案例：王老吉市场定位、营销
加多宝“王老吉”营销策划方案 示范文档
加多宝“王老吉”营销策划方案示范文档王XX凉茶是中国凉茶地领军品牌,是广东凉茶文化地代表.凉茶是广东、广西地区地一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效地“药茶”.在众多老字号凉茶中,又以王XX最为著名.王XX凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称.到了近代,王XX 凉茶更随着华人地足迹遍及世界各地.市场分析一、营销环境分析2、市场定位战略(1)走出广东、浙南.由于“上火”是一个全国普遍性地中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王XX走向全国彻底扫除了障碍.(2)形成独特区隔.“预防上火地饮料”品牌定位地准确与新颖,使产品曾相互矛盾地双重身份得到完全有机地结合.使产品和竞争者能有效地区分开来.肯德基已将王XX作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品.(3)将产品地劣势转化为优势.、淡淡地中药味,成功转变为“预防上火”地有力支撑；、3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”；、“王XX”地品牌名、悠久地历史,成为预防上火“正宗”地最好地证明.(4)利于加多宝企业与国内王XX药业合作.二、市场创意战略1、创意构成与要点(1)电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火地五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动地同时,纷纷畅饮红色王XX.(2)结合时尚、动感十足地广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王XX”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王XX,从而导致购买.(3)宣传主要突出王XX是“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活.2、创意应用与说明主要运用广告传播,其包括中央电视台和当地地强势传媒,也注重开发多种地宣传渠道.明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来地重要工作就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌地定位,从而持久、有力地影响消费者地购买决策.红色王XX地电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国地中央电视台,并结合原有销售区域（广东、浙南）地强势地方媒体,在20__年短短几个月,一举投入4000多万元,销量迅速提升.同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台20__年黄金广告时段.正是这种急风暴雨式地投放方式保证了红色王XX在短期内迅速进入人们地头脑,给人们一个深刻地印象,并迅速红遍了全国大江南北.营销组合策略一、产品策略王XX产品定位为一个功能饮料,王XX地作用就是“预防上火”,这就避免红色王XX与以XXX、XXX为代表地碳酸饮料和以康师傅、统一为代表地茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品地直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王XX地“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年地历史等,显然是有能力占据“预防上火地饮料”.而且红色王XX地直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”地饮料地定位.二、品牌策略品牌定位“预防上火地饮料”,其独特地价值在于喝红色王XX能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球红色王XX顺应现有消费者地认知而且没有与之冲突.“开创新品类”永远是品牌定位地首选.一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同地选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人地.红色王XX作为第一个预防上火地饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王XX就成为预防上火地饮料地代表,随着品类地成长,自然拥有最大地收益.三、定价策略王XX进行了成功地产品定位和品牌定位后,3.5元地零售价格,因为“预防上火地功能”,不再“高不可攀”.四、关系策略1、处理好与内地王XX药业地关系正由于红色王XX定位在功能饮料,区别于王XX药业地“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王XX”品牌.目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王XX行医地电视连续剧药侠王XX.2、处理好与消费者地关系在频频地促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王XX”这一主题进行.如最近一次促销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑王XX,绿水青山任我行”刮刮卡活动.消费者刮中“炎夏消暑王XX”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村住宿2天.