双边市场与平台理论研究综述

双边市场与平台理论研究综述

刘 启,李明志

(清华大学经济管理学院,北京 100084)

摘 要:有关双边市场和平台理论的研究是近年来产业经济学的最新进展之一。传统的 单边市场仅涉及商品的交易,但在双边市场中, 平台则成为核心,它通过实现两种(或多种)顾客之间的接触获取利润。研究中一般将双边市场分为交易中介、媒体、支付工具、软件平台等四种类型,根据这一划分对这四个方面的研究成果进行综述,总结各领域所重点关注的问题、得到的主要结论及研究中的重点,并指出未来可能的研究方向。

关键词: 双边市场;平台;价格结构

中图分类号:F015 文献标识码:A 文章编号:1004-972X(2008)07-0017-04

一、引言

双边市场与平台理论是产业组织领域近年来关注的热点问题之一。与传统市场简单分析买卖双方不同,双边市场以 平台为核心,通过实现两种或多种类型顾客之间的接触获取利润。常见的例子有报纸、信用卡、操作系统等等。对报纸来说,读者和广告客户是两种类型的顾客,接触是指读者看了广告客户在报纸上登的广告;对信用卡来说,持卡人和商户是两种类型的顾客,接触则是指持卡人在商户消费时,以信用卡结账;对操作系统来说,用户和应用软件开发商是两种类型的顾客,接触则可以定义为用户通过操作系统使用了应用软件。结合上述实际的例子,Rochet和Tirole(2006)提出了一个双边市场的定义: 如果通过提高向一边的收费,同时同等程度地降低向另一边的收费,平台可以改变交易量,则称这一市场是双边市场,也就是说,在双边市场中,价格结构影响交易量,平台应该设计合理的价格结构以吸引两边的参与者。

文献中一般将双边市场分为四类:交易中介、媒体、支付工具和软件平台。Rochet和T i role(2003),Caillaud和Jullien (2003),Armstrong和Wright(2004),Armstrong(2006)等提供了该领域非常重要的文献。下面我们将分别从四个类型的双边市场着手,介绍产业经济学家们在各领域的主要工作,并指出未来可能的研究方向。

二、交易中介

交易中介是双边市场中最简单的类型,约会俱乐部、B2B、B2C、C2C电子商务平台、房地产经纪人、出版社等都可以归入这一类。交易中介的特点是,它有两种类型的顾客,我们可以宽泛地称之为 买家和 卖家,中介的作用就是促成双方的 交易。以商场为例,其功能在于吸引买卖双方走到一起,最大可能地促成交易发生;对约会俱乐部来说,我们可以将这里的 交易定义为 交往, 买卖双方分别成了男性和女性,俱乐部提供了一种场所,使双方有交往的机会。学术期刊也可以看成是交易中介类型的双边平台,在这里, 买卖双方分别是文章的作者和读者,所谓的 交易,则变成了读者阅读作者所写的论文。

有关交易中介的研究,主要涉及两类,一是对平台定价的分析,一是对平台间竞争的分析。Jeon和Rochet(2007)探讨了学术期刊的定价问题,即应该向作者收费还是向读者收费,不同的定价模式对期刊质量的影响。传统的期刊定价模式是读者付费,但近来兴起的一个趋势是,读者免费阅读而作者付费。截止到2007年2月,在各领域已经有2550种可以免费阅读的期刊,其中经济类51种,商业与管理类33种,免费期刊占总学术期刊的比例大约是5%,以后应该还有继续增加的趋势(Jeon,Rochet,2007)。假定发表文章对作者有一定的好处(诸如评职称、扩大影响力等),阅读文章对读者有一定的好处(诸如储备知识、启发新的想法等),那么很自然便可以得到一个结论,即如果期刊的边际成本很低(包括印制、发送),那么期刊应该向作者收费,而对读者免费开放。电子期刊基本符合这个特点,因此从社会最优的角度考虑,它比较适合免费发放。另外,如果阅读文章的正外部性比较高的话,这一结论对纸质期刊也同样适用。

如果期刊的主办方的目标是最大化读者的利益,或者是自己的影响力,那么从向读者收费到向作者收费的转变,就有可能会对期刊的质量产生不好的影响。因为与向读者免费开放相比,收费模式会对质量有更高的要求。但这里还有

收稿日期:2008-05-06

基金项目:国家自然科学基金资助项目(70672007、70621061);教育部人文社科重点研究基地重大项目(06JJD630014)作者简介:刘 启(1982!),男,安徽蚌埠人,清华大学经济管理学院博士研究生,研究方向为产业组织理论;

李明志(1967!),男,清华大学经管学院副教授,研究方向为电子商务、产业组织理论。

有一个问题作者并没有讨论,即收费模式改变前后,学术期刊之间的竞争问题,特别是竞争对期刊质量的影响。

有关交易中介的文献中,平台竞争是一个比较重要的问题。在垄断中介的情形下,可以很容易地确定平台定价的模式,在这种条件下,平台往往会向一边制定较低的价格以吸引该边的参与,另一边则成了平台利润的主要来源。具体的价格水平与两边的需求、需求弹性及成本有关。如果存在多个平台,就存在平台间竞争的问题。目前文献中描述平台竞争的模型主要有两类。一类假定市场参与者的类型是不同的,他们是否参与平台竞争是实现利润最大化目标的一个决策。另一类则假设市场参与者类型相同,此时一般都会假设参与者的数量是既定的,在此基础上描述平台竞争的有关问题。这类文献关注的一个重要问题是多重注册(multihoming)现象,即某些或所有参与者会同时加入多个平台,如消费者会选择阅读多种报纸,观看多个频道的电视,持有多个信用卡等。

