用 户 的收 费 的相 对 大小 有关 。 假 设平 台对 于买 方 和卖 方 收 取 的价 格 分 别 为 ％ 和 ａ ｓ ， 那 么 总价 格 水 平就 是 ａ ＝ ｓ＋ ａ ａ ｓ ，在 单 边 市场 中总 交 易 量仅 仅 与总 价 格水 平 ａ有 关 ， 但
静（ ２ ０ １ ４） ｉ ｓ ］ 更 进 一 步指 出 ， 具 有 网络 外 部性 的两 组 用 户 之
间是 异 质 的 。 实 际上 ， 这 样 的定 义 略显 赘 述 ， 交 叉 网络 外
认 为平 台 的交 结 构
非 中性 是 指 ， 总交 易量 不 仅 与 总 价 格 水平 有 关 ， 还跟 对 于
一
（ １ ） 存 在 一 个 双 边 或 者 多 边 的 平 台结 构 ； （ ２ ） 两 组 或 多 组
用户 之 间存 在 交叉 网络外 部 性 ， 并 且这 种 外 部性 可 以通过
、
双 边 市 场 的理 论 研 究
平 台实 现 ； （ ３ ） ｆ ｆ 格 结构 非 中性 。 李 小玲 （ ２ ０ １ ３ ） 【 ４ 】 则 倾 向 于
（ 一） 双 边 市场 的 界定
Ｒ ｏ ｃ ｈ ｅ ｔ 等 的观 点 ， 认 为 在 具 有 网 络 外 部性 的 市 场 中 ， 平台
的交 易量 对 交 易双 方 的价 格 结 构具 有 敏感 性 ， 从 而需 要 实 施 不 同形 式 的 定价 方 式 ， 这样 的市 场就 是 双边 市 场 。李 雪
基 于此 ， 本文认为 ， 交 叉 网 络 外部 性 是 双 边 市 场 区 别 于 单
双边市场理论研究综述
双边市场理论研究综述作者：鲁鑫来源：《商情》2017年第07期近年来，双边市场理论一直是网络经济理论研究的热点。
关于双边市场理论的主要研究是双边市场与传统市场的不同特性、平台的各种竞争策略的有效性以及。
目前对于双边市场动态竞争模型的研究较少，未来对双边市场的研究可向这个方向发展。
双边市场定价策略网络效益1引言双边市场已经深入到了我们的生活如平常我们购物所使用的淘宝网和支付宝，每天阅读的各种报纸期刊杂志。
双边市场与传统的市场有所不同，传统的市场一般包含2个参与方即卖方和卖方，双边市场一般有三个或以上参与者。
双边平台的主要目的是促进更多的用户接入平台，向各边收取费用，可见双边平台的盈利结构已经不等同于传统市场。
自从双边市场被发现以来，众多学者已做了大量的研究。
这些研究主要集中在这个几个方面：双边市场不同于传统市场的特性、平台的竞争策略的有效性、动态竞争模型，当然这几个方面的研究肯定有所重叠。
2双边市场定义与分类综述2.1双边市场定义对双边市场这一现象最早的研究是学者Gale和Shapley（1962），他们以学校招生和婚姻介绍所为例，指出了市场需要中介的原因是因为参与方的信息不对称。
随着网络信息技术的发展，以网络为媒介的各种中介市场开始出现，导致了双边市场的交易方式和交易频率以及传统市场的经济结构都发生了重大改变。
双边市场在研究的初期作为一种新的概念，很多学者从不同的视角定义了双边市场。
Wright（2004）从双边市场的结构出发，认为双边市场中有两类或者两类以上的用户，平台提供一个供平台一边的用户与另一边的用户达成交易，平台的用户从交易中获取收益，平台在交易中起中介作用。
Armstrong（2007）认为由于某些原因导致市场上某些经济活动必须通过平台作为中介才能够完成。
Rochet和Tirole（2003）从网络外部性的角度认为双边市场中的平台会根据参与方的网络外部性来进行分别定价，平台为了把更多的用户吸引到平台进行交易，甚至会对网络外部性较高的一边进行补贴。
