产品定价讲义课件

制定产品价格的方法
❖ 1.成本加成法 ❖ 单位产品价格=单位产品成本（1+加成率） ❖ 100*（1+20%）=120 ❖ 2.目标收益定价法 ❖ 目标利润=总成本*目标成本利润率 ❖ 单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 ❖ 共同缺点：从卖方市场出发，没有考虑竞争和市场需求状
况。
制定产品价格的方法
产品定价的目标
❖ 四、产品质量导向目标 ❖ 五、生存导向目标 ❖ 六、分销渠道导向目标 ❖ 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去
的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的 差Hale Waihona Puke Baidu。
产品定价的目标
❖ 需求的价格弹性 (price elasticity of demand) ❖ 弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动 ❖ 弹性小 则价格变动不太影响需求 ❖ 产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，因此越适合
产品定价讲义课件
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
理解产品价格的含义
❖ 一、产品价格的含义 ❖ 价格是商品交换的产物，是价值的货币表现。 ❖ 取得产品的代价（金钱、精力、时间）
骑车
「泊」车 搭电梯
非货币付出
选购、侃价
付￥购买
货币付出
产品定价的目标
❖ 一、利润导向的定价目标 ❖ 利润最大化 ❖ 目标利润 ❖ 适当利润 ❖ 二、销量导向目标 ❖ 保持或扩大市场占有率 ❖ 增加销量 ❖ 三、以竞争为导向的定价目标 ❖ 以高价树立竞争领先者地位 ❖ 以平均价维持均衡势态竞争格局 ❖ 以低价发动进攻或回应对手的进攻
定高价
产品定价的目标
❖ 1.需求完全无弹性 ❖ 需求完全无弹性的商品，E＝0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示
无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素， 对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改 变购买量。 ❖ 2.需求完全无弹性 ❖ 需求缺乏弹性的商品，E＜1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求 量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。 ❖ 3.需求单位弹性 ❖ 有需求单位弹性的商品，E＝1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量
产品定价的目标
❖ 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含 义。
产品定价的目标
❖ 理查德·弥尼特（Richard Miniter）提出了一些令人不安的有关市场份 额的事实：
❖ 企业间的超级并购80%以失败而告终。 ❖ 全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。 ❖ 戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。 ❖ 戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。 ❖ 波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。 ❖ 继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主
变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。
产品定价的目标
❖ 4.需求富有弹性 ❖ 需求富有弹性的商品，E＞1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需
求量变化幅度大于价格变化幅度。例如，空调、汽车等高档生活用品， 旅游和专业服务等。 ❖ 5.需求有无限弹性 ❖ 需求有无限弹性的商品，E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线， 表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需 求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮 料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的 软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机 器的饮料。 ❖ 当E>1时，则弹性大；E<1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。
制定产品价格的方法
❖ 二、需求导向定价法 ❖ 1.认知价值定价法：消费者对价值的感觉 ❖ 以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比 ❖ 厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价
值与价格 ❖ 炫耀性产品适合采取这种定价
❖ 2.可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格 （注意：毛利率以售价而不是进价作为计算基础）
❖ 案例：据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便 宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元， 北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺 价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。
❖ 航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加 成定价来考虑。
❖ 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员 工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为 每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。 显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够 对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服 务的不可储存性所决定的。
❖ 习惯定价法：接受习惯
制定产品价格的方法
❖ 1.认知价值定价法： ❖ 标价5元一斤的西瓜
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
制定产品价格的方法
❖ 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价， 争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。 但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非 要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意， 吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅 画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很 是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画 要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接 受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。 至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请 不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的 价格成交。
导的方向上来？
制定产品价格的方法
❖ 一、成本导向定价法 ❖ 边际成本(Marginal cost)实际上是在任何产量水平上，增
加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等 变动成本。 ❖ 理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成 本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的 增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。