ogilvy 广告策略
奥美策略思考白皮书
奥美策略思考白皮书奥美策略思考白皮书引言：奥美（Ogilvy）是一家国际知名的广告公司，拥有超过160个办事处和5000多名员工。
作为广告行业的领先者之一，奥美一直以来都以其独特的策略思考而闻名。
本文将探讨奥美策略思考的重要性，并分析奥美在过去几十年中的发展与演变。
一、策略思考的重要性策略思考是指对问题的深入思考，从多个维度和角度出发，找出最佳解决方案的能力。
在广告行业中，策略思考尤为重要，因为广告是一种对消费者行为的引导和塑造，需要有针对性地传达和推销产品或服务。
只有通过策略思考，广告才能达到预期的效果。
二、奥美策略思考的历史演变奥美成立于1948年，创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了一系列的策略思考原则，为公司的发展奠定了基础。
其中最著名的是“售卖深度”和“创造一对一关系”，这些原则至今仍然被广告行业所推崇。
然而，随着时代的发展和市场的变化，奥美也不断调整和改进其策略思考。
在数字化时代的到来之后，奥美开始将数据和创新思维结合起来，提出了“数据驱动策略思考”的理念。
通过分析市场数据和消费者行为，奥美能够更准确地把握市场趋势，并为客户提供更有针对性的广告解决方案。
三、奥美策略思考的核心原则1. 深入了解客户奥美坚信，只有深入了解客户的需求和市场情况，才能提供最有效的广告解决方案。
因此，奥美在每个项目中都会进行充分的调研和数据分析，以了解客户的目标用户、市场竞争情况和行业趋势等信息。
2. 以数据驱动策略奥美认为，数据是策略思考的关键。
通过分析市场数据和消费者行为，奥美能够更好地了解客户需求，并预测市场趋势。
在数字化时代，奥美将数据挖掘和创意思维结合起来，为客户提供更有针对性的广告解决方案。
3. 科学创意奥美追求的不仅仅是创新，更要有科学依据。
奥美认为，创意不仅仅是一种灵感的闪现，更需要基于客户需求和市场情况进行科学分析和筛选。
通过科学创意，奥美能够更加准确地传达客户的目标，并与消费者建立更紧密的联系。
奥美营销方案
奥美营销方案奥美营销方案引言随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销方案对于企业的重要性不言而喻。
而奥美营销方案，则是一种以创新、创意和有效性闻名的营销策略。
本文将对奥美营销方案进行介绍和分析，并探讨其在市场推广中的应用和效果。
奥美营销方案的概述奥美营销方案是由全球知名的广告公司奥美（Ogilvy）提出和实施的。
该方案强调创造独特而有价值的品牌体验，通过深入了解目标受众的需求和心理，从而为企业提供个性化的市场推广解决方案。
奥美营销方案的特点1. 创新性奥美营销方案注重创新，在市场推广中不断寻找新的方式和方法。
通过采用新颖的广告策略、独特的品牌形象设计以及前沿的市场调研手段，奥美能够使品牌在激烈竞争的市场中脱颖而出。
2. 创意性奥美营销方案注重创意，通过独特的视觉设计、情感化的故事讲述以及引人入胜的广告语，使品牌与消费者建立情感共鸣。
这种创意性的营销手法能够吸引消费者的注意力并提高品牌忠诚度。
3. 有效性除了强调创新和创意，奥美营销方案还注重营销活动的效果和结果。
通过深入了解目标市场和受众，奥美能够量身定制最适合的市场推广策略，从而提高品牌知名度和销售额。
奥美营销方案的应用案例1. Coca-Cola Happiness MachineCoca-Cola Happiness Machine 是奥美为可口可乐公司设计的一项营销活动。
在该活动中，奥美通过设置一个具有自动售货机外观的互动装置，给消费者带来惊喜和爱的体验。
该活动通过感人的互动故事和真实的情感传达，提高了消费者对可口可乐品牌的认知和好感。
2. Dove Real Beauty SketchesDove Real Beauty Sketches 是奥美为多芬公司设计的一项营销活动。
通过请人参与一项描述自己外貌的艺术实验，该活动旨在唤起人们对自身美丽的认知和自信。
通过这一活动，奥美成功地传达了多芬“真实美丽”的品牌理念，增强了消费者对多芬产品的好感度。
Neo@Ogilvy--361°网络推广策略方案final
品牌认知 品牌偏好
购买行为
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消费者交互：在活动中参与的消费者并不是以独立的个体独 自体验，在活动中形成彼此间的交互与沟通，用“人”吸引 并留住“人”；
线上线下资源捆绑：互联网已经不再是简单的活动发布平台 ，线上与线下资源的整合，有利于激发用户产生实体的参与 行为，从而造成更深层的活动体验
娱乐 篮球
我们的任务
同一 首歌
校园媒体 社区媒体 视频媒体
• 利用腾讯合作平台提高目标受众对产品的偏好 • 与新浪进行公益合作提升品牌社会责任感召力
• 通过阿里巴巴和淘宝网拓展电子商务销售渠道 • 以 4 个自有资源为核心开展活动 , 紧密接触大众 , 铺设 361 活动网络传播通路
新闻媒体 社区媒体 娱乐媒体
根据产品上市时间，及活动开展周期，制订腾讯固有广告资源和专题合作资源的 集中配臵，在具体事件执行前进行有效调整，形成投放规划总表。
专题页面建议
针对现有 361 腾讯站专题页面，我们提出以下建议：
敢玩社区 充实图文内容，突出“敢玩”的自信与勇气 运动武装 增加最新产品优惠促销信息 娱乐篮球 完善线上报名体系，进行赛后二次推广 马拉松 栏目标题过于直白，更名“跑客” 进一步挖掘跑步与音乐的资源 QQ 游戏
如何让活动不单单只是活动，而是整合的品牌传递体验？
运动品牌互联网发展趋势： 行业和其他成功竞品有哪些互联网经验具有 启示意义？
运动品牌消费过程
广告 公关 口碑 明星示范 访问官网或 相关论坛
产生兴趣 保持关注