这样地促销,既达到了即时促销地目地,又有力地支持巩固了红色王XX“预防上火地饮料”地品牌定位.3、处理好与中间商地关系同时,在针对中间商地促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道地“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道地开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”地计划,选择主要地火锅店、酒楼作为“王XX诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日地促销活动.由于给商家提供了实惠,红色王XX迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,同时加多宝可以根据现场地特点布置多种实用、有效地终端物料.在提升销量地同时,餐饮渠道业已成为广告传播地重要场所.营销活动地效果预测和监控一、营销效果地预测通过营销活动迅速地提升企业产品地销量,实现企业巨大地利润,形成品牌地新形象,利于拓展自身在全国范围内地市场,最终实现自身地品牌定位.二、营销效果地监控20__年红色王XX地销售额比去年同期增长了近4倍,由02年地1亿多元猛增至6亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东.20__年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破100亿元.同时,XXX旗下地企业肯XX,已将王XX 作为中国地特色产品,确定为其餐厅现场销售地饮品,这是中国XX目前唯一进入肯XX连锁地中国品牌.20__年,王XX饮料年销量1.8亿元；20__年,王XX饮料年销量6亿元；20__年,王XX饮料年销量近15亿元；20__年25亿元（含盒装）20__年约40亿元（含盒装）20__年约90亿元（含盒装）20__年约120亿元（含盒装）这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王XX”地广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售；同时,随着品牌推广地进行,消费者地认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期地定位真正建立起品牌.。
超全王老吉市场营销案例分析
THANKS
感谢观看
产品质量保障
超全王老吉注重产品品质，通过严格的质量控制和持续的产品研发， 确保了产品的独特口感和营养价值。
渠道拓展能力
超全王老吉具备强大的渠道拓展能力，能够快速覆盖市场，提高产品 覆盖率。
对其他企业的启示与借鉴意义
重视品牌建设 企业应注重品牌形象的塑造和品 牌价值的提升，通过精准的品牌 定位和差异化的营销策略，提高 品牌知名度和美誉度。
05
超全王老吉市场营销的挑战与对策
面临的挑战
市场竞争激烈
品牌形象老化
在饮料市场中，王老吉面临众多竞争对手 ，如可口可乐、百事可乐等国际品牌，以 及国内的其他饮料品牌。
随着时代的变化，王老吉原有的品牌形象 可能不再符合年轻消费者的审美和价值观 。
营销渠道有限
数字化转型困难
在某些地区或特定群体中，王老吉的营销 渠道可能不够完善，导致市场份额较低。
面临的主要竞争对手包括加多宝、和 其正等品牌。
03
超全王老吉市场营销策略分析
产品策略
01
02
03
定位明确
超全王老吉以“草本植物 饮料”定位，区别于其他 碳酸饮料，强调健康、天 然的特点。
品质保证
采用优质草本植物原料， 确保产品质量和口感，满 足消费者对健康的需求。
创新研发
不断研发新口味、新包装， 满足不同消费者的需求， 提高产品竞争力。
重点市场布局
针对不同地区市场需求，制定不同的销售策略， 重点开拓潜力市场。
合作伙伴关系
与经销商、零售商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
促销策略
01
广告宣传
通过电视、网络等多种媒体进行 广告宣传，提高品牌知名度和美 誉度。
王老吉市场定位的策略分析
企业市场定位的策略分析.. .. .. 以.。
王老吉.. 成功的品牌定位为案例。
. 摘.. 要：。
王老吉.. 在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。
因此，一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。
关键词: 品牌；定位；渠道中图分类号: F273.。
2 。
. 。
. 文献标识码: A。
. .。
文章编号：（2007）03- 0034—03一、案例背景今天的中国软饮料市场，正可谓烽烟四起。
不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率，就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额.但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场，近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语.。
怕上火喝王老吉.。
而横空出世, 这就是饮料。
. 王老吉。
但是几年前的。
王老吉.。
, 却只是一个地方品牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。
特别是在广东的消费者心目中，。
. 王老吉。
. 就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品.这种。
. 药.. 的观念直接决定了.。
王老吉。
在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长；在浙南, 当地消费者把.。
王老吉。
