第二讲 消费者的认知过程(一)
消费心理学的基本理论
第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
(2）感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
(3）感觉的舒适性与敏感性。
影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。
感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。
人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。
随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。
(5）感觉的对比。
不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。
(6）感觉的相互作用。
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
消费者的认知过程
消费者的认知过程消费者的认知过程是指在购买产品或服务之前的一系列思考和决策过程。
该过程一般经历几个阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
首先是需求感知阶段。
在这个阶段，消费者开始意识到自己存在某种需求或问题，并且希望通过购买某种产品或服务来解决。
这种需求可以是实际需求，如购买食物衣物等日常生活用品，也可以是心理需求，如寻求娱乐、享受或提升个人形象等。
其次是信息收集和评估阶段。
在这个阶段，消费者开始支付更多的注意力和时间来寻找相关的信息。
他们可能通过社交媒体、亲友推荐、广告宣传、比较网站、消费者评论等方式获取信息。
消费者会比较不同品牌、不同产品的特点、性能、价格等因素，以评估哪个能最好地满足他们的需求。
然后是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会对所评估的选择进行决策。
决策的依据可以是性能、价格、品牌口碑等。
有些消费者可能会进行多次比较和犹豫，而有些消费者则较为迅速地做出决策。
接下来是使用体验阶段。
一旦消费者购买并开始使用产品或服务，他们会从实际使用中获得体验并形成对产品或服务的评价。
如果他们对产品或服务感到满意，他们可能会继续购买同样品牌的产品或服务，或者推荐给他人。
相反，如果他们对产品或服务不满意，他们可能会转向其他品牌或产品。
最后是后续评价阶段。
在这个阶段，消费者会根据使用和体验的情况重新评估自己的选择。
他们会考虑产品的使用寿命、品质、有无问题等等。
这种后续评价有助于消费者形成对于品牌或产品的长期认知。
总之，消费者的认知过程是一个复杂和多样化的过程，受到个体差异、产品属性、市场环境等因素的影响。
通过了解消费者的认知过程，企业可以更好地理解消费者的需求，提供更好的产品和服务，从而提升市场竞争力。
消费者的认知过程是一个复杂且有个体差异的过程，每个消费者在购买产品或服务之前都经历了一系列思考和决策的过程。
这个过程可以分为几个关键的阶段，包括需求感知、信息收集和评估、购买决策、使用体验和后续评价。
消费者的认识过程
（一）感觉的含义及分类
含义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的客观事物的个别 属性的反映。
感觉的 分类
A
B
C
D
E
视觉
听觉
嗅觉
味觉
皮肤觉
（二）感觉阈限
感觉阈限是人的感觉的临界点，绝对感觉阈限是指最小可觉察到的刺激量，即光、声、压力或 其他物理量为了引起仅能觉察的感觉所需要的最小数量。
03
消费者的记忆和注意
（一）记忆的含义
含义：记忆是指人脑对过去经历过的事物及其经验的反应。它是人的一切心理活动
的基本条件。
包含四个环节：
有意识的反复感 知，并保留客观
事物的印识记记
识记
保持
将过去经历过的事 物在头脑中重新显
保现持出来的过程
回忆
认知
把感知过的事物进 一步巩固在头脑中
能将过去感知过的 事物识别出来
通过学习没有改变 消费者对这种产品 的行为方式，学习 之后没有相应的效 果
通过学习，了解企 业的相关信息，反 而削弱了行为方式， 如购买频率降低或 中止购买
谢谢欣赏
的记忆。
二、消费者的注意
注意是消费者对外界事物的目标指向和精神集中的状态。注意是心理活动的 积极状态，具有指向性和集中性。根据产生和有无目的和意志努力的程度，注意 可以分为有意注意和无意注意。
消费者的认知过程
价格策略与促销手段
价格策略
根据产品定位、市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，以吸 引消费者并保持利润。
促销手段
通过折扣、赠品、满减等促销手段，刺激消费者的购买欲望，提高 销售量。
会员制度
建立会员制度，为消费者提供积分兑换、会员专享优惠等福利，增强 消费者的忠诚度和复购率。
渠道策略与销售环境优化
02
消费者认知过程的主要阶段
感觉阶段
感觉是消费者认知过程的第一步，它是对外部刺 激的初步反应。
消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等感 觉器官来接收外部信息。
感觉阶段是消费者对商品或服务形成初步印象的 关键时期。
知觉阶段
01
知觉是在感觉的基础上，对外部刺激进行选择、组织和解释的 过程。
02
消费者会根据自己的经验和知识对商品或服务进行知觉判断。
THANKS
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情感与态度对消费者行为的影响
情感驱动购买
积极的情感会激发消费者的购买欲望，促进购买行为的实施。
态度决定购买决策
消费者的态度会影响其对商品和服务的选择，积极的态度会促进购 买决策的制定。
情感与态度的相互作用
情感和态度在消费者认知过程中相互影响，共同作用于消费者的购 买行为。
05
消费者认知过程的营销策略应 用
知觉阶段对消费者最终的购买决策具有重要影响。
03
记忆阶段
记忆是将感觉和知觉的信息储存起来，以便在需要时进行回忆和提取的过 程。
消费者的记忆中储存了大量的信息，包括过去的购买经验、品牌印象、广 告宣传等。
记忆阶段对消费者的购买决策具有重要影响，消费者会根据自己的记忆来 评估商品或服务的价值和风险。
思解目标消费者的需求和偏好，为产品设 计和定位提供依据。
教案消费者的认识过程
文化理论课教案（首页）共 5页教学过程【复习提问】1、消费心理学的涵义和内容是什么？2、研究消费心理学的方法是什么？学生回答：略【导入新课】人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情的消费阶段。
——菲利普·科特勒消费者对商品的认识过程的阶梯那么今天，我们就来学习认识过程的阶梯的相关内容！【讲授新课】§2-1消费者的认识过程一、消费者对商品的感觉（一）概念感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。
（二）分类外感受感觉肌体内部感觉（三）感觉的基本特征1、感受性和感受阈限即对刺激强度及其变化的感觉能力。