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奥美广告案例中的巧妙悬念让你忍不住想了解更多
奥美广告案例中的巧妙悬念让你忍不住想了解更多广告作为一种营销手段，经常会运用悬念元素来引起观众的兴趣与好奇心。
在广告史上，奥美广告公司（Ogilvy & Mather）创造了许多成功的广告案例，其中利用巧妙的悬念策略让观众忍不住想要了解更多。
本文将通过分析一些案例，揭示奥美广告公司在巧妙悬念运用方面的成功经验。
首先，我们来看一个经典的案例——可口可乐的“偷走人们笑容”的广告。
这个广告以一个男主角在忙碌的都市生活中失去了笑容作为悬念开场。
观众很自然地会想，为什么他失去了笑容？接着，广告以生动的画面展现了男主角参加可口可乐派对后，笑容再次出现的情节。
通过悬念的设置，广告成功地引发了观众的好奇心，吸引他们继续观看，从而加深对品牌的记忆与认知。
除了产品本身的悬念设置，奥美广告公司也尝试运用情节悬念来吸引观众的注意力。
例如，在乐高的广告中，一位白发苍苍的老人突然在路边建起一个神秘的结构。
广告通过不断介绍乐高积木的特点与功能，引发了观众对结构的好奇心。
观众不禁想知道这个结构最终会变成什么，从而继续关注广告并了解更多有关乐高的信息。
此外，奥美广告公司还善于运用人物悬念来吸引观众的兴趣。
例如，多年前的一则小米手机广告，以一个女主角的身份展开故事。
故事一开始，女主角只允许男主角通过她给的提示来找到她在城市中的位置。
观众自然而然地产生了好奇心，想要了解女主角的真实身份以及她与小米手机之间的联系。
这种人物悬念的巧妙设置不仅增加了观众的好奇心，也提升了广告的情感张力。
在奥美广告案例中，悬念元素的运用不仅仅是简单地引起观众的好奇心，更重要的是创造了观众与广告的互动性。
观众在追寻悬念的过程中，不仅提升了对广告的关注度，同时也更容易与广告产生情感上的共鸣。
在这个过程中，观众不断地通过欲望与解析的行为与广告进行交流，增强了对品牌的记忆与认知。
因此，奥美广告公司的成功在于巧妙地运用悬念来吸引观众，进而引发观众对品牌的进一步探索。
奥美经典案例
奥美经典案例奥美（Ogilvy）是一家历史悠久、享有盛誉的国际知名广告公司，其创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）更是广告界的传奇人物。
奥美公司以其卓越的创意和精准的营销策略，创造了许多经典的广告案例，成为业内的典范和楷模。
本文将介绍几个奥美经典案例，探讨其成功的原因和启示。
第一个经典案例是奥美为美国运通公司（American Express）打造的“不可或缺的伙伴”系列广告。
这一系列广告以真实的故事为基础，讲述了人们在旅行、购物、生活中因为使用美国运通卡而获得的便利和安全感。
广告语“不可或缺的伙伴”深入人心，成功地塑造了美国运通卡的形象，让消费者产生了强烈的情感认同。
这个案例的成功之处在于奥美公司深入挖掘了产品的核心卖点，将其转化为生动的故事，触动了消费者的情感，赢得了他们的信任和忠诚。
第二个经典案例是奥美为耐克（Nike）打造的“Just Do It”系列广告。
这一系列广告以激励人们勇于挑战自我、超越极限为主题，通过展现运动健将的故事和精彩的画面，传递出“只管去做”、“永不放弃”的正能量。
这些广告不仅提升了耐克品牌的知名度和美誉度，更激发了人们对运动的热情和对自我突破的渴望。
奥美公司在这个案例中巧妙地运用了情感营销和品牌塑造的手法，成功地打动了消费者的心灵，赢得了他们的尊重和喜爱。
第三个经典案例是奥美为可口可乐（Coca-Cola）打造的“开心一刻”系列广告。
这一系列广告以欢乐、友情、分享为主题，通过展现人们在生活中的快乐场景和情感交流，传递出“开怀大笑，与朋友分享”的愉悦感。
这些广告不仅让可口可乐成为了人们欢聚时的首选饮料，更让品牌在大众心目中树立起了快乐、积极的形象。
奥美公司在这个案例中运用了情感共鸣和文化符号的手法，成功地渲染了品牌的情感价值，赢得了消费者的喜爱和忠诚。
通过以上经典案例的介绍，我们不难发现，奥美公司之所以能够创造出这些成功的广告，关键在于他们深刻理解了消费者的需求和情感，善于挖掘产品的核心卖点，巧妙地运用情感营销和品牌塑造的手法，成功地打动了消费者的心灵，赢得了他们的信任和忠诚。
奥美品牌策略
谁与本品牌未来息息相关？
Who are the key target groups for the brand”s future 在计划的时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者——直接与非直接
Who are all the target audiences relevant to the fortunes of the brand during the period we are planning? They may be directly or indirectly relevant_for example,as buyers,as buyers,users or influencers. (for each target a detailed target consumer desciption must be completed. )
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品牌个性
Brand personality guess? Please tick based on research? Or best
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如果是活生生的人，它是什么样子？ 品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？