. 和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌；而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同，这就造成了对产品自身认知混乱。
因此, 要想使产品树立独特形象，必须与竞争对手的产品概念相区别。
.. 王老吉.。
以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场，似乎让消费者想起另一功能饮料。
. 红牛..，那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢? .. 王老吉。
. 的成功.. .。
从年销售额几百万的地方小厂，成长为年销售额8 亿元（2006 年的销售额) 的大企业, 其品牌价值已超过22..44 亿元［1］这一营销奇迹中，我们一起探索其市场策略。
市场定位案例
市场定位策略案例1.王老吉凉茶王老吉凉茶发明于清道光年间（约1830年），已有180年历史。
在1992-2002年间，红色王老吉一直处于不愠不火的状态，但销量稳定，用“健康家庭，永远相伴”的广告语进行宣传推广，无法体现出王老吉的独特价值。
通过市场研究，发现广东消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而湖南的饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会”等，原因很简单，就是“预防上火”。
于是王老吉的推广主题被定为“怕上火，喝王老吉”，2003年，王老吉的销量激增。
2.宝洁公司美国著名的日用消费品公司——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。
当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。
以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。
除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。
这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
3．蒙牛和伊利自１９９９年７月内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立以来，同居呼和浩特市的伊利和蒙牛这两家乳品企业，便不可避免地展开了从奶源到营销到管理等各个方面的激烈竞争。
竞争没有"二虎相争、必有一伤"，反而带来了"双赢"的喜人格局。
蒙牛公司在与中国营养协会联合开发了一系列新产品后，没有按照惯例投巨资上厂房、引设备，而是着力通过"蒙牛向伊利学习，做内蒙古乳业第二品牌"、"蒙牛转转、回家看看"等富有远见和创意的广告宣传塑造了独特的"蒙牛"品牌，然后以品牌和技术优势，以托管、承包、租赁、委托生产等联合的办法，经营了冰淇淋、液体奶、粉状奶3个系列40多个品种的产品，使蒙牛产品很快打入全国市场。
市场营销案例-王老吉
红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。
《王老吉市场定位》课件
渠道营销
通过物流配送和零售门店扩 大销售网络。
广告宣传
利用电视广告和微博营销来 提升品牌知名度。
促销活动
通过特惠活动和赠品活动吸 引消费者。
未来市场定位趋势
1 功能性饮品市场的拓展
随着人们对健康的关注增加，王老吉可在功能性饮品市场中推出新产品。
2 多元化产品线的推出
通过推出多样化的产品，满足不同消费者的需求。
市场定位策略
产品特性定位
王老吉注重其天然成分和清 热解毒的功效，将产品定位 为健康饮料。
用户定位
针对不同年龄群体和地域市 场，在饮品市场中找到目标 用户。
品牌形象定位
通过传统中医文化和冠名体 育赛事来打造品牌形象。
竞争对手分析
对手品牌分析
分析竞争对手的销售渠道、广告策略和定价策略。
市场营销实践
王老吉市场定位
王老吉是一家知名的中草药饮料品牌，在市场中占有重要地位。本课件将介 绍王老吉。
概述
王老吉简介
王老吉是一种源自中国传统中草药的饮料，采用天然成分，凉爽解渴。
市场定位的重要性
市场定位是确定产品在市场中的位置，帮助企业更好地满足目标用户的需求。
结束语
总结王老吉的市场定位策略，展望未来市场发展，继续保持领先地位。
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
结
3.3产品分析
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
3.4企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
3.5企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
13发展历程针对王老吉的三大软肋2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达怕上火喝王老吉这一简洁明了的定位彰显了红色王老吉的产品特性有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限有利于开拓全国市场16宣传推广广告投放
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
王老吉整合营销案例分析
1、重新对品牌进行定位 起初： 凉茶始祖王老吉 “健康家庭，永远相伴” 凉茶？
品牌定位：预防上火的饮料 “怕上火，喝王老吉”
不仅迎合了当今广大消费者追求健康的心理，也避 开了和可口可乐之类的饮料巨头的正面碰撞
2、“轰炸式”的广告媒体投放
主战场：中央电视台
央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段
2004年8月，一部由广东加 多宝食品饮料有限公司、 中国电视剧制作中心、广 州王老吉股份有限公司共 同投资1200万元拍摄的电 视剧《岭南药侠》开始在 中央电视台及一些地方台 火热播出。 该剧以王老吉创始人为题 材，以“隐性广告”的形 式有力地提升了王老吉的 品牌形象，收到了不凡的 宣传效果。
