差异化战略
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差异化战略
课程导读
一、差异化战略的含义 二、差异化战略的优缺点 三、与低成本战略的比较 四、差异化战略的分类 五、差异化战略实施过程 六、差异化战略失败的思考
2
一、差异化战略的含义
概念 基础 目标 条件 价值链
3
1、差异化战略的概念
所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中，
宝洁公司的 六款洗发水 各有定位， 分别强调各 自独特的功 用，就是制 造水平差异 以占领市场
20
2、品牌差异化
品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品
同质化阶段之后的主要手段。 品牌形象差异化是以知识为基础建立的， 这就决定了它能比技术给产品带来更具人 性的差异化。品牌形象差异化一旦形成， 就会确立一种消费观念、消费行为模式， 可以让产品具备更多的附加值，获得更多 的利润空间。
16
最经典的实施差 异竞争战略取得 成功的案例就是 苹果公司
17
垂直差异
垂直差异是指 自己的产品在 质量、性能、 用途等方面优 于对手的产品
水平差异
水平差异是指自己的 产品在功用等方面与 对手的产品有所不同
18
全聚德的烤鸭是 名副其实的“金 鸭子”，一只能 买到上百元，可 仍然很火，根本 原因在于全聚德 烤鸭的选料、配 方、工艺等等远 胜于其他对手。 这就是典型的垂 直差异化。 19
优点： 1、避开对手 2、形成顾客忠诚 3、对价格的敏感性会下降，给企业产品 带来较高的溢价 4、有力的对付供应商的讨价还价 5、有利于对付替代产品
11
缺点： 1、顾客对差异化的认可程度下降 2、顾客对价格的接受程度 3、成本较高，只重视最终产品而忽视整 个价值链 4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起 来的差异化缩小或转向
37
21
途径：
有让人眼睛一亮的商标 通过广告树立品牌形象 在道德层面上树立公司
的形象
22
联想收购国际IT 巨头IBM的全球 PC业务后，除了 得到了产品市场 的扩大和企业经 营管理经验的好 处外，联想的品 牌也因为IBM的业 界优势而获得了 巨大的增值。
23
3、销售价格差异化
价格差异是目前使用最多最滥、也是最无
奈的竞争方式。 一般来讲，价格制定方法有三种，以成本 为基础，以价值为基础，以竞争为基础。 价格差异是同质化程度过高，以至于产品 之间不存在差异的情况下采取的无奈之举。
24
INTEL在CPU市场上始终以高价位出现， 给人以物有所值的感觉；AMD则主要选择 低价策略，亦能打开局面。
25
4、销售渠道差异化
27
5、促销差异化
通过利用独特的手段，如广告，宣传，公
共关系等，鼓励消费者购买的积极性。 促销可以对消费者促销、商业客户促销、 零售商和批发商促销及销售队伍促销。 促销手段是多元化的，仅对消费者促销而 言，有多种方式：如样品或赠品、赠券或 现金折返广告特制品等。
28
6、服务差异化
目前市场竞争焦点演变已经由最初的产品
爱心 用心
某平价药房的 六心级服务理念
诚心
耐心 细心
31
专心
服务手段
多样
网上服务
便捷 新颖
服务热线
上门服务
32
服务定位
细分市场需求，人性化服务 服务对象 服务时间
服务内容
服务方式
33
服务承诺
消费者的认可
说到做到，值得信赖
免除消费者后顾之忧 34
如同是一台电脑，有的保修一年，有的保
修五年； 同是销售电热水器，海尔实行24小时全程 服务，售前售后一整套优质服务让每一位 顾客赏心悦目。
6
企业资源的差异化 以往的企业差异化战略是建立在有形资源（包括土地、 资本和劳动力等）的差异性之上的，很多企业主要靠有 形资源的差异化取得成功。 在现代市场竞争中，胜利往往更多地钟爱于无形资源的 差异化： （1）企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识 和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。企业的 知识和能力是员工知识和能力的有机结合和转化。 （2）企业制度传统。企业制度传统是企业的文化传统和价 值取向。成功的企业，特别是百年老店，虽然领导人在 变换，员工也在不断地流动，但企业却能处变不惊，保 持强势的竞争力。 （3）企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒 闭的企业拯救起来，并领导其走上成功之路。