2、适应性是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。
举例说明：“与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”进入一间有兰花香的屋子，一开始会觉得很香，但是久了就不觉得香了。
3、感觉的相互作用（联觉性）各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。
举例说明：菜肴讲求色、味俱全（四）感觉在消费者购物和推销员工作中的作用【设问】同学们，想想，感觉会在消费中起到什么作用？【学生作答】略教师点拨：感觉使消费者获得对商品的第一印象感觉是引起消费者某种情绪的通道信号的刺激强度要使消费者产生舒适感二、消费者的知觉（一）概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
思考：知觉与感觉的区别与联系？（二）分类根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。
根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。
错觉。
（三）知觉的特征1、知觉的整体性【设问】同学们，在买一部手机的时候会考虑什么元素？【学生作答】略教师点拨：同学们所有考虑的这些因素都是知觉的整体性。
2、选择性3、知觉的理解性消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。
【设问】这幅图你认为是什么？【学生作答】略教师点拨：有的同学看成是长颈鹿、有的认为是脚印，有的认为是细菌；所有的这些都说明了知觉具有理解性。
消费者的认知过程感觉与知觉
消费者通过触摸产品的质地、 温度、重量等来感受产品的质 量和使用体验。
嗅觉感知
消费者通过闻产品的气味来感 受产品的味道和品质，如食品 、香水等。
视觉感知
消费者通过观察产品的外观、 颜色、形状、包装等来形成对 产品的初步印象。
听觉感知
消费者通过听取产品的声音、 音效等来评估产品的性能和品 质。
消费者的认知过程感觉与知 觉
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目录
• 感觉 • 知觉 • 感觉与知觉在营销中的应用 • 消费者行为中的感觉与知觉
01
感觉
感觉的定义
感觉是消费者对外部刺激的基本反应 ，是认知过程的第一步。
通过感觉，消费者能够识别、接受并 初步处理外界信息，为后续的知觉和 认知活动提供觉是人们认识世界的基础
通过知觉，人们能够感知和理解周围环境中的事物，从而 与世界进行互动和交流。
知觉影响人们的决策和行为
人们的知觉不仅是对客观事物的反映，还受到主观因素的 影响，如经验、期望和情绪等。因此，不同的知觉可能导
致不同的决策和行为。
知觉在市场营销中具有应用价值
了解消费者的知觉特点，可以帮助企业更好地设计和呈现 产品、服务和品牌形象，从而提高消费者满意度和忠诚度
嗅觉营销
通过气味来影响消费者的情绪和感知，如咖啡店的咖啡香、香水品牌的独特香气等。例 如，在商店或展览中散发特定的香气来吸引顾客的注意。
利用知觉进行营销
01
品牌知觉
建立和维护品牌的形象和声誉，使消费者对品牌产生良好的认知和信任
感。例如，通过广告、公关活动和口碑营销等方式来提升品牌知名度和
美誉度。
02
。
03
感觉与知觉在营销中的应用
利用感觉进行营销
第二讲消费者的心理活动过程(一)
如霜叶红于二月花
创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创
造出新形象的心理过程。 如鲁迅笔下阿Q的形象
（二）联想
联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联 想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式 有色彩联想和音乐联想。
（四）感觉与消费心理
1．感觉是消费者心理活动的基础 感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基
础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉 的基础上形成的。
2．感觉是引起消费者某种情绪的通道 消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念
知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理， 从而形成对事物的完整印象。
知觉对象和知觉背景可以相互转换。
鲁宾花瓶既可 以被看成白色的花 瓶，也可以看成相 对而视的两副黑面 孔，但两者不能同 时出现。
32
33
是人还是箭头？
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2．知觉的整体性
知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部 分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分， 而倾向于把其知觉为一个整体。
按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可 以分为无意想象和有意想象。
1．无意想象 无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想
象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。
2．有意想象
有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的 新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想 象和创造想象。
（三）注意的分类
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
顾客的认知过程
顾客的认知过程：1感觉和知觉：【1】感觉:(1)感觉的概念:感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。
人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。
同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。
人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。
比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵听到美妙的音响，用鼻子嗅到诱人的香味，用手抚摸到柔软舒适的物体等。
消费者正是通过对上述各种感觉器官来分辨商品的色彩、气味、温度、重量、形状、质地等各种具体特征，通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，从而形成对商品的个别的、表面的初步形象。