Who would this brand be if it came to life?what personality characteristics are helpful in understanding the consumer”s ” relationship with the brand
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广告资产
What is the core idea behind the current advertising?are there any advertising properties?what are hey?
品牌定位与广告策略研究参考文献
参考文献一、品牌定位研究1. Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.2. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.3. Kapferer, J.N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers.4. Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning: The battle for your mind. McGraw Hill Professional.5. Kotler, P. & Keller, K.L. (2016). Marketing Management. Pearson Education Limited.6. Olins, W. (2008). On brand. Thames & Hudson.二、广告策略研究1. Ogilvy, D. (1985). Ogilvy on Advertising. Crown Publishing Group.2. Belch, G.E., & Belch, M.A. (2014). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 10thedition. McGraw-Hill Education.3. Rossiter, J.R., & Bellman, S. (2005). Marketingmunications: Theory and applications. Pearson Education.4. Tellis, G.J. (2004). Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Sage Publications.5. Smith, R.E. (2015). Integrated advertising, promotion, and marketingmunications. Pearson Education.6. Moriarty, S., Mitchell, N.D., & Wells, W.D. (2014). Advertising & IMC: Principles and Practice, 10th edition. Pearson.以上参考文献均对品牌定位与广告策略有较深入的研究和理论积累，可为相关研究和实践提供有力支持和借鉴。
大卫奥格威的38条营销法则(中英文版)
How to create advertising that sellsby:David OgilvyOgilvy&Mather has created over$1,480,000,000worth of advertising,and spent$4,900,000tracking the results.Here,with all the dogmatism of brevity, are38of the things we have learned.奥美(Ogilvy&Mather)创造了超过1480，000，000$价值的广告，并花费了49，000，000美元跟踪结果。
在这里，有了所有简洁的教条主义，我们学到了38件事。
1.)The most important decision.We have learned that the effect of your advertising on your sales depends more on this decision than on any other:How should you position your product?Should you position SCHWEPPES as a soft drink or as a mixer?Should you position DOVE as a product for dry skin or as a product which gets hands really clean?The results of your campaign depend less on how we write your advertising than on how your product is positioned.It follows that positioning should be decided before the advertising is created.Research can help.Look before you leap.我们了解到，你的广告对你的销售的影响更多地取决于这个决定，而不是任何其他决定：你应该如何定位你的产品？你应该把SCHWEPPES定位为软饮料还是搅拌机？你应该把DOVE定位为干燥皮肤的产品，还是把DOVE定位为真正清洁双手的产品？你竞选的结果对你的影响不大关于我们如何写你的广告，而不是你的产品是如何定位的。