电子商务平台的双边市场模式研究
电子商务平台的双边市场模式研究随着互联网技术的不断发展，电子商务平台越来越成为人们购物的首选。
电子商务平台的双边市场模式是其主要模式之一。
本篇文章将就电子商务平台的双边市场模式进行研究。
一、什么是电子商务平台的双边市场模式电子商务平台的双边市场模式是指平台上存在两个交易方，即卖家和买家。
卖家在平台上销售商品或服务，买家在平台上购买商品或服务，并在平台上完成支付。
在这种模式下，平台作为交易的中介方，提供交易所需的各种服务，包括推广、支付、物流配送等。
平台的盈利主要来自于收取交易的一定比例的佣金或广告费。
双边市场模式的另一个特点是，卖家和买家之间的交易是直接完成的，平台只提供交易撮合和安全保障。
这也意味着，平台不承担交易的风险和责任。
二、电子商务平台的双边市场模式的优点1.规模效应：双边市场模式的平台强调“规模经济”，即平台上的交易双方越多，平台的效益就越高。
同时，由于平台所提供的服务和品牌影响力，可以吸引更多的卖家和买家，并促进其交流，从而形成“网络效应”。
2.信息透明度高：平台对卖家和买家的信息进行公开、透明化处理，实现了信息的对称性，消除了双方之间的信息不对称现象，从而增强了交易的公正性和合法性。
3.降低交易成本：平台可以为卖家和买家提供安全、便捷的交易服务，省去了企业或买家自行开发平台的成本，同时还可以享有平台所提供的营销推广、管理维护等服务，大大降低了交易成本。
三、电子商务平台的双边市场模式的缺点1.竞争激烈：由于万物都可互联，平台上的卖家数量多，买家选择范围广，平台之间的竞争也变得激烈。
因此，平台需要不断更新、升级技术和服务，以争取更多用户。
2.品牌效应弱：平台强调卖方和买方之间的互动交易，平台上很难形成明显的品牌效应。
消费者在购物时不一定会选择一个特定的平台，可能会选取价格、品质或其他方面的因素。
3.信任度不高：在平台上，卖方和买方之间往往是陌生人，因此交易双方之间的信任度相对较低。
买家在网上购物时往往担心收到假货或影响自己的隐私安全，这也是平台需要不断提高服务质量的原因。
双边市场理论视角下的市场平台研究
收 稿 日期 ：２ ０ ０ ９—１ ０—１ ２
分析 了 Ａ Ｐ・ Ｅ Ｓ Ｎ Ｔ技 术 的基 础上归纳 了专业市 场市
场 平 台 规 划 与 设 计 的 创 新 点 。 通 过 现 有 文 献 成 果 可 以看 出 ， 国 内 对 于 市 场 的 研 究 基 本 上 都 是 按 照
切交 易 关系 的 总和 ； （ ）市 场是 发现 价格 并 使 ２ 的作用 场所 ，既可 以有 固定地址 ，也可 以没有 固定
价 格 保 持 均 衡 的 场 所 ；（ ） 市 场 是 “ 不 见 的手 ” ３ 看 地 址 。 可 见 ，对 市 场 的 涵 界 集 中 于 它 的 构 成 、功
的 构 成 要 素 、主 客 体 结 构 、形 成 条 件 及 功 能 。
关键 词 ：双 边 市场 平 台；构成要 素 ；主客 体结构 与功能
中 图 分 类 号 ：Ｆ ３ ０６ 文 献 标 识 码 ：Ｂ
一
、
研 究 背 景 综 述
纳 出市场 最具 代 表性 的三 个核 心 内涵 ： （ ）市 场 １ 是分工 与交易 的产物 ，是商 品交换 关系 的载体 ，是
陈 玲
６ ０６ ） １０ ４
（ 四川 大 学 经 济 学 院 ，成 都
摘 要 ：双边 市场逐 渐成为现代 市场 经济 中的重要 组 成部 分 ，双边 市场理 论 开拓 了新经 济 背景 下