(2)感觉的特征:感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。
人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。
在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的参与感。
消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。
例如：喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。
在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。
消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。
例如，对喜欢流行音乐的年轻人来讲，对一张新歌专辑的狂热会持续上一两周，继而又去拥护另一张新歌专辑。
对各类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象正是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不断发展的动力。
(3)感觉的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。
第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。
对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。
消费者的认知过程感觉与知觉
选择性知觉是指人们根据自己的兴趣和需求，选择性地关注某些信息，而忽略其他信息。 在消费者购买决策过程中，选择性知觉会导致消费者只关注符合自己需求的商品或服务。
整体知觉和局部知觉
整体知觉是指人们将感官所获得的信息整合起来，形成一个完整的印象。局部知觉是指人 们将感官所获得的信息分解成不同的部分，分别进行处理和理解。在消费者购买决策过程 中，整体知觉和局部知觉都会发挥作用。
知觉对于消费者对品牌形象的认知和评价具有重要影响。品牌形象是
消费者对品牌整体印象的反映，而这种印象是通过消费者对品牌的各
种知觉形成的。
03
知觉与购买意愿
消费者的知觉还会影响他们的购买意愿。如果消费者对某个品牌或产
品有积极的知觉，他们就更可能产生购买的意愿。
知觉的种类
直接知觉和间接知觉
直接知觉是指人们直接从感觉器官获取信息，例如看到一个物体的大小和形状。间接知觉 是指人们通过已有的知识和经验对感觉信息进行加工和解释，例如判断一个陌生人的年龄 和性别。
情感共鸣
利用音乐、故事等情感元 素来唤起消费者的共鸣， 增强广告的记忆效果。
行为引导
通过明确的广告信息来引 导消费者的行为，如促销 、折扣等，提高购买转化 率。
利用感觉和知觉影响消费者行为
增加产品认知
通过广告、宣传等方式增加消费者对产品的认知 度，提高购买意愿。
创造品牌形象
利用品牌形象的建设来提升消费者对产品的信任 度和忠诚度。
02
消费者的感觉
感觉的概述
感觉是人们通过感 觉器官对外部刺激 的直接反应。
感觉是消费者认知 过程中的初级阶段 ，为后续的知觉和 思维提供基础。
感觉具有主观性， 受到个人经验、情 绪和心理状态的影 响。
消费者个人认知和经验过程
2023-11-01•消费者个人认知过程•消费者个人经验过程•消费者个人认知和经验的互动过程•消费者个人认知和经验过程的营销应用目录01消费者个人认知过程03感知风险消费者在购买决策中会评估商品或服务可能带来的风险，如质量、价格、安全等。
感知01感知觉消费者通过五官感知商品或服务的存在，如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。
02感知选择性消费者倾向于关注与自己相关或感兴趣的信息，而忽略其他信息。
理解与解释因果关系解释消费者将商品或服务的属性、功能、用途与问题解决、健康、幸福等目标联系起来，判断其因果关系。
品牌与产品知识消费者通过学习、记忆和技能形成对特定品牌和产品的认知和知识。
语义理解消费者根据已有知识和经验，对商品或服务的描述、广告、口碑等信息进行解读。
消费者对商品或服务持有积极或消极的认知和情感，影响其购买决策。
态度消费者对商品或服务的功效、质量、价值等持有坚定的信仰，影响其消费行为。
信念消费者的自我概念、价值观和社会角色影响其对商品或服务的态度和信念的形成。
自我概念与价值观态度与信念的形成02消费者个人经验过程积累方式的多样性消费者可以通过自己的实际购买经历、朋友或家人的推荐、媒体广告和评价、社交网络等途径积累经验。
消费经验的积累消费者在购物、消费过程中逐渐积累了丰富的经验，这些经验包括对商品或服务的比较、评价、购买流程、售后服务等方面的认知。
积累过程的影响随着经验的积累，消费者的购买决策会更加理性，对商品或服务的要求也会提高，同时对新的产品或服务也会更加关注和接受。
经验的积累消费者在积累经验的过程中，需要对这些经验进行总结和提炼，以便更好地应用到未来的购买决策中。
总结和提炼的重要性消费者可以通过记录、分类、分析、归纳等方式对经验进行总结和提炼，从而形成自己的一套消费准则和评价体系。
总结和提炼的方式经过总结和提炼的经验更加系统和条理，能够更好地指导消费者的购买决策，同时也会影响他们对商品或服务的评价和反馈。
消费者心理活动过程、认识过程（合集五篇）
消费者心理活动过程、认识过程（合集五篇）第一篇：消费者心理活动过程、认识过程第二章消费者的心理活动过程第一节消费者的认识过程一、消费者的感觉与消费心理活动过程（一）感觉的含义1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
是最简单的心理现象对事物外部特征和外部联系的反映停留在表面、个别、孤立的认识2、感觉的分类：外部感觉和内部感觉3、感觉的一般规律性（1）、感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。
通常用感觉阈限的大小表示强弱。
感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。
消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。
一般来说，感觉阈限值越低，感受性越大；感觉阈限值越高，感受性越小，二者成反比。
绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。
对绝对感觉阈限或最小刺激量的察觉能力，就是绝对感受性。
差别感觉阈限：指刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量。
而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，与差别感受性呈反比。
（2）感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。
