关系营销策略及其在企业营销中的作用2010(精)

关系营销策略及其在企业营销中的作用

南宁职业技术学院麦志辉

摘要:随着社会经济的发展、市场竞争激烈化的不断加深,传统的市场营销理论受到了越来越多的挑战,企业面临的许多问题都无法用传统的营销理论解决。机制的改革、管理的创新、营销的发展对现今的企业都显得尤为重要。本文重点从关系营销的角度分析我国企业的营销创新,希望能对我国企业的发展有一定的推动作用。

关键词:关系营销企业营销营销策略

中图分类号:F276.3 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(201008(c-015-02

企业作为一个经济组织,在其生存与发展的过程中,必然会与其利益相关者产生众多的关系,而如何处理好各方面的关系正是关系营销研究的主题[1]。关系营销是研究企业如何维护和充分利用这些关系,使得企业能获得更大的发展空间,为社会做出更大的贡献。

1 企业营销中实施关系营销的作用

我国企业认识并已经开始实施关系营销,并取得了一定的成绩,而关系营销在企业营销过程中也起到了不可忽视的重要作用。

1.1 市场变化反应迅速

企业实行客户关系管理系统之后,对公司的营销战略和品牌战略带来了明显的直接帮助。在过去两年的全球性金融危机背景下,我国部分企业通过自身的客户关系管理系统对客户进行跟踪调查,通过对客户数据库中洞察客户需求变化,率先实行企业产品调整,并得到了积极的营销效果。

1.2 营销费用精确制导

进入今年以来,一些企业进入强销期后,通过对每天、每周、每月客户信息来源的动态监测分析,形成了准确的传播途径动态组合。随时监测到访量、到访途径与投放渠道的关系,让企业能够准确的接触到目标客户群体,很大程度上解决了一个营销费用成本问题。同时,通过挖掘客户的重复购买力,发掘他们的口碑营销能力,进一步摊薄了营销成本。

1.3 客户资源利用率明显提高

企业通过数据库对多年来积累下来的老客户进行回访,并及时将回访信息录入信息系统进行分析筛选,并推出一系列回馈活动,吸引到了大批老客户进行产品购买,这是关系营销思想指导下的客户关系有效管理带来的切切实实的应有回报。

1.4 公司的运营能力得到提高

关系营销的实施,使得企业对市场的把握能力、服务能力及社会资源的整合能力等多方面得到了提高。良好的沟通和服务使得企业对客户的需求能及时详细地了解,使得企业整体能够围绕着“以客户为中心”这样的指导思想而有效地运营,能够准确而快速地为客户提供优良的服务。

2 我国企业实施关系营销的重要性

2.1 供应商关系营销的重要性

传统的同供应商关系是纯粹的交易型关系。分销商都为追求其自身利益最大化从而与供应商短期合作或展开激烈竞争,没有一个分销商能够完全或基本控制[2]。因此,随着科技与经济的发展,时间的推移,这种分销商同供应商之间关系正面临着严峻的挑战。企业的供应商关系营销重要性在于:

2.1.1 战略过程的协同性

在竞争性的市场上明智的分销商应该强调与供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方,积极地互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对合作各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。

2.1.2 信息沟通的双向性

社会学认为关系是信息和情感交流之间的有机渠道,良好的关系导致渠道畅通,恶化的关系导致渠道阻滞,中断的关系导致渠道堵塞。交流应该是双向的,应同供应商建立广泛的信息交流以及信息共享,从而赢得供应商的支持与合作。

2.1.3 营销活动的互利性

这是供应商关系营销的基础,在于交易双方相互之间有着利益上的互补。关系建立在互利的基础上,要求互相了解关系对方的利益要求,寻求关系双方利益的共同点,并努力使关系双方的共同利益得以实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。

2.2 客户关系营销的重要性

客户关系营销就是旨在建立、保持和强化同客户之间长期互利互惠的友好合作关系。这是达到长期拥有客户、提高客户保持率的一种营销[3]。这也是有助于培养和提高企业核心竞争力,从而在激烈的市场竞争中具有可持续竞争优势的一种营销。提高客户满意度是客户关系营销的基础,培养客户的忠诚度从而提高客户的保持率是关系营销的目标。采取以客户关系为导向的,有针对性地增加客户的经济利益、社会利益和结构性联系利益的关系营销组合是使客户关系深入发展进而使客户关系营销得以成功的必要手段。

2.3 竞争者市场关系营销的重要性

竞争者市场关系营销策略要求接受“协同”竞争的思维方式,企业与竞争对手一同寻求共同利益,就可能达成双方的“互惠互利”。由于竞争者市场的复杂性和多样性,没有一个企业可以生产所有的产品,也没有一个企业可以掌握所有的产品资源,也就说没有一个企业可以满足客户的所有产品需求。所以,为了达成客户对企业的满意度提高,同市场竞争者之间的战略联盟就显得非常重要。

2.4 内部市场关系营销的重要性

内部市场关系营销提出:满意的员工产生满意的客户,要想赢得客户满意,首先要让员工满意;只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务,并最终使外部客户感到满意。满意的员工产生满意的客户,是内部市场关系营销的基本前提。内部关系营销的对象是企业内部员工,目的是通过吸引、保留和激励员工,开发员工的服务理念和客户意识,以满意的员工来实现企业外部客户的满意,从而获得企业竞争优势。

3 我国企业实施关系营销的基本策略

3.1 企业供应商关系营销策略

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Marketing营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

3.1.1 增加对特定关系的投资

关系专用性投资在一定程度上锁定了渠道成员之间关系。这种投资往往只能在特定合作安排发挥最大效率,否则这种资产的重要性将会降低。可见,关系专用性资产投资对于合作关系双方维护某种特定的合作关系是一种激励,而且投资的越大,这种激励的力量也越大。对于渠道成员来说,关系专用性投资使得一方将不能随意更换另一方,否则他的投资重要性会大大的减少。显然,关系专用性投资可以为双方的合作投下一定程度的有形证据,能够增强合作双方对未来合作的信心,使他们能够相信对方的合作诚意,而且关系专用性资产投入的越大,则越能强化对方对合作的信心,越能增加相互的信任。

3.1.2 加强双边治理活动

以渠道双方是否共同参与渠道关系的决策为基础,从而区分了单边和双边治理机制。单边治理表现为一方把自己的决策通知另一方,要求对方执行,不管对方是否