5、巧妙及时的网络营销
“王老吉，你够狠！捐一个亿”，王 老吉捐完一个亿后，一个名为“封杀 王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子 号召大家“买光超市的王老吉，上一 罐买一罐”，“让它从大家面前彻底 消失！” 这个“正话反说”的 “封杀王老吉”倡议，在天涯社区发 出后，迅速成为最热门的帖子，很多 网友刚看到标题后本来是要进去愤怒 驳斥，但看到具体内容后却都是会心 一笑并热情回帖。一下午的时间，这 个帖子几乎已遍及国内所有的知名社 区网站与论坛。
经商当如陈光标， 自费救人品德高！ 饮料当数王老吉， 捐助灾区数第一！ 一杯可乐两元钱， 肯德基里卖六元。 一个土豆切成条， 做成薯条又七元。 两片面包一块肉， 夹成汉堡卖几元？ 外商赚钱不算少， 地震捐款捐多少？ 不捐难赚中国钱， 磨磨蹭蹭捐一点。哪有民族企业好？ 患难之下见分晓。不见经传王老吉， 一捐就捐一个亿。 奇瑞一辆三万块， 捐款一千六百万。本田年销千万辆， 捐款才捐二十万。兄弟姐妹醒一醒， 一脉相连血肉情。 食品饮料日用品， 国产不比洋货差。从此改用王老吉， 不媚洋货买国货。中华儿女一家人， 民族振兴靠国人。 各位朋友转一转， 莫枉做个中国人。
品牌定位经典案例
品牌定位经典案例王老吉：我是饮料不是药据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。
据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。
在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1?8亿元的销售额。
中华老字号王老吉的品牌营销策略
中华老字号王老吉的品牌营销策略王老吉是一家具有悠久历史和较高知名度的中华老字号品牌，以其独特的配方和独特的凉茶口味而闻名。
为了在激烈的市场竞争中保持竞争优势，王老吉采取了一系列的品牌营销策略。
本文将就王老吉的品牌营销策略展开讨论。
一、独特产品定位王老吉始终坚持“润喉解渴、清热去火”的产品定位，聚焦于解决消费者内火过盛、嗓子干燥等问题。
通过持续不断地市场调研和产品研发，王老吉推出了一系列适应不同消费群体需求的新品，如低糖版、无糖版等。
这种独特的产品定位使得消费者对王老吉有着明确的印象，并形成了品牌的特色。
二、文化内涵与传统价值王老吉借鉴中国传统草药文化，采用名贵中药材配方，将凉茶文化与传统中医文化结合起来，使得王老吉的品牌具有浓厚的文化内涵。
同时，在品牌宣传中强调王老吉凉茶的历史渊源和传统价值，通过与中华传统文化的结合，为消费者打造了一种身体和心灵的双重滋养。
三、品质保证与科技创新作为老字号品牌，王老吉始终坚持质量第一的原则。
品质保证不仅包括选材、生产过程的控制，更包括产品质量的稳定性和可靠性。
通过建立自己的生产工厂和完善的质量管理体系，王老吉确保产品品质的稳定性。
此外，王老吉还注重科技创新，积极引入新技术、新设备，提高生产效率，降低产品成本。
四、有效的市场推广王老吉通过多渠道的市场推广来提升品牌知名度和美誉度。
在传统媒体上，王老吉采用了电视广告、电台广告等传统媒体渠道，广告语简洁明了，容易被消费者记住。
在新媒体时代，王老吉也积极拓展社交媒体的渠道，通过微博、微信等平台与消费者互动，并发布有趣的内容，吸引更多用户关注。
此外，王老吉还在体育赛事、文化活动等活动中进行赞助，提高品牌曝光度。
五、国际市场发展除了在国内市场的发展之外，王老吉还积极拓展国际市场。
通过与国际知名企业合作，王老吉成功进入日本、美国等国家的市场。
在国际市场中，王老吉不仅坚持产品的高品质，还将中国传统文化与当地文化相结合，通过弘扬中华文化来吸引当地消费者。
王老吉加多宝案例分析
王老吉加多宝案例分析
王老吉和加多宝是中国饮料行业的两大知名品牌，它们之间的竞争一直备受关注。
本文将从市场定位、产品特色、营销策略等方面对王老吉和加多宝进行分析，以期更好地了解它们之间的竞争关系。
首先，从市场定位方面来看，王老吉和加多宝都定位于传统中草药饮料市场，强调产品的天然、健康属性。
然而，王老吉更加注重清热去火的功效，而加多宝则更注重滋阴补肾的功效。
这种微小的差异在市场中却有着不同的定位效果，满足了不同消费者的需求。
其次，产品特色方面，王老吉和加多宝在口味、包装、配方等方面都有着明显的差异。
王老吉的口味更加清淡，包装更加简约大方，而加多宝口味更加浓烈，包装更加华丽炫目。
在配方上，两者都有着独特的秘方，这也是它们长期竞争的一大亮点。
再者，营销策略方面，王老吉和加多宝都通过明星代言、广告宣传、赞助活动等手段来提升品牌知名度和美誉度。
然而，王老吉更加注重线下渠道的建设，通过加盟连锁店、超市等销售点来扩大市场份额；而加多宝则更注重线上渠道的拓展，通过电商平台、社交媒体等渠道来吸引年轻消费者。
最后，从市场反馈来看，王老吉和加多宝都有着稳定的消费群体和市场份额，但随着消费升级和市场竞争加剧，它们也面临着新的挑战。
如何更好地满足消费者需求，提升产品品质，拓展销售渠道，将是它们未来发展的重要方向。
综上所述，王老吉和加多宝作为中国饮料行业的两大品牌，虽然在市场定位、产品特色、营销策略等方面有着明显的差异，但它们都在不断创新、发展，以应对激烈的市场竞争。
相信随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，王老吉和加多宝都能够找到适合自己的发展之路，实现长久稳健的发展。
超全王老吉市场营销案例分析
广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 ,红罐王老吉 难走出广东、浙南 在两广以外，因人们并没有凉茶的 概念，我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一 般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料 市场上有影响的名牌产品屈指可数。