的 市 场 研 究视 野 。 结合 双 边 市 场 的 相 关 理 论 ，提 出 市 场 平 台 的 概 念 ， 并 进 一 步 诠 释 了 市 场 平 台
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双边市场与平台理论研究综述刘 启,李明志(清华大学经济管理学院,北京 100084)摘 要:有关双边市场和平台理论的研究是近年来产业经济学的最新进展之一。
传统的 单边市场仅涉及商品的交易,但在双边市场中, 平台则成为核心,它通过实现两种(或多种)顾客之间的接触获取利润。
研究中一般将双边市场分为交易中介、媒体、支付工具、软件平台等四种类型,根据这一划分对这四个方面的研究成果进行综述,总结各领域所重点关注的问题、得到的主要结论及研究中的重点,并指出未来可能的研究方向。
关键词: 双边市场;平台;价格结构中图分类号:F015 文献标识码:A 文章编号:1004-972X(2008)07-0017-04一、引言双边市场与平台理论是产业组织领域近年来关注的热点问题之一。
与传统市场简单分析买卖双方不同,双边市场以 平台为核心,通过实现两种或多种类型顾客之间的接触获取利润。
常见的例子有报纸、信用卡、操作系统等等。
对报纸来说,读者和广告客户是两种类型的顾客,接触是指读者看了广告客户在报纸上登的广告;对信用卡来说,持卡人和商户是两种类型的顾客,接触则是指持卡人在商户消费时,以信用卡结账;对操作系统来说,用户和应用软件开发商是两种类型的顾客,接触则可以定义为用户通过操作系统使用了应用软件。
结合上述实际的例子,Rochet和Tirole(2006)提出了一个双边市场的定义: 如果通过提高向一边的收费,同时同等程度地降低向另一边的收费,平台可以改变交易量,则称这一市场是双边市场,也就是说,在双边市场中,价格结构影响交易量,平台应该设计合理的价格结构以吸引两边的参与者。
文献中一般将双边市场分为四类:交易中介、媒体、支付工具和软件平台。
Rochet和T i role(2003),Caillaud和Jullien (2003),Armstrong和Wright(2004),Armstrong(2006)等提供了该领域非常重要的文献。
下面我们将分别从四个类型的双边市场着手,介绍产业经济学家们在各领域的主要工作,并指出未来可能的研究方向。
二、交易中介交易中介是双边市场中最简单的类型,约会俱乐部、B2B、B2C、C2C电子商务平台、房地产经纪人、出版社等都可以归入这一类。
交易中介的特点是,它有两种类型的顾客,我们可以宽泛地称之为 买家和 卖家,中介的作用就是促成双方的 交易。
以商场为例,其功能在于吸引买卖双方走到一起,最大可能地促成交易发生;对约会俱乐部来说,我们可以将这里的 交易定义为 交往, 买卖双方分别成了男性和女性,俱乐部提供了一种场所,使双方有交往的机会。
学术期刊也可以看成是交易中介类型的双边平台,在这里, 买卖双方分别是文章的作者和读者,所谓的 交易,则变成了读者阅读作者所写的论文。
有关交易中介的研究,主要涉及两类,一是对平台定价的分析,一是对平台间竞争的分析。
Jeon和Rochet(2007)探讨了学术期刊的定价问题,即应该向作者收费还是向读者收费,不同的定价模式对期刊质量的影响。
传统的期刊定价模式是读者付费,但近来兴起的一个趋势是,读者免费阅读而作者付费。
截止到2007年2月,在各领域已经有2550种可以免费阅读的期刊,其中经济类51种,商业与管理类33种,免费期刊占总学术期刊的比例大约是5%,以后应该还有继续增加的趋势(Jeon,Rochet,2007)。