随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫作感觉适应。
（3）对比：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。
包括同时对比和继时对比在广告设计和卖场布置上应用广泛。
（4）联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。
颜色视觉最容易产生联觉现象。
浅色调---轻快感，深色调---沉重感。
橙、黄、红----暖色调，近色调紫、绿、蓝----冷色调，退色调4、感觉与消费心理（1）、感觉是消费者心理活动的基础。
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• 人在知觉过程中，总是力图赋予知觉对象一定的意义。这 就是知觉的理解性（又称意义性）。
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隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？
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这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础 的理解作用，使我们填补了画面信息的不足， 把对象知觉为一个有意义的整体。
1991
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1906
1962
13
now
13
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14
这是百事可乐的商标，它遍布 各个角落。我们对它非常熟悉， 像熟悉自己的脚趾一样。
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有一天，百事公司决定，要换一个商标，他 们希望在这个经济寒冷的季节，能给 大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百 事可乐。这个新商标还是很有动感的。
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知觉组织原则
• • • • 接近性原则 相似性原则 连续性原则 封闭性原则
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50
知觉
• 知觉组织原则
– 接近性原则
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有个婴儿，你看到了吗？
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你能发现隐藏其中的人头吗？
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你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？
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如何从背景中顺利地区分出知觉对象？
SSS SSS SSS SSS SSSSSSSSS SSS SSS SSS SSS
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57
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58
“不要忽略我”
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知觉
• 知觉组织
– 封闭性原则：视野中趋于封闭的线段容易组成图形。对 于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。
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感觉剥夺实验的模拟情境
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实验结果显示： 感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验 过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行 明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过 对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失 调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦） 的现象。
两个条件
一是对象与背 景之间的差别 大小 。两者 差别越大，区 分越容易，反 之则越困难。 二是注意的选 择作用。当注
意指向某个对象 时，该事物便成 为知觉的对象， 其他则成为背景 。
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“绝对伏特加”的广告创意
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知觉的选择性： 由于人的认知资源有限，不可能同时对所有的对象都做出 反应，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这种特 性被称为知觉的选择性。 • • •
知觉的对象――知觉得特别清楚的部分 知觉的背景――知觉的比较模糊的部分
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2.知觉的整体性
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B
• 上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的 轮廓的物体容易被看出来。 • 在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别 属性，而是反映事物的整体及关系。 • 人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整 体。这就是知觉的整体性。
的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难 以引起顾客察觉的。
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降价策略
2000元的东西的降幅 1500 1800 1950 消费者的反应 怀疑质量有问题 感觉真的降价了 差异太大，不会激发起购买的心理 欲求。