机会（O）：
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，市场上凉茶饮料 也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。 且在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人 民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。 这有利于走出广东、浙南，走向全国。
影视广告
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国 的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一 举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到 迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资 购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这 种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短 期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印 象，并迅速红遍全国大江南北。
产品状况分析
『王老吉』为中国老字 号民族品牌，拥有超过 180年历史，红色罐装 『王老吉』是凉茶行业 的第一大品牌，由纯中 草药配制，清热降火，
功能独特。
竞争状况分析
潜在竞争对手的压力
绿茶在我国被誉为“国饮”。冲泡后茶汤较多的保 存了鲜茶叶的绿色主调，现代科学大量研究证实， 茶叶确实含有与人体健康密切相关实含有与人体健 康密切相关的生化成份，茶叶具有提神清心、清热 解暑、生津止渴、降火明目等药理作用。
威胁( T )：
最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本 土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在 产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而 无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
第二讲品牌定位案例-王老吉
王老吉—-在定位中重生凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料.广东人一年四季都会饮用不同的凉茶来消除内热，从而起到保健的作用.凉茶是由药性较寒凉，且能消解内热的中草药煎水而制成,具有清凉散热、解暑去湿的功效.饮凉茶是广东特有的一种生活习惯。
广州的凉茶有着悠久的历史以及丰富的品种，著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等，品牌众多。
一、历史名牌“药茶王”问世于清道光年问的王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，至今已有175年的历史，旧时有“药茶王”之称。
1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。
几经变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割裂……20世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司,主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到中国香港.在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。
1997年，王老吉并入广药集团,集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司,由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号)饮料.二、是凉茶还是饮料从1997年到2002年的几年间，王老吉凉茶约有85％的市场在两广地区及浙南地区,并在该市场创下不错的销售量，也有着相对固定的消费者群体，盈利状况比较稳定，几年内的营业额一直维持在一亿元左右。
但由于市场区域大小有限，所占的市场份额和扩大的空间很小，如果不能尽快扩大市场范围,把王老吉凉茶推广到全国乃至更大的市场，加多宝集团只能维持原有的企业规模，王老吉这个老字号品牌也会因为跟不上时代的步伐而随着时间的推移走向没落。
虽然认识到扩大市场、走向全国的重要性,但加多宝的管理层发现走向全国是一个相当艰难的工程,品牌本身就有很多的问题.例如，品牌定位诉求的模糊不清，使王老吉凉茶在凉茶与饮料的模糊定位中摇摆不定,王老吉凉茶销售多年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
市场营销案例分析(王老吉)