假定发表文章对作者有一定的好处(诸如评职称、扩大影响力等),阅读文章对读者有一定的好处(诸如储备知识、启发新的想法等),那么很自然便可以得到一个结论,即如果期刊的边际成本很低(包括印制、发送),那么期刊应该向作者收费,而对读者免费开放。
电子期刊基本符合这个特点,因此从社会最优的角度考虑,它比较适合免费发放。
另外,如果阅读文章的正外部性比较高的话,这一结论对纸质期刊也同样适用。
如果期刊的主办方的目标是最大化读者的利益,或者是自己的影响力,那么从向读者收费到向作者收费的转变,就有可能会对期刊的质量产生不好的影响。
因为与向读者免费开放相比,收费模式会对质量有更高的要求。
但这里还有收稿日期:2008-05-06基金项目:国家自然科学基金资助项目(70672007、70621061);教育部人文社科重点研究基地重大项目(06JJD630014)作者简介:刘 启(1982!),男,安徽蚌埠人,清华大学经济管理学院博士研究生,研究方向为产业组织理论;李明志(1967!),男,清华大学经管学院副教授,研究方向为电子商务、产业组织理论。
有一个问题作者并没有讨论,即收费模式改变前后,学术期刊之间的竞争问题,特别是竞争对期刊质量的影响。
有关交易中介的文献中,平台竞争是一个比较重要的问题。
在垄断中介的情形下,可以很容易地确定平台定价的模式,在这种条件下,平台往往会向一边制定较低的价格以吸引该边的参与,另一边则成了平台利润的主要来源。
具体的价格水平与两边的需求、需求弹性及成本有关。
如果存在多个平台,就存在平台间竞争的问题。
目前文献中描述平台竞争的模型主要有两类。
一类假定市场参与者的类型是不同的,他们是否参与平台竞争是实现利润最大化目标的一个决策。
另一类则假设市场参与者类型相同,此时一般都会假设参与者的数量是既定的,在此基础上描述平台竞争的有关问题。
这类文献关注的一个重要问题是多重注册(multihoming)现象,即某些或所有参与者会同时加入多个平台,如消费者会选择阅读多种报纸,观看多个频道的电视,持有多个信用卡等。
Gabszewicz和Wauthy(2004)通过一个纵向差异化的模型考虑了参与者类型不同,存在多重注册,同时平台只向参与者收取注册费的情形。
如果有两个互相竞争的平台,同时假设不存在多种注册,此时存在三种可能的均衡解:第一种可能是一个平台独占整个市场;第二种可能是两个平台之间进行Bertrand竞争,利润均为零;第三种可能是一个不对称的均衡,一个平台的参与者数量要高于另一个平台,前者的定价、利润均较高,在参与者看来,它是 质量较好的平台。
在引入多重注册的假设之后,作者得到了一个非常有意思的结论,即此时的均衡是参与者仅在一边多重注册,平台在这一边均实行垄断定价,在另一边则免费向参与者提供服务。
以车展为例,假设有两个举办车展的地方(即模型中的平台),如果厂商均选择多重注册,那么对消费者来说,参加一个车展就已经够了。
Caillaud和Jullien(2003)在假设参与者同质的条件下也得到了类似的结论。
Armstrong(2006)也证明,存在多重注册时的平台竞争,平台会对多重注册的一边实行垄断定价,而对非多重注册的一边则制定一个近似于边际成本的价格。
与上文不同的是,Arms trong是直接假设这一市场结构(即平台仅有一边出现多重注册),Gabszewicz和Wauthy(2004)则是通过纵向差异化模型推导出这一结论的。
三、媒体媒体类型的双边市场在现实经济中很常见,传统的如报纸、杂志、电视,新近的如门户网站等,其特点是,平台通过提供 内容(新闻、评论、节目等)来吸引 眼球(读者、观众),进而通过读者、观众来吸引广告客户。