销售渠道根据生产者与消费者之间中间商
的多少又有直销与分销之分。
在同类产品中根据自己的特点和优势彩合
适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。
26
DELL在电脑整机销售市场内率先打破门店 常规，采用直销的独特方式，90年代初企 业不断做大，而后位列全球五大PC公司第 二位，已经成为一个渠道成功的传奇。
8
4、差异化战略的条件
企业在产品或服务上要就有领先的声望，
企业要就有很高的知名度和美誉度。 企业要有很强的研发能力，企业要具备一 定数量的研发人员，要求这些研发人员要 有强烈的市场意识和创新眼光，即使了解 客户需求，不断地在产品及服务中创造出 独特性。 企业要有很强的市场营销能力，要使企业 内部的研究开发、生产制作、市场营销等 部门之间有很强的协调性。
35
五、差异化战略实施过程
1、分析消费市场 2、分析竞争对手 3、技术创新 4、企业文化创新 5、提升企业服务理念
36
六、差异化战略失败的思考
机械地创造差异，忽略市场需求。
没有意义的差异化，单纯认为只是在产品
上体现差异就是差异化战略。 把差异化混同于高档化。 只注意产品的差异化而忽视了价值链的其 他环节，如成本过高。
7
3、差异化战略的目标
企业差异化战略的现实目标是培育并发扬
核心竞争力，维持企业的可持续发展并走 出价格竞争机制。 核心竞争力是使企业在能力方面与竞争对 手不同，这种能力不仅仅是一种产品开发 能力、服务能力、营销能力，而是各种能 力整合在一起的支撑企业长期持续发展的 能力，因此它是企业在更深层次上实行的 差异化战略，是差异化战略的延伸。
将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部 分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优 势，作为指导企业持续稳定发展的方向。 它是一种以企业内部条件为重心的企业战略， 它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客 提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这 种特色可以给产品带来额外的加价。 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因 其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异 化的企业将取得竞争优势。 4
4、销售渠道差异化
5、促销差异化
6、服务差异化
15
1、产品差异化
产品差异化是在市场细分的基础上，使本
企业产品要有别于其它产品。企业可以采 取新技术开发、引入新的功能和特点、改 变产品形状或者颜色外观，更换材质和改 变结构和产品生产工艺、产品包装、产品 市场定位及消费者群体的选择等。 产品差异化是差异竞争的重点
被模仿 成本过高 与争取更 大的市场 份额相矛 盾
13
“战略钟”分析
高 顾 客 认 可 的 价 值 低
混合
3
高值中价（差异化） 高质高价（集中差异化） 4
5
中值低价（低成本）
2
6
失 败 战 略
低质低价（集中低成本）
1
8 价格
7
高
14
四、差异化战略的分类
1、产品差异化 2、品牌差异化
3、销售价格差异化
9
5、差异化战略的价值链
基础 结构 HR 管理 R&D
*高度发达的信息系统，以更好地了解顾客的购买倾向 *全企业范围内强调生产高质量产品的重要性 *激发员工创造力和生产力的薪酬体系 主观评价而不是客观评价 *很强的基础研究能力 *为生产高度差异化产品而进行的技术投入 润 *为顾客基于信 *高度的购买者 誉的购买提供 培训，以确保 高度的承诺 产品的高质 *与买方和供应 量安装 商高度的人际 *替换物 润 关系 的完备 库存 *一定程度上更多地使用 利 *高度的人员培训
采购 *发现最高质量的原材料的采购系统和程序
*替换物的高质量采购 购如原材料 *有吸引力产品的 的高度处理 连续生产 从而减少损 *对顾客独特要求 害，最终产 的快速制造响应 品质量 *准确和快速 响应的定单 处理程序 *产品向顾客 的快速、及 时分销
利
进货后勤
生产与运营
发货后勤
营销销售
服务
10
二、差异化战略的优缺点
12
三、与低成本战略的比较
战略 名称 概念 战略含义 适用条件 风险
低成本
提供相同产品 或服务的成本 费用明显低于 行业平均水平 或主要竞争对 手
低成本获得高于竞争 对手的利润，对付供 方买方压力有更大的 灵活性形成较高进入 壁垒，更有利地防范 替代品威胁