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场， 试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的 字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识， 这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装 和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的 投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告 投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机 器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投 放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和 终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者 已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果， 所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因 为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打 败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。
超全王老吉市场营销案例分析
王老吉应实现线上线下营销的融合，如开展线上优惠活 动、线下体验店等，以提升消费者的购买体验和忠诚度 。
不断创新产品，满足消费者需求
丰富产品线
王老吉除了传统的罐装凉茶外，还可以考虑推出更多类型的产品 ，如无糖版、低糖版、水果口味等，以满足不同消费者的需求。
强化产品研发
王老吉应加大产品研发力度，投入更多资源研发新产品，并确保 新产品的质量和口感能够达到消费者的期望。
王老吉数字营销效果评估
效果一
提高品牌知名度
评估方法
通过调查问卷了解品牌知名度是否提高。
效果
经过数字营销后，王老吉的品牌知名度明显提高。
效果二
吸引更多潜在客户
评估方法
通过分析官网流量和销售额来判断是否吸引了更多潜在 客户。
效果
官网流量和销售额均有明显增长，说明数字营销成功吸 引了更多潜在客户。
06
、活动信息等。 • 目标：通过社交媒体平台吸引潜在客户，增强品牌知名度。 • 策略二：搜索引擎优化 • 内容：王老吉优化官网和产品页面，使其在搜索引擎中更容易被找到。 • 目标：提高官网和产品的曝光率，吸引更多潜在客户。 • 策略三：移动应用广告 • 内容：王老吉在移动应用上投放广告，如新闻应用、游戏应用等。 • 目标：扩大品牌知名度，吸引更多潜在客户。
通过持续的品质保障和成功的营销策略，加多宝吸引了大量忠诚 的消费者群体，为品牌的长远发展奠定了基础。
04
王老吉成功案例二：王老吉公益营销
公益营销背景介绍
公益营销的定义
公益营销是一种企业通过参与公益活动，提升品牌形象和声誉，同时达到营销目的的营销 策略。
王老吉的背景
王老吉作为一家有着百年历史的凉茶品牌，在国内及海外市场都有很高的知名度和美誉度 。在公益营销策略的制定上，王老吉始终坚持“以人为本”的理念，关注社会热点问题， 积极履行社会责任。
市场营销经典案例老字号药业王老吉通过品牌营销实现跨越式发展
市场营销经典案例老字号药业王老吉通过品牌营销实现跨越式发展市场营销经典案例：老字号药业王老吉通过品牌营销实现跨越式发展王老吉是中国历史悠久的老字号药业品牌，经过多年的市场经营，通过品牌营销成功实现了跨越式发展。
本文将从王老吉品牌的历史背景、品牌定位、市场推广和品牌创新等方面进行论述，分析其成功的经验和策略。
一、王老吉品牌的历史背景王老吉是由中国清朝时期的民间名医王自珍创立的。
起初，王老吉只是在民间传承，并没有形成品牌的概念。
然而，随着社会的发展，王老吉通过加盟合作与经营扩展，逐渐发展成为有较高影响力的老字号药业品牌。
二、品牌定位王老吉在发展过程中明确了自己的品牌定位。
他们将自己定位为文化医药品牌，强调王老吉的历史渊源和独特药理配方。
同时，王老吉也注重传统与现代的结合，将传统医药智慧与现代科技优势相结合，推出了一系列适应现代人需求的药品。
三、市场推广王老吉在市场推广方面做了大量的努力。
首先，他们通过广告宣传提高了品牌的知名度。
王老吉的广告常常出现在重要的媒体上，比如电视、报纸和公交车等。
这不仅帮助了品牌的宣传，也加强了消费者对王老吉的认知和信任。
其次，王老吉还利用各类活动加强品牌的推广，比如赞助大型体育赛事、举办公益活动等。
这些举措进一步拓展了王老吉在市场中的知名度和影响力。
四、品牌创新为了适应市场需求和拓宽产品线，王老吉进行了一系列的品牌创新。
首先，他们在原有的王老吉润喉糖的基础上，推出了王老吉凉茶饮料。
这个创新不仅拓宽了产品线，也与现代人健康饮食观念相契合。
其次，王老吉还通过与其他品牌的合作开发了一系列联名产品，比如与知名食品品牌合作推出的王老吉口香糖，这进一步提高了产品的多样性和可选择性。
五、经验和策略总结王老吉通过以上的市场营销手段和品牌创新实施了品牌的跨越式发展。
他们在品牌定位上找准了自己的市场定位，并且坚持传统与现代的结合。
同时，他们通过广告宣传和各类推广活动提高了品牌的知名度，并且通过品牌创新不断拓展了产品线，满足了不同消费者的需求。
王老吉的市场定位【营销案例分析】
王老吉的市场定位【营销案例分析】2003年，来自广东的红色罐装饮料王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火，几年来销售业绩也一路飙升。
2003年，王老吉年销量6亿元，而2006年，年销量近达40亿元，但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态中。
直到2003年，销量才突然激增，究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破, 2002年前，从表面看，红色王老吉是一个不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。
2002年年底，加多宝找到成美(广州)行销广告公司。
想拍一条广告片来解决宣传的问题。
可成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。
红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。