奥美广告方案
奥美广告方案：引领创意与营销的融合首先，我们需要了解的基本框架和目标。
是由全球知名的广告公司奥美（Ogilvy）提出的一种广告策略，旨在通过创意和营销的有机结合，实现品牌的传播和市场的拓展。
而在如今竞争激烈的市场环境下，如何让广告方案更具创新性和针对性成为了摆在广告人面前的一大难题。
一、深挖品牌价值，营造情感共鸣始终将品牌价值的传达作为最重要的任务之一。
它强调通过了解品牌的核心价值观和目标受众，激发消费者情感共鸣，从而营造出积极的消费体验。
比如，曾经成功地推出了可口可乐的广告，以“开心就喝可口可乐”为主题，通过场景的选择和角色的刻画，创造出一种欢愉和轻松的氛围，吸引了广大年轻人的目光。
二、创新思维，整合传媒资源在创意上也不断追求突破和创新。
他们明白，广告的目的不仅仅是让受众记住产品的属性，更重要的是让消费者产生共鸣，并主动去探索和了解品牌。
基于这个理念，通过整合传媒资源，提供多元化的广告形式和渠道，使品牌信息更加全面，并且开发出一系列互动式的广告，如户外互动广告、社交媒体互动广告等。
三、大数据分析，精准定位受众注重数据的收集和分析，在精确洞察目标受众的基础上，提供精准定位的广告策略。
通过深入分析受众的喜好、需求和行为模式等，掌握了消费者的核心信息，以便更好地调整广告内容和传播方式。
比如，通过分析社交媒体上的数据，可以更准确地把握年轻人的消费习惯，从而优化广告的投放时间和目标受众。
四、创造共享价值，实现品牌商业目标强调广告创意与商业目标的有机结合。
广告不仅仅是提高品牌知名度和美誉度，更重要的是为品牌带来商业价值。
在制定广告策略时，关注企业的盈利模式和目标市场，以此为基础进行广告创意的开发。
他们深入了解产品的特点和竞争对手的优势，将创新性的广告理念与商业目标相结合，以实现品牌的长期发展。
五、持续迭代，拥抱变化强调持续的创新和变革，不断适应市场和消费者需求的变化。
在如今快速发展的数字化时代，消费者的兴趣和需求随时都在变化，品牌必须保持敏锐的洞察力和灵活性。
奥美广告方法论
奥美广告方法论1. 引言奥美（Ogilvy）是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，总部位于纽约。
奥美以其独特的广告方法论而闻名于世，这些方法论在广告界具有深远的影响力。
本文将对奥美广告方法论进行全面详细、完整深入的介绍。
2. 奥美广告方法论的起源奥美广告方法论的核心思想可以追溯到创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)。
他是一位广告界的传奇人物，被誉为“现代广告之父”。
大卫·奥格威在其著作《消费者为王》中提出了许多关于广告创意和营销策略的原则，这些原则成为了奥美广告方法论的基石。
3. 品牌定位品牌定位是奥美广告方法论中的重要概念之一。
根据大卫·奥格威的观点，一个成功的品牌应该有一个清晰而独特的定位。
品牌定位需要通过市场调研和分析来确定目标受众、竞争对手以及品牌的核心竞争优势。
通过准确的品牌定位，可以帮助企业建立起与消费者之间的情感连接，提高品牌认知度和忠诚度。
4. 创造性广告创意创造性广告创意是奥美广告方法论的核心要素之一。
奥美强调创意是广告成功的关键，只有具有创造力和独特性的广告才能吸引目标受众的注意力并激发他们购买欲望。
奥美鼓励广告人员从不同的角度思考问题，挖掘产品或服务的特点和优势，并将其转化为有趣、富有情感和令人难忘的广告创意。
5. 故事叙述故事叙述是奥美广告方法论中常用的策略之一。
大卫·奥格威认为，通过讲述一个引人入胜、情感共鸣强烈的故事，可以更好地吸引消费者，并让他们产生对产品或服务的兴趣和信任。
故事叙述需要注意节奏、情节以及情感营造，以便在短时间内打动观众并传递品牌价值观。
6. 数据驱动的决策奥美广告方法论强调数据的重要性。
通过收集、分析和解读市场数据，广告人员可以更好地了解目标受众的需求和行为，以及竞争对手的情况。
这种数据驱动的决策可以帮助企业更准确地制定广告策略和投放渠道，提高广告效果并优化投资回报率。
7. 多渠道营销多渠道营销是奥美广告方法论中的重要战略之一。
奥美广告案例解读品牌的社会责任与传播策略
奥美广告案例解读品牌的社会责任与传播策略奥美广告案例解读：品牌的社会责任与传播策略近年来，品牌的社会责任成为越来越多企业关注的焦点。
在这一背景下，奥美广告公司（Ogilvy & Mather）作为全球领先的广告公司之一，通过一系列重要广告案例，成功诠释了品牌的社会责任，并展现了有效的传播策略。
一、奥美与Dove：改变传统美丽标准的力量作为美容与个人护理品牌，Dove一直以来致力于推崇各种美丽形象的多样性，接受每个人的真实自我。
奥美借助多个Dove广告活动，以其特有的创意和传播策略，引领了改变传统美丽标准的潮流。
Dove"真实美丽"广告片以展示各种身材、年龄、种族的女性为主题，呼吁人们重新定义美丽。
通过诚实、接地气的呈现方式，该广告引发了全球范围内的热议，让社会重新审视了传统美丽观念所带来的限制和偏见。
此外，奥美还与Dove合作开展了"美肌艺术"项目，邀请世界各地的艺术家为那些感到不自信、对自己的身体不满意的人创作美肌艺术。
这一活动不仅为个体提供了情感上的支持，还展示了品牌对个人多样性的坚持。
二、奥美与Coca-Cola：助力青年实现梦想作为全球知名的饮料品牌，Coca-Cola一直关注年轻一代的成长和创造力。
奥美利用其广告创意，帮助Coca-Cola传播品牌形象，并且在传播过程中紧密结合品牌的社会责任。
"开放之喜"广告是奥美与Coca-Cola合作的一个重要案例，该广告侧重于年轻人在互联网和社交媒体上表达自己的才华和创新力。
广告中，奥美通过真实的青年故事、生动的画面和动感的音乐，向世界展示了一群充满激情和创造力的年轻人，激励着更多人追逐自己的梦想。