较高市场份 额建立经济 规模专有技 术优势材料 供应优势严 格成本管理
被模仿 技术落后 需求变化 价格战 材料价格 涨
差异化
提供与众不同 的产品或服务， 为用户创造价 值，通过溢价 获取高利润
从差异化成本和用户 需要出发的价值活动 为用户创造可接受的 价值，降低价格敏感 性，避开与竞争对手 的正面竞争
强的营销、 研究开发、 设计制造能 力，企业品 牌地位，有 多种差异化
竞争、质量竞争及价格竞争等方式转向了 服务竞争。 服务差异性指在产品的售前、售中、售后 提供差异化、个性化的服务，来提高客户 的满意度，形成竞争优势。 差异化的目的是要突出自己的优势，与竞 争对手相区别。
wenku.baidu.com
29
服务理念
服务承诺
服务差异化
服务手段
服务定位
30
服务理念
服务理念要 结合自身特 征和匹配资 源，从中彰 显个性、凸 现优势
差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、
服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞 争优势。 作用范围：全行业范围内的差异化优势。 客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论 企业属于哪一种产业，其战略目标都是追 求产品的垄断地位。
5
2、差异化战略的基础
顾客的差异化 差异来源于顾客。对任何一个企业来说， 顾客本身在许多方面存在差异性，如性别、 年龄、文化水平、经济收入以及心理因素、 价值观念、消费观念、购买动机等等。 顾客就是差异，购买同一种产品的顾客， 未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未 被满足的需求，就等于发现差异。 差异化战略就是要让顾客感受到并接受企 业所提供的特色。
课程导读
一、差异化战略的含义 二、差异化战略的优缺点 三、与低成本战略的比较 四、差异化战略的分类 五、差异化战略实施过程 六、差异化战略失败的思考
2
一、差异化战略的含义
概念 基础 目标 条件 价值链
3
1、差异化战略的概念
所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中，
宝洁公司的 六款洗发水 各有定位， 分别强调各 自独特的功 用，就是制 造水平差异 以占领市场
20
2、品牌差异化
品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品
同质化阶段之后的主要手段。 品牌形象差异化是以知识为基础建立的， 这就决定了它能比技术给产品带来更具人 性的差异化。品牌形象差异化一旦形成， 就会确立一种消费观念、消费行为模式， 可以让产品具备更多的附加值，获得更多 的利润空间。
16
最经典的实施差 异竞争战略取得 成功的案例就是 苹果公司
17
垂直差异
垂直差异是指 自己的产品在 质量、性能、 用途等方面优 于对手的产品
水平差异
水平差异是指自己的 产品在功用等方面与 对手的产品有所不同
18
全聚德的烤鸭是 名副其实的“金 鸭子”，一只能 买到上百元，可 仍然很火，根本 原因在于全聚德 烤鸭的选料、配 方、工艺等等远 胜于其他对手。 这就是典型的垂 直差异化。 19
优点： 1、避开对手 2、形成顾客忠诚 3、对价格的敏感性会下降，给企业产品 带来较高的溢价 4、有力的对付供应商的讨价还价 5、有利于对付替代产品
11
缺点： 1、顾客对差异化的认可程度下降 2、顾客对价格的接受程度 3、成本较高，只重视最终产品而忽视整 个价值链 4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起 来的差异化缩小或转向
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21
途径：
有让人眼睛一亮的商标 通过广告树立品牌形象 在道德层面上树立公司
的形象
22
联想收购国际IT 巨头IBM的全球 PC业务后，除了 得到了产品市场 的扩大和企业经 营管理经验的好 处外，联想的品 牌也因为IBM的业 界优势而获得了 巨大的增值。
23
3、销售价格差异化
价格差异是目前使用最多最滥、也是最无
奈的竞争方式。 一般来讲，价格制定方法有三种，以成本 为基础，以价值为基础，以竞争为基础。 价格差异是同质化程度过高，以至于产品 之间不存在差异的情况下采取的无奈之举。
24
