第二讲 消费者的认知过程(一)

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差别阈限在营销中的应用
– 差别感觉阈限对改善产品质量的启示 – 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义 – 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨
– 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知
的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难 以引起顾客察觉的。
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“壳牌”标识的变化
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1915
1925
1930
1963
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1971
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B
百事百年商标演变史
1898
1940
1973
1905
1950
– 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知的研究中发
现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难以引起顾客察觉的。
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商标？
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1991
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1906
1962
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now
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这是百事可乐的商标，它遍布 各个角落。我们对它非常熟悉， 像熟悉自己的脚趾一样。
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有一天，百事公司决定，要换一个商标，他 们希望在这个经济寒冷的季节，能给 大家带来一丝新鲜感，刺激人们喝百 事可乐。这个新商标还是很有动感的。
• 人在知觉过程中，总是力图赋予知觉对象一定的意义。这 就是知觉的理解性（又称意义性）。
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隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？
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这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础 的理解作用，使我们填补了画面信息的不足， 把对象知觉为一个有意义的整体。
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差别阈限在营销中的应用
– 差别感觉阈限对改善产品质量的启示 – 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义
– 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值
3.15特别节目——“坑人”的山寨 – 差别感觉阈限对降价促销的启示 ：在有关价格升降幅度与消费者感知
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但是—— 不幸的事情发生鸟……
“虽然没有科学家的研究证明喝百事可乐比喝其他 牌子的饮料更容易令人肥胖，可是设计师证明了这 一点！”
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差别阈限在营销中的应用
• -差别感觉阈限对改善产品质量的启示
– 差别阈限在改进商品包装设计时也有一定的意义
– 差别阈限在识别真假名牌商标上有实用价值 3.15特别节目——“坑人”的山寨
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知觉对象与背景的转换——双关图
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老 妇 还 是 少 女 ？
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源自文库
几 个 人 ？
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男人与女人的腿
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知觉的选择性： 由于人的认知资源有限，不可能同时对所有的对象都做出 反应，只是对其中某一或某些事物有清晰的知觉，这种特 性被称为知觉的选择性。 • • •
知觉的对象――知觉得特别清楚的部分 知觉的背景――知觉的比较模糊的部分
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在知觉时，人会将部分组合成为整体，同时也会依据整体
合理化和意义来识别部分，判断某一部分的含义。 • 三洋洗衣机广告
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3.知觉的理解性
在对现实事物的知觉中，需有以过去经验、知识为基础的 理解，以便对知觉的对象做出最佳解释、说明。
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知觉
• 知觉组织原则
– 相似性：距离上相近的物体容易被知觉组织在一起。
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知觉
• 知觉组织原则
– 连续性原则：凡具有连续性或共同运动方向的刺激容易被看成一 个整体。
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• 例如，熟悉英语词汇知识的人，在读到字母“WOR。。。” 后，会预期出现D、K、M、N等字母，因为他们知道，只有 这些字母才能与其组成一个英文单词。
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读一读
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第二讲
消费者的认知过程（一）
——感觉与知觉
一、感觉的含义 二、感觉阈限及其应用 三、知觉的含义
四、知觉的特性及其应用
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一、感觉与知觉
• 感知――一种基本的心理过程，是对 环境刺激进行选择及组织，为感知人 提供有意义的体验。
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（一）感觉的含义
• 感觉（sensation）是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映。 • 感觉主要包括：视觉（80%的信息）、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉，合称为“五大感觉”。 • 感觉是最基础的，这是形成知觉和思维等高级 反应形式的条件和基础，并为它提供素材。
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2.知觉的整体性
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• 上述图片体现了知觉的选择具有整体性，即具有一个大的 轮廓的物体容易被看出来。 • 在知觉过程中，人们不是孤立地反映刺激物的部分或个别 属性，而是反映事物的整体及关系。 • 人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整 体。这就是知觉的整体性。
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绝对阈限
• 可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。
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感觉
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例如，对于10公斤重的东西至少要加减多少才能察觉到重 量的变化？重量的韦伯常数是0.05。 •差别阈限 运用此公式： 能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。 △S=0.05 ×1000D（克）=500克。 S/S=K，式中，S是原有刺激值， 最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，△ △S是对S的最小可觉差，K为比例常数。 又如，美国联邦贸易委员会要求香烟广告上 吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。 广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。 如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
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感觉剥夺实验的模拟情境
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实验结果显示： 感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验 过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行 明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过 对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失 调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦） 的现象。
两个条件
一是对象与背 景之间的差别 大小 。两者 差别越大，区 分越容易，反 之则越困难。 二是注意的选 择作用。当注
意指向某个对象 时，该事物便成 为知觉的对象， 其他则成为背景 。
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“绝对伏特加”的广告创意
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感觉剥夺实验
1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行 了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬 后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图 形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼睛）、限制触觉 （手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室 里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静 静地躺在舒适的帆布床上。
的研究中发现，零售商需要削价15％才可能获取成功，较低的价格调整是难 以引起顾客察觉的。
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降价策略
2000元的东西的降幅 1500 1800 1950 消费者的反应 怀疑质量有问题 感觉真的降价了 差异太大，不会激发起购买的心理 欲求。
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（二）感觉阈限及其应用
• 感觉是可以测量的。产生感觉需要具备两方面的条件：一是具有一定 的感觉能力（感觉器官的健全）；二刺激物必须达到一定的程度。
• 感受性： • 指感觉器官对适宜刺激的感觉能力，也就是人对刺激的感 觉灵敏度。感受性一般用感觉阈限的大小来度量。 • 感受性与感觉阈限呈反比例关系：感受性越强，感觉阈限 越小；感受性越弱，感觉阈限越大。
SSS SSS SSS SSS SSSSSSSSS SSS SSS SSS SSS
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“不要忽略我”
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知觉
• 知觉组织
– 封闭性原则：视野中趋于封闭的线段容易组成图形。对 于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。
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知觉组织原则
• • • • 接近性原则 相似性原则 连续性原则 封闭性原则
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知觉
• 知觉组织原则
– 接近性原则
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（四）知觉的特性及其应用
1、知觉的选择性 2、知觉的整体性 3、知觉的理解性 4、知觉的恒常性
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1、知觉的选择性
• 人对客观事物的知觉不是消极、被动的，而是一种积极、 能动的认知过程。
• 人的知觉的能动性首先体现为它的选择性。
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大 小 恒 常 性
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颜色恒常性
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方向恒常性
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（三）知觉的含义
• 知觉(perception)是在感觉的基础上，借助于已有
的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释）， 对客观对象整体属性的反映。
每个人都只能看到自己想要看到的世界。
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这是什么？
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三脚架的位置？
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看到什么了？
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4.知觉的恒常性
• 知觉的恒常性：当知觉的对象在一定范围内变 化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。 大小恒常 颜色恒常 明度恒常 形状恒常
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形状恒常性
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有个婴儿，你看到了吗？
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你能发现隐藏其中的人头吗？
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你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？
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如何从背景中顺利地区分出知觉对象？
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“绝对伏特加”的广告创意
绝对的真实：医生告诉病人家属：病人发病前肯
定喝了一大瓶绝对伏特加，有心电图为证。
绝对的智慧：伏特
加使人头脑清晰，就 像计算机电路板一样 精确无误。
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“百事，一切都是新鲜的”
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