此外，奥美还与Coca-Cola合作推出了"感谢有你"项目，旨在支持年轻人实现他们的梦想。
通过提供培训、赞助和资源等支持，Coca-Cola与奥美共同助力年轻一代追逐梦想，展示了品牌对社会责任的积极担当。
广告学必读20本书
广告学必读20本书广告学作为现代营销传播的核心学科之一，涉及广泛的知识领域和实践经验。
为了更好地理解和掌握广告学的理论和方法，广告从业者和学生应该不断学习和积累。
以下是广告学必读的20本书，将帮助读者深入了解广告学的各个方面。
1.《广告的心理学》(The Psychology of Advertising) - 单县根这本书解析了广告对消费者心理的影响，揭示了消费者为什么会被广告所吸引，提供了广告设计的实用技巧。
2.《写给广告人的10堂教授写作课》(Hey Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Advertising) - 卢克·沃森这本书教授广告写作的技巧和策略，并提供了具体的实例和练习，适合初学者和已经从业的广告人。
3.《广告创意》(Ogilvy on Advertising) - 大卫·奥格威这本书由广告创意大师大卫·奥格威撰写，展示了他的创意思维和广告设计过程，是一本经典的广告创意指南。
4.《我们广告人》(Confessions of an Advertising Man) - 大卫·奥格威这本书是大卫·奥格威的自传，讲述了他的职业生涯和广告设计的思路，同时也提供了一些营销和管理方面的经验。
5.《新广告心理学》(Advertising and the Mind of the Consumer) - 麦克斯·赫茨伯格这本书深入探讨了广告和消费者心理的关系，介绍了广告在塑造消费者行为和态度上的影响力，同时也提供了一些实用的广告设计技巧。
6.《广告创意的语言》(Words That Sell: More than 6000 Entries to Help You Promote Your Products, Services, and Ideas) -理查德·贝伯这本书提供了丰富的广告创意用语和表达方式，是广告写作的重要参考书。
学会使用GoogleAdSense进行网站广告收益优化
学会使用GoogleAdSense进行网站广告收益优化一、Google AdSense广告收益优化的背景和意义随着互联网的发展，越来越多的网站主开始探索网站广告收益优化的方法，以提高其网站运营的盈利能力。
Google AdSense作为全球最大的网络广告平台之一，为网站主提供了广告投放、收益分享等服务，成为了许多网站主获取收益的重要途径。
因此，学会使用Google AdSense进行广告收益优化对于网站主来说具有重要的意义。
二、Google AdSense的基本原理和工作方式Google AdSense的基本原理是通过自动化广告平台，将广告主的广告内容投放到网站主的网站上，而网站主则通过点击或展示这些广告获得收益。
具体工作方式如下：1. 注册Google AdSense账号：网站主需要注册一个Google AdSense账号，并将其与自己的网站进行关联。
2. 选择广告形式和位置：在Google AdSense后台，网站主可以选择不同形式的广告，如文字、图片、视频等，并决定广告的位置和展示方式。
3. 广告匹配和展示：Google AdSense根据网站内容和用户偏好等因素，自动匹配合适的广告，并展示在网站上。
4. 用户互动和点击：用户访问网站后，有可能感兴趣并点击广告。
5. 广告收益计算和结算：根据用户点击或展示广告的情况，Google AdSense对网站主的广告收益进行计算，并在达到一定金额时结算。
三、网站广告收益优化的策略1. 网站内容优化：（1）根据网站主题和目标受众，精选高质量、有用的内容，并确保内容原创、独特。
（2）优化关键词：通过深入研究关键词，在网站文章中合理使用，并尽可能提高关键词质量得分，以吸引更多有意向的广告主。
（3）提升网站口碑：积极回应用户评论，增加用户互动和用户留存率，提高网站可信度和用户黏性。
2. 广告位选择和布局优化：（1）广告位选择：优先选择容易被用户注意到的位置，如页面顶部、中部、侧边栏等，避免将广告放置在用户很少点击的位置。
11个广告设计黄金原则
11个广告设计黄金原则Ogilvy 在 1963 年着有《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)，虽然当时印刷与电视媒体仍是主要的沟通管道，但该书即使放在数位时代来看，仍不嫌过时。
他在该书中告诉读者如何制作优异广告，而其观点可作为我们参考的指标，引领大家制作优良数位产品、服务以及品牌体验，并提出 11 个制作优良广告的黄金原则。
虽然原文主要谈的是传统广告宣传策略 (campaign)，但只要换个角度看，放入数位介面、使用者体验等等元素来思考，Ogilvy 多年前的见解还是不输给现代的使用者体验 (UX) 专家啊！现在让我们一起向广告大师学习吧，以下为书中的 11 个广告设计黄金原则：1. 你制作的广告内容比广告形式来的重要Ogilvy 认为，广告是要帮助消费者，让他们决定购买商品；而让消费者下单购买的关键就是让消费者透过广告有效�t解产品。
以同样的道理来看，数位产品与服务最重要的工作就是执行功能，消费者可不是为了精采动画或视觉刺激而使用数位产品或服务，他们希望得到的是有形价值、实用性以及优质内容。
2. 你的广告体验 (campaign experience) 必须从优质创意出发，否则注定失败Ogilvy 从来不想制作简单基础的广告，他全力开拓创新，要让服务客户大大受益。
数位设计师通常缺乏 Ogilvy 这等野心，对他们来说，如果要创造新的体验，那就把内容与特色放入整齐分类与标准介面元素等等就对了。