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（三）知觉的含义
• 知觉(perception)是在感觉的基础上，借助于已有
的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释）， 对客观对象整体属性的反映。
每个人都只能看到自己想要看到的世界。
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这是什么？
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三脚架的位置？
第二讲
消费者的认知过程（一）
——感觉与知觉
一、感觉的含义 二、感觉阈限及其应用 三、知觉的含义
四、知觉的特性及其应用
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一、感觉与知觉
• 感知――一种基本的心理过程，是对 环境刺激进行选择及组织，为感知人 提供有意义的体验。
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知觉对象与背景的转换——双关图
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老 妇 还 是 少 女 ？
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几 个 人 ？
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男人与女人的腿
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感觉剥夺实验
1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行 了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬 后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图 形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制触觉 （手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室 里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静 静地躺在舒适的帆布床上。
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（四）知觉的特性及其应用
1、知觉的选择性 2、知觉的整体性 3、知觉的理解性 4、知觉的恒常性
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1、知觉的选择性
• 人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、 能动的认知过程。
• 人的知觉的能动性首先体现为它的选择性。
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但是—— 不幸的事情发生鸟……
“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他 牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这 一点！”
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差别阈限在营销中的应用
• -差别感觉阈限对改善产品质量的启示
– 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义
– 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨
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大 小 恒 常 性
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颜色恒常性
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方向恒常性
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“绝对伏特加”的广告创意
绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯
定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。
绝对的智慧：伏特
加使人头脑清晰，就 像计算机电路板一样 精确无误。
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“百事，一切都是新鲜的”
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– 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发
现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。
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商标？
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在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体
合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。 • 三洋洗衣机广告
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3.知觉的理解性
在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的 理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。
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差别阈限在营销中的应用
– 差别感觉阈限对改善产品质量的启示 – 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 – 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨
– 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知
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