案例：王老吉市场定位、营销

盒装王老吉品牌营销战略：
• 王老吉药业生产经营 • 细分红罐王老吉，利大于弊？弊大于利？
• 消费者角度：
没有区别，是同品牌的不同包装、价格。
• 产品角度：
因包装、价格不同，已存在特定消费群和消费场 合。 红罐王老吉：高档、时尚，能满足中国人的礼仪 需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的 饮料，在餐饮渠道表现较好。 盒装王老吉：价格低、携带方便，不存在社交需 求，即饮、家庭消费
营销策略：
明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异： （感知到的差异） 同产品，不同的包装、价格 确定盒装王老吉的目标消费群： 饮市场和家庭 确定推广战略： “王老吉，还有盒装。”（广告推广）
推广效果：
• • • • • • 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 近5千万 8千万 2亿元 4亿元 8亿元 10亿元
• 问题1：广东、浙南消费者对红罐王老吉认 知混乱 • 问题2：红罐王老吉无法走出广东、浙南 • 问题3：推广概念模糊 • 广告传播概念模糊
消费者为什么买我的产品？
• 重新定位 “不会上火” “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”
“预防上火”
明确红罐王老吉竞争领域： “饮料”行业竞 争对手：其他饮料 品牌定位——“预防上火的饮料” 独特的价值——喝红罐王老吉能预防上火， 让消费者无忧地尽情享受生活
罐装王老吉定位原因：
1 利于红罐王老吉走出广东、浙南
“上火”的普遍性中医概念为红罐王老吉走向全 国彻底扫除障碍。
2 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直 接竞争，形成独特区隔。 3 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化 为优势
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高 不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预 防上火“正宗”的有力的支撑。
户 外 广 告
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
促销活动
• “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮 刮卡活动
渠道策略： 餐饮业渠道开拓
“火锅店铺市” “合作酒店”计划
推广效果
2008年 2007年 2006年 40亿元 2004年 2002年 1.8亿元 14.3亿元 近120亿元 近90亿元 （含盒装） （含盒装）
营销总结：
• 广告对品牌定位传播到位：
广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
• 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； • 优秀的执行力，渠道控制力强 • 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场 推广力度处于相对优势地位。
王老吉定位策略
• USP定位：一个产品只提供一个卖点。
USP定位的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符 合消费者需要的竞争对手所不具备的最为 独特的部分。
• 竞争者角度：红罐王老吉开拓市场 红罐王老吉占据领导品牌的地位，成为消 费者的第一选择。
盒装王老吉营销战略：
研究表明： 消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在 区别； 开拓“预防上火的饮料”市场的任务由罐装 王 老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害； 盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消 费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的 补充； 因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红 罐王老吉的补充，而非细分。
案例：王老吉市场定位、营销策略
品牌释名
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
• 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175年。 • 凉茶始祖， “药茶王”
• 王老吉药业股份有限公司（大陆） • 王氏家族（香港——广东——加多宝）
“凉茶” 还是 “饮料”？
4 利于加多宝企业与国内王老吉药业合 作
• 开拓餐饮渠道 • 打造旗舰店的形象 • 品牌定位： “开创新品类” 将自己定位与强势对手所区别
品牌营销策略：品牌定位的推广
• 推广主题：“怕上火，喝王老吉”
• 电视广告：吃火锅、通宵看球、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴 • 媒体：中央电视台广告推广 • 2003年短短几个月，一举投入4000多万元 广告费