这般改良固然有其好处，但却缺乏深意，也难以与更大的概念结合，若想认真经营品牌，这等改造必嫌不足。
Ogilvy 相信，制作出可使用的产品没什么了不起，那只是基本要求。
我们应该要让产品与服务连结至更大的概念，比如说品牌精神，如此一来才能带动提升设计与数位体验。
3. 多提供产品资讯给消费者Ogilvy 会尽量把产品资讯传达给消费者，资讯越丰富越好，至于同业竞争者是否有类似的产品或是提出类似的说法并无所谓，最重要的就是提供产品资讯给消费者。
品牌形象理论案例
改革 在对香烟市场进行深入的 分析和深思熟虑之后，李 奥·贝纳完全突破了莫里斯公 司限定的任务和资源，对万宝 路进行了全新的“变性手术”， 大胆向莫里斯公司提出：将万 宝路香烟改变定位为男子汉香 烟，变淡烟为重口味香烟，增 加香味含量，并大胆改造万宝 路形象：包装采用当时首创的 平开盒盖技术并以象征力量的 红色作为外盒的主要色彩。广 告上的重大改变是：万宝路香 烟广告不再以妇女为主要诉求 对象，广告中一再强调万宝路 香烟的男子汉气概，以浑身散 发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引 所有喜爱、欣赏和追求这种气 概的消费者。
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些 消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的 需求。
精品课件
万宝路香烟
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费 者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。 可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升， 但万宝路香烟的销路却始终平平。
撒韦的广告好过箭牌衬
衫的广告，但前者只有
3万元的广告费，后者
却有200万元。为了表
现衬衫的高档，他苦思
冥想，想出了，18种穿
这种衬衫的人物形象，
最后采用了第Hale Waihona Puke 8个戴眼罩男人的形象，模特儿
由BaronWrange扮演，
分别出现在各种背景画
面上，指挥乐团、演奏
双簧管、画画、击剑、
驾游艇以及玩牌。在当
时；二位英俊的男士戴 上眼罩给人以浪漫、独
哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告 定位（形象定位）的一个经典之作。
精品课件
一幅广告首先显示公司特派 爱德华·华特海德去大西洋 彼岸当美国分部负责人的情 景。图案采用华特海德下飞 机的大照片：他戴着礼帽， 穿着西式大衣，扎着领带， 留着大胡子，手里拎着公文 箱和长柄伞——一个典型的 英国绅士的打扮。华特海德 先生的目光中透着诚实、严 谨和坦然自信，还有其背后 的贵宾级专机与红色地毯， 都烘托出广告主的形象。照 片下的标题是：“施威普斯 的人来到此地”，使人感到 这是来自英国的正宗软饮料。 其后的18个春秋，华特海德 始终是施威普斯广告画面的
奥美广告案例揭秘如何用故事情节引发共鸣
奥美广告案例揭秘如何用故事情节引发共鸣奥美广告案例揭秘：如何用故事情节引发共鸣在广告创意与策略中，故事情节是一种强大的工具，可以使观众产生共鸣，并增强广告的影响力。
作为一家世界知名的广告公司，奥美（Ogilvy）以其精准的洞察力和独特的故事叙述方式而受到广告界的赞誉。
本文将揭示几个著名的奥美广告案例，深入探讨它们如何运用故事情节来引发共鸣。
1. 诺基亚《连接人生》广告这则广告以一位年老的农民为主角，通过他与孙子的亲情故事，展现了手机的连接功能。
故事开始时，农民收到一条短信，告知孙子即将诞生。
然而，因为天气恶劣，他无法立即前往医院。
通过更加紧密的联系，他最终目睹了孙子的降生。
这则广告以温暖感人的故事叙述方式，传达了诺基亚手机连接亲情的情感内涵，通过观众与角色的情感共鸣，牢牢抓住了观众的心。
2. 斯普瑞特《无敌闪灵》广告这则广告以一个年轻男子为主角，通过讲述自己在漆黑的夜晚被追赶时所经历的故事，展示了斯普瑞特汽车的高速与稳定性能。
男子通过驾驶斯普瑞特汽车逃脱了追赶者的魔掌，最终安全回到家中。
这个故事的引人入胜和紧张刺激的情节，使观众能够身临其境地感受到汽车的卓越性能，激发他们对斯普瑞特品牌的认同感。
3. 巴黎欧莱雅《因为值得》广告这则广告以一位职业女性为主角，通过讲述她在职场中辛苦付出的故事，展示了巴黎欧莱雅化妆品的力量。
女主人公在广告中扮演了不同的角色，不仅是职场女性，还是忙碌的妻子和母亲。
这个故事通过女主人公的坚持和努力，传达了“因为值得”这个品牌口号的核心理念，激励观众也要为自己的梦想而奋斗。
通过上述案例的分析，我们可以看出奥美广告如何利用故事情节引发观众的共鸣。
首先，故事情节要与产品或品牌紧密相关，确保传达出产品的核心价值和品牌形象。
其次，故事情节要有张力和冲突，这将使观众更容易被吸引并对故事投入情感。
同时，故事主角的塑造也非常关键，观众需要与主角产生情感共鸣。
最后，通过故事的结局，给观众留下积极向上的印象，引导他们转化为品牌的忠实消费者。
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消费者与广告的关系
如何和这群消费者沟通？他们如何看广告？
消费者与不同传播管道之间的关系
如何才能有效地将讯息送到这群人眼前
2021/2/8
18
Client:
Date:
Brand:
Version:
媒介目标对象
地理性考量季节与时程媒介比重创意考量竞争考量
限制
媒介策略的议题与启示
媒介选择
2021/2/8
媒介简报
Date: Version:
目标消费群摘要
Target Consumer Summary