Gabszewicz和Wauthy(2004)通过一个纵向差异化的模型考虑了参与者类型不同,存在多重注册,同时平台只向参与者收取注册费的情形。如果有两个互相竞争的平台,同时假设不存在多种注册,此时存在三种可能的均衡解:第一种可能是一个平台独占整个市场;第二种可能是两个平台之间进行Bertrand竞争,利润均为零;第三种可能是一个不对称的均衡,一个平台的参与者数量要高于另一个平台,前者的定价、利润均较高,在参与者看来,它是 质量较好的平台。在引入多重注册的假设之后,作者得到了一个非常有意思的结论,即此时的均衡是参与者仅在一边多重注册,平台在这一边均实行垄断定价,在另一边则免费向参与者提供服务。以车展为例,假设有两个举办车展的地方(即模型中的平台),如果厂商均选择多重注册,那么对消费者来说,参加一个车展就已经够了。

Caillaud和Jullien(2003)在假设参与者同质的条件下也得到了类似的结论。Armstrong(2006)也证明,存在多重注册时的平台竞争,平台会对多重注册的一边实行垄断定价,而对非多重注册的一边则制定一个近似于边际成本的价格。与上文不同的是,Arms trong是直接假设这一市场结构(即平台仅有一边出现多重注册),Gabszewicz和Wauthy(2004)则是通过纵向差异化模型推导出这一结论的。

三、媒体

媒体类型的双边市场在现实经济中很常见,传统的如报纸、杂志、电视,新近的如门户网站等,其特点是,平台通过提供 内容(新闻、评论、节目等)来吸引 眼球(读者、观众),进而通过读者、观众来吸引广告客户。在这一研究领域,学者们常常会提及 负外部性,即认为消费者是不喜欢广告的,在内容中引入广告,对消费者的效用有负面影响。这也是该领域的研究重点之一,即分析这一因素对这类产业的影响。

早期的文献没有考虑媒体产业的双边市场特性,研究的重点是电视频道的节目选择问题,可以参考Reisinger(2004)的介绍。应该说这类研究是很不完善的,媒体竞争读者、观众,并以此竞争广告,通过广告获利;如果只分析媒体如何竞争观众,忽略观众和广告商之间的外部性,以及这种外部性对媒体定价的影响,就很难说对这类产业已经有了深入的认识。

双边市场的思想逐渐为经济学家接受之后,用它对媒体产业进行研究的较著名的学者是Anderson和Coate(2003)。他们分析的是电视广告,关心的问题是两个频道是否会播放同样的节目,以及他们会插播多少广告。模型假设,如果插播的广告过多,观众会调到一个虽然不太喜欢,但广告较少的节目,结果发现,随着情况的不同,广告可能会过少,也可能会过多,节目可能会过于单一,也可能过于多样化。他们也分析了向观众收取费用的情况,结论是,在这种情况下广告水平一般较低。

Reisinger(2004)以横向差异化的模型分析了类似的问题。作者首先假设平台无法向消费者收费,并且不存在多重注册现象,即消费者只选择一个平台的服务,同时广告商也只在一个平台上做广告,消费者、广告商的数量也是外生给定。这是与Gabszewicz和Wauthy(2004)中纵向差异模型的主要区别。作者假设平台间直接竞争广告商,从而能够分析某一边的竞争程度对另一边竞争程度的影响,以及这些竞争对平台利润的影响。均衡时,广告水平既可能高,也可能低。如果平台差异化降低,平台利润可能会增加,因为这会降低广告商这边的竞争程度。如果平台可以向消费者收费,只有在收费为正的情况下,其利润才能提高。但这会产生囚徒困境问题。但无论如何,总福利都会提高。

Kaiser和Wright(2006)是一篇实证文章。作者以Arm strong(2005)的模型为框架,使用了德国1972~2003年杂志行业的面板数据,重点考虑的问题是杂志市场的价格结构问题。他们发现,杂志对广告商的价格加成(markup)相对更高一些,这与理论是一致的,即杂志的读者一般都是受 补贴方,杂志的利润应该主要来自广告。广告商非常看重读者的数量,反之则不然。另外,如果读者对某一杂志的需求上升,则该杂志的广告水平一般会增加;相反,如果广告商在某一杂志上刊登广告的需求上升,则该杂志的定价一般会下降。

Wilbur(2007)是另一篇较新的实证文章,关注的焦点是电视广告产业。作者发现,如果电视节目中广告的播放时间减少10%,在忽略竞争效应的前提下,观众的福利会增加25%,这也验证了该类产业中 负外部性的存在。作者发现的另一个重要结论是,与观众相比,广告商对媒体的影响更大。观众较偏爱的电视节目类型是动作片和新闻,但这两类节目播放时间只占了16%;广告商则更喜欢真人秀和喜剧类节目,它们的播放时间则占了47%。

四、支付工具

在有关双边市场和平台理论的研究中,支付工具主要指银行卡,包括借记卡和贷记卡(信用卡)。在这种类型的双边市场中,持卡人和商户为 双边,要使支付工具得到充分利用,不仅消费者(持卡人)愿意使用,同时商户也必须同意接