大卫1></a>.奥格威所说:一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。
经过深入沟通后，加多宝公司决定先对红色王老吉进行品牌定位。
研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，评价红色王老吉时经常谈到“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
王老吉的案例分析
王老吉的案例分析王老吉网络推广传播方法案例【案例背景】“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。
透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度。
王老吉2002年销量1.8亿元，2021年销量6亿元，2021年销量15亿元，2021年销量超过25亿元（包括利包装），2021年销量更是超过了35亿元，加上盒装销量近40亿元，2021年销量则高达90亿元。
在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。
【案例简介】是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？梳理王老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。
经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。
（1）产品策略：精准的品牌定位任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位――“预防上火”。
这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
（2）渠道策略：有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。
在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。
这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。
凉茶品牌定位策略研究以王老吉为例
针对以上结论，本次演示提出以下建议：首先，凉茶品牌应注重产品研发和 创新，提升产品的品质和口感；其次，在品牌定位上应突出独特性和差异性，避 免同质化竞争；最后，在营销策略上应采取多元化的手段，结合线上和线下渠道， 提高品牌的曝光度和影响力。
结论
本次演示通过对凉茶品牌定位策略的研究，得出了功能性定位和情感诉求定 位是凉茶品牌最为常见的定位策略的结论。同时，本次演示还提出了一些具体的 建议和思考，旨在帮助凉茶企业更好地实施品牌定位策略，提高市场竞争力和占 有率。
3、产பைடு நூலகம்特点
王老吉凉茶的主要原料为中草药，包括夏枯草、桑叶、菊花、金银花等。这 些草药具有清热解毒、去湿利尿等功效，对人体健康有着积极的促进作用。此外， 王老吉还针对不同消费群体推出不同口味的凉茶，如经典红罐、低糖绿罐等。
4、营销策略
王老吉在营销方面采取多种策略，包括传统广告、互联网营销、KOL合作等。 其中，传统广告主要通过电视、广播等媒体进行传播；互联网营销则借助社交媒 体、短视频等平台，实现精准营销；KOL合作则邀请明星代言，提升品牌影响力。
一、王老吉品牌定位策略分析
1、品牌历史与文化
王老吉凉茶源于清朝道光年间，已有近200年的历史。作为国内知名的凉茶 品牌，王老吉一直秉承着“草本植物，配方独特”的传统。品牌名源自创始人王 泽邦的姓名，有着深厚的历史文化底蕴。
2、品牌定位
王老吉的定位是“传统草本植物，健康饮品”。它强调的是产品的天然、健 康属性，以满足消费者对健康饮食的需求。同时，王老吉在营销中积极推广中华 传统文化，强调家庭和谐、社会和谐的理念。
文献综述
凉茶品牌定位策略在国内外学者的研究中得到了广泛的。通过对不同凉茶品 牌定位策略的实施现状和效果进行分析、比较和评价，发现成功的凉茶品牌通常 具有独特的品牌定位和营销策略。例如，王老吉、加多宝等知名凉茶品牌通过强 调产品的功能性，突出凉茶的清热解暑、去湿解毒等特点，在市场上树立了良好 的口碑。另外，一些品牌则以情感诉求为主，通过传递品牌故事和企业文化，吸 引消费者的和认可。
王老吉营销策划书
王老吉营销策划书标题：王老吉营销策划书一、市场背景分析王老吉是一家有着百年历史的饮料品牌，深受广大消费者的喜爱。
在当前竞争激烈的饮料市场中，王老吉面临着来自国内外众多品牌的竞争，如何保持品牌优势成为亟待解决的问题。
二、目标市场分析1. 主要目标市场：青年人群。
近年来，越来越多的青年消费者对健康和养生意识的关注日益提高，他们对传统中医草本饮料的认可度较高。
2. 次要目标市场：中年和老年人群。
随着人口老龄化的加剧，中年和老年人群开始更加注重保健养生，他们对传统中草药饮料的需求也在增加。
三、目标市场需求1. 健康：消费者对于饮料的健康性更加关注，喜欢选择天然、绿色、无添加的健康饮品。
2. 个性化：消费者希望品牌能够提供个性化的产品和服务，满足不同消费者的需求。
3. 品质保障：消费者对于品牌的声誉和质量把控有较高的要求。
4. 价格合理：消费者对于价格的敏感度较高，希望能够获得物有所值的产品。
四、营销策略1. 强化品牌定位：以“中华老字号”为卖点，打造传统中草药饮料的代表品牌形象。
通过品牌故事的叙述，强调王老吉饮料百年的历史积淀和独特的草本配方，使消费者对其有更深的认可感。
2. 创新产品研发：针对不同目标市场需求，推出多款符合市场潮流和消费者健康需求的新产品，如低糖、无糖等多种口味，扩大产品线，满足消费者的不同口味需求。
3. 加强品牌营销活动：通过多种方式进行品牌宣传推广，如举办线下健康讲座、开设中医养生课程等，提升品牌在健康领域的专业形象。
同时，争取与健康养生领域知名人士和机构合作，扩大品牌影响力。
4. 个性化定制服务：为消费者提供个性化的产品和服务，如提供定制化包装、感恩回馈计划等，增加消费者的忠诚度。