可以散文方式书写，但必须包含所有下列元素
·基于市调；·或推测；·请打勾。 基本描述 简要的推测，人口统计资料、价值观、态度和生活形态。
消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机
2021/2/8
16
目标消费群摘要
类别风险
承诺一个利益点。 3. 传达的概念要简单而清楚。 4. 杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较亦能突出。 5. 杰出的广告令人难忘。 6. 杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关。 7. 广告的主要创意应与该品牌溶为一体。 8. 杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现。
2021/2/8
26
杰出的广告创意途径——奥美的广告观点
• 当你听到品牌名立即想到什么？
• 还有呢！
——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？
• 这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？
2021/2/8
4
品牌检测
2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。
The Brand Audit
•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？
•这个品牌让你觉得自己如何？
必备条件
规定、限制、法规、预算、LOGO之外，注意任何一则广告 都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。
2021/2/8
23
亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经
新的格式
旧的格式
品牌定义 广告扮演的角色
竞争范畴 目标市场
广告扮演的角色 目标市场 竞争范畴
消费者现在对本品牌的看法
2021/2/8
Target Consumer Summary
这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？
•功能性风险（它会不会期望中一样好用？）
•社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）
•自我形象风险（我选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）
目标消费者要解决的问题
我们可满足的主要欲求
竞争范畴
从消费者观点，可满足同样需求的品牌有哪些？
Version:
Job: Production Budget: Fee Hours: Key Timings: Creative Briefing: Internal Review: Tissue Session: Final Presentation: Research Materials: Material Deadline: Air/Insertion Date:
我们将往何去
看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广 告改变人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里
2021/2/8
22
广告创意简报
按钮
Advertising Brief Summary
按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯、 突出——改变消费者对本品牌的看法。
支持点
证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受。
5，现在暂时抛开使用者的角度……
•刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？ •我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成 什么样子？
2021/2/8
6
品牌远景摘要
Client: Brand:
DRAFT
Date: Version
Brand Vision Summary
(新品牌适用）
品牌策略摘要
Client:
Date:
Brand:
Version:
下述意见是基于市调或推测请打勾
Brand Strategy Summary
影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？
哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？
为什么我们的现状是如此？
（What combination of factors contribute to the brand’s current status? Social,economic and technological factors?Market factors? Product factors? Consumer factors? Competitive activity? Company factors? ）因素的什么结合对brand’s现状有贡献Social,economic，并且技术因素市场 因素产品因素消费者因素竞争的活动交往因素？
品牌定位
就象本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一 群消费者而言，它可以满足哪一种需求？还有哪些替代品可 以满足同一需求？