INTEL在CPU市场上始终以高价位出现， 给人以物有所值的感觉；AMD则主要选择 低价策略，亦能打开局面。
25
4、销售渠道差异化
27
5、促销差异化
通过利用独特的手段，如广告，宣传，公
共关系等，鼓励消费者购买的积极性。 促销可以对消费者促销、商业客户促销、 零售商和批发商促销及销售队伍促销。 促销手段是多元化的，仅对消费者促销而 言，有多种方式：如样品或赠品、赠券或 现金折返广告特制品等。
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6、服务差异化
目前市场竞争焦点演变已经由最初的产品
爱心 用心
某平价药房的 六心级服务理念
诚心
耐心 细心
31
专心
服务手段
多样
网上服务
便捷 新颖
服务热线
上门服务
32
服务定位
细分市场需求，人性化服务 服务对象 服务时间
服务内容
服务方式
33
服务承诺
消费者的认可
说到做到，值得信赖
免除消费者后顾之忧 34
如同是一台电脑，有的保修一年，有的保
修五年； 同是销售电热水器，海尔实行24小时全程 服务，售前售后一整套优质服务让每一位 顾客赏心悦目。
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企业资源的差异化 以往的企业差异化战略是建立在有形资源（包括土地、 资本和劳动力等）的差异性之上的，很多企业主要靠有 形资源的差异化取得成功。 在现代市场竞争中，胜利往往更多地钟爱于无形资源的 差异化： （1）企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识 和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。企业的 知识和能力是员工知识和能力的有机结合和转化。 （2）企业制度传统。企业制度传统是企业的文化传统和价 值取向。成功的企业，特别是百年老店，虽然领导人在 变换，员工也在不断地流动，但企业却能处变不惊，保 持强势的竞争力。 （3）企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒 闭的企业拯救起来，并领导其走上成功之路。
销售渠道根据生产者与消费者之间中间商
的多少又有直销与分销之分。
在同类产品中根据自己的特点和优势彩合
适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。
26
DELL在电脑整机销售市场内率先打破门店 常规，采用直销的独特方式，90年代初企 业不断做大，而后位列全球五大PC公司第 二位，已经成为一个渠道成功的传奇。
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4、差异化战略的条件
企业在产品或服务上要就有领先的声望，
企业要就有很高的知名度和美誉度。 企业要有很强的研发能力，企业要具备一 定数量的研发人员，要求这些研发人员要 有强烈的市场意识和创新眼光，即使了解 客户需求，不断地在产品及服务中创造出 独特性。 企业要有很强的市场营销能力，要使企业 内部的研究开发、生产制作、市场营销等 部门之间有很强的协调性。
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五、差异化战略实施过程
1、分析消费市场 2、分析竞争对手 3、技术创新 4、企业文化创新 5、提升企业服务理念
36
六、差异化战略失败的思考
机械地创造差异，忽略市场需求。
没有意义的差异化，单纯认为只是在产品
上体现差异就是差异化战略。 把差异化混同于高档化。 只注意产品的差异化而忽视了价值链的其 他环节，如成本过高。
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3、差异化战略的目标
企业差异化战略的现实目标是培育并发扬
核心竞争力，维持企业的可持续发展并走 出价格竞争机制。 核心竞争力是使企业在能力方面与竞争对 手不同，这种能力不仅仅是一种产品开发 能力、服务能力、营销能力，而是各种能 力整合在一起的支撑企业长期持续发展的 能力，因此它是企业在更深层次上实行的 差异化战略，是差异化战略的延伸。