在这一研究领域,学者们常常会提及 负外部性,即认为消费者是不喜欢广告的,在内容中引入广告,对消费者的效用有负面影响。
这也是该领域的研究重点之一,即分析这一因素对这类产业的影响。
早期的文献没有考虑媒体产业的双边市场特性,研究的重点是电视频道的节目选择问题,可以参考Reisinger(2004)的介绍。
应该说这类研究是很不完善的,媒体竞争读者、观众,并以此竞争广告,通过广告获利;如果只分析媒体如何竞争观众,忽略观众和广告商之间的外部性,以及这种外部性对媒体定价的影响,就很难说对这类产业已经有了深入的认识。
双边市场的思想逐渐为经济学家接受之后,用它对媒体产业进行研究的较著名的学者是Anderson和Coate(2003)。
他们分析的是电视广告,关心的问题是两个频道是否会播放同样的节目,以及他们会插播多少广告。
模型假设,如果插播的广告过多,观众会调到一个虽然不太喜欢,但广告较少的节目,结果发现,随着情况的不同,广告可能会过少,也可能会过多,节目可能会过于单一,也可能过于多样化。
他们也分析了向观众收取费用的情况,结论是,在这种情况下广告水平一般较低。
Reisinger(2004)以横向差异化的模型分析了类似的问题。
作者首先假设平台无法向消费者收费,并且不存在多重注册现象,即消费者只选择一个平台的服务,同时广告商也只在一个平台上做广告,消费者、广告商的数量也是外生给定。
这是与Gabszewicz和Wauthy(2004)中纵向差异模型的主要区别。
作者假设平台间直接竞争广告商,从而能够分析某一边的竞争程度对另一边竞争程度的影响,以及这些竞争对平台利润的影响。
均衡时,广告水平既可能高,也可能低。
如果平台差异化降低,平台利润可能会增加,因为这会降低广告商这边的竞争程度。
如果平台可以向消费者收费,只有在收费为正的情况下,其利润才能提高。
但这会产生囚徒困境问题。
但无论如何,总福利都会提高。
Kaiser和Wright(2006)是一篇实证文章。
作者以Arm strong(2005)的模型为框架,使用了德国1972~2003年杂志行业的面板数据,重点考虑的问题是杂志市场的价格结构问题。
他们发现,杂志对广告商的价格加成(markup)相对更高一些,这与理论是一致的,即杂志的读者一般都是受 补贴方,杂志的利润应该主要来自广告。
广告商非常看重读者的数量,反之则不然。
另外,如果读者对某一杂志的需求上升,则该杂志的广告水平一般会增加;相反,如果广告商在某一杂志上刊登广告的需求上升,则该杂志的定价一般会下降。
Wilbur(2007)是另一篇较新的实证文章,关注的焦点是电视广告产业。
作者发现,如果电视节目中广告的播放时间减少10%,在忽略竞争效应的前提下,观众的福利会增加25%,这也验证了该类产业中 负外部性的存在。
作者发现的另一个重要结论是,与观众相比,广告商对媒体的影响更大。
观众较偏爱的电视节目类型是动作片和新闻,但这两类节目播放时间只占了16%;广告商则更喜欢真人秀和喜剧类节目,它们的播放时间则占了47%。
四、支付工具在有关双边市场和平台理论的研究中,支付工具主要指银行卡,包括借记卡和贷记卡(信用卡)。
在这种类型的双边市场中,持卡人和商户为 双边,要使支付工具得到充分利用,不仅消费者(持卡人)愿意使用,同时商户也必须同意接受刷卡消费。
自然,持卡人和商户之间存在着间接的外部性。
与一般的双边市场不同,此类双边市场还包括了发卡行和收单行:发卡行发行并向消费者推销银行卡,收单行则负责收费,它向商户支付销售款项(扣除商户折扣),并向发卡行支付交易费用,以弥补发卡和营销成本。