品牌写真
品牌与消费者间的关系
2021/2/8
11
整体品牌摘要
品牌个性
Overall Brand summary
如果是活生生的人，他是什么样子？
品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？
•我们现在何处 •将往何去 •传播写真 •不同传播技能 的任务 •未来可能的目 标 •整合传播
2021/2/8
2
奥美的策略思考白皮书
目标消费者 摘要
•对目标群的真 切详细描述
媒介简报摘 要
•媒介目标对象
•媒介策略要素
蓝图Blue print
广告简报摘 要
•九阴真经
2021/2/8
3
品牌检测
Client:
广告资产
(What is the core idea behind the current advertising? Are the any advertising properties? What are they?)
流后边的心想法用广告宣传什么一点也广告的财产是什么是 他们？
2021/2/8
12
主要的广告记忆和联想
品牌远景摘要
Brand Vision Summary
使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆 和联想跟随着它，在未来……
•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？
2021/2/8
8
品牌远景摘要
品牌消费者生命中的角色 在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，
Brand Vision Summary
广告扮演的角色
广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和 问题？实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系？
竞争范畴
还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消
费者的角度来检视，别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么 影响和启示。
2021/2/8
21
广告创意简报
目标对象
Advertising Brief
Summary 简要地写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪
些细节才能对这群人发出有效的沟通信息？把他/她写成真真
实实、活生生、有血有肉的人，他的喜好、态度、憎恶。
我们现在何处
•消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来。
•消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开 坏消息。
B.广告的创意策略
1. 解决问题， 2. 示范， 3. 比较， 4. 类比， 5. 视觉象征，
5
品牌检测
The Brand Audit 4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效 果……
•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？ ——它有何独特贡献？ ——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？ •你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的 一切？
2021/2/8
17
目标消费群摘要
消费者现在与本品牌的关系
Target Consumer Summary
(How would you describe the current relationship between the brand and this target consumer group?)你将怎样描述品牌和目标消费群之间现在的关系？
我们应往何处？
时间表和目标不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达 何处”及“时间表”。
2021/2/8
13
品牌策略摘要
全面传播目的
Brand Strategy Summary
•在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？
•这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？
不同的传播技能扮演什么角色？
——广告？直销？公关？促销？其他（如包装）？
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亚太区创意策略最新格式——奥美的创意九阴真经
我们现在何处
期望消费者看完广告后的反应
我们将往何去
消费者利益点
按钮
支持点
支持点
品牌个性
必备条件
语调与态势
限制条件
2021/2/8
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杰出的广告创意途径——奥美的广告观点
A.杰出的广告具备的共同要素 1. 策略是我们作品的核心。 2. 杰出的广告要包含强有力的销售创意，并且向消费者
广告创意简报
Advertising Brief Summary
20
广告创意简报
品牌定义
Advertising Brief
Summary 如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可