将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部 分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优 势，作为指导企业持续稳定发展的方向。 它是一种以企业内部条件为重心的企业战略， 它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客 提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这 种特色可以给产品带来额外的加价。 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因 其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异 化的企业将取得竞争优势。 4
4、销售渠道差异化
5、促销差异化
6、服务差异化
15
1、产品差异化
产品差异化是在市场细分的基础上，使本
企业产品要有别于其它产品。企业可以采 取新技术开发、引入新的功能和特点、改 变产品形状或者颜色外观，更换材质和改 变结构和产品生产工艺、产品包装、产品 市场定位及消费者群体的选择等。 产品差异化是差异竞争的重点
被模仿 成本过高 与争取更 大的市场 份额相矛 盾
13
“战略钟”分析
高 顾 客 认 可 的 价 值 低
混合
3
高值中价（差异化） 高质高价（集中差异化） 4
5
中值低价（低成本）
2
6
失 败 战 略
低质低价（集中低成本）
1
8 价格
7
高
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四、差异化战略的分类
1、产品差异化 2、品牌差异化
3、销售价格差异化
9
5、差异化战略的价值链
基础 结构 HR 管理 R&D
*高度发达的信息系统，以更好地了解顾客的购买倾向 *全企业范围内强调生产高质量产品的重要性 *激发员工创造力和生产力的薪酬体系 主观评价而不是客观评价 *很强的基础研究能力 *为生产高度差异化产品而进行的技术投入 润 *为顾客基于信 *高度的购买者 誉的购买提供 培训，以确保 高度的承诺 产品的高质 *与买方和供应 量安装 商高度的人际 *替换物 润 关系 的完备 库存 *一定程度上更多地使用 利 *高度的人员培训
采购 *发现最高质量的原材料的采购系统和程序
*替换物的高质量采购 购如原材料 *有吸引力产品的 的高度处理 连续生产 从而减少损 *对顾客独特要求 害，最终产 的快速制造响应 品质量 *准确和快速 响应的定单 处理程序 *产品向顾客 的快速、及 时分销
利
进货后勤
生产与运营
发货后勤
营销销售
服务
10
二、差异化战略的优缺点
12
三、与低成本战略的比较
战略 名称 概念 战略含义 适用条件 风险
低成本
提供相同产品 或服务的成本 费用明显低于 行业平均水平 或主要竞争对 手
低成本获得高于竞争 对手的利润，对付供 方买方压力有更大的 灵活性形成较高进入 壁垒，更有利地防范 替代品威胁
较高市场份 额建立经济 规模专有技 术优势材料 供应优势严 格成本管理
被模仿 技术落后 需求变化 价格战 材料价格 涨
差异化
提供与众不同 的产品或服务， 为用户创造价 值，通过溢价 获取高利润
从差异化成本和用户 需要出发的价值活动 为用户创造可接受的 价值，降低价格敏感 性，避开与竞争对手 的正面竞争
强的营销、 研究开发、 设计制造能 力，企业品 牌地位，有 多种差异化
竞争、质量竞争及价格竞争等方式转向了 服务竞争。 服务差异性指在产品的售前、售中、售后 提供差异化、个性化的服务，来提高客户 的满意度，形成竞争优势。 差异化的目的是要突出自己的优势，与竞 争对手相区别。
wenku.baidu.com
29
服务理念
服务承诺
服务差异化
服务手段
服务定位
30
服务理念
服务理念要 结合自身特 征和匹配资 源，从中彰 显个性、凸 现优势
差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、
服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞 争优势。 作用范围：全行业范围内的差异化优势。 客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论 企业属于哪一种产业，其战略目标都是追 求产品的垄断地位。
5
2、差异化战略的基础
顾客的差异化 差异来源于顾客。对任何一个企业来说， 顾客本身在许多方面存在差异性，如性别、 年龄、文化水平、经济收入以及心理因素、 价值观念、消费观念、购买动机等等。 顾客就是差异，购买同一种产品的顾客， 未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未 被满足的需求，就等于发现差异。 差异化战略就是要让顾客感受到并接受企 业所提供的特色。