5. 提升营销渠道：加强与各大超市、便利店、餐饮企业的合作，拓宽产品销售渠道。
同时，加大线上推广力度，通过社交媒体和电商平台开展营销活动，提高产品的可见度和销量。
五、营销预算在进行营销活动时，预计投入的费用主要包括品牌推广、新产品开发、渠道拓展、营销活动策划以及人力和物力资源的投入。
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营销策略：
明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异： （感知到的差异） 同产品，不同的包装、价格 确定盒装王老吉的目标消费群： 饮市场和家庭 确定推广战略： “王老吉，还有盒装。”（广告推广）
推广效果：
• • • • • • 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 近5千万 8千万 2亿元 4亿元 8亿元 10亿元
罐装王老吉定位原因：
1 利于红罐王老吉走出广东、浙南
“上火”的普遍性中医概念为红罐王老吉走向全 国彻底扫除障碍。
2 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直 接竞争，形成独特区隔。 3 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化 为优势
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高 不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预 防上火“正宗”的有力的支撑。
盒装王老吉品牌营销战略：
• 王老吉药业生产经营 • 细分红罐王老吉，利大于弊？弊大于利？
• 消费者角度：
没有区别，是同品牌的不同包装、价格。
• 产品角度：
因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场 合。 红罐王老吉：高档、时尚，能满足中国人的礼仪 需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的 饮料，在餐饮渠道表现较好。 盒装王老吉：价格低、携带方便，不存在社交需 求，即饮、家庭消费
• 问题1：广东、浙南消费者对红罐王老吉认 知混乱 • 问题2：红罐王老吉无法走出广东、浙南 • 问题3：推广概念模糊 • 广告传播概念模糊
消费者为什么买我的产品？
• 重新定位 “不会上火” “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”
“预防上火”
明确红罐王老吉竞争领域： “饮料”行业竞 争对手：其他饮料 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值——喝红罐王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活
• 竞争者角度：红罐王老吉开拓市场 红罐王老吉占据领导品牌的地位，成为消 费者的第一选择。
盒装王老吉营销战略：
研究表明： 消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在 区别； 开拓“预防上火的饮料”市场的任务由罐装 王 老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害； 盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消 费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的 补充； 因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红 罐王老吉的补充，而非细分。
户 外 广 告
促销活动
• “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮 刮卡活动
渠道策略： 餐饮业渠道开拓
“火锅店铺市” “合作酒店”计划
推广效果
2008年 2007年 2006年 40亿元 2004年 2002年 1.8亿元 14.3亿元 近120亿元 近90亿元 （含盒装） （含盒装）
营销总结：
• 广告对品牌定位传播到位：
广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
• 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； • 优秀的执行力，渠道控制力强 • 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场 推广力度处于相对优势地位。
王老吉定位策略
• USP定位：一个产品只提供一个卖点。
USP定位的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符 合消费者需要的竞争对手所不具备的最为 独特的部分。
案例：王老吉市场定位、营销策略
品牌释名
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
• 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175年。 • 凉茶始祖， “药茶王”
• 王老吉药业股份有限公司（大陆） • 王氏家族（是 “饮料”？
4 利于加多宝企业与国内王老吉药业合 作
• 开拓餐饮渠道 • 打造旗舰店的形象 • 品牌定位： “开创新品类” 将自己定位与强势对手所区别
品牌营销策略：品牌定位的推广
• 推广主题：“怕上火，喝王老吉”
• 电视广告：吃火锅、通宵看球、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴 • 媒体：中央电视台广告推广 • 2003年短短几个月，一举投入4000多万元 广告费