目的论关照下的英汉商标翻译技巧
目的论视角下食品商标英译策略
目的论视角下食品商标英译策略
Translating food brand names from a functional perspective
在食品行业中，商标是品牌的重要组成部分。
一个好的商标可以引起消费者的兴趣，增加品牌的知名度和忠诚度。
然而，由于不同国家和地区的文化、语言和法律差异，食品商标的翻译可能会面临各种挑战。
因此，从目的论视角出发，食品商标的英译策略需要考虑以下几个方面。
1. 确定翻译目的
商标翻译的目的可能是为了让消费者更好地理解品牌名称，或者是为了在新的市场中推广品牌。
根据不同的目的，商标翻译的策略也会有所不同。
2. 保持商标的特色
商标的翻译应该尽可能地保持其原有的特色和风格，以便让消费者在不同的语言和文化背景下仍能够识别品牌。
同时，商标翻译还需要遵循目标市场的文化和法律要求，以避免出现不当的字面翻译或语义误解。
3. 考虑语音和语调
商标的发音和语调也是翻译时需要考虑的因素。
在翻译时，应该选择与原商标发音和语调相似的词汇和语言，以便让消费者更容易接受和记忆品牌名称。
4. 选择合适的翻译方式
商标的翻译方式有多种选择，如音译、意译和混合翻译等。
在选择翻译方式时，需要考虑目标市场的文化和语言特点，以及商标的特点和意义。
总之，商标翻译需要综合考虑多种因素，以确保在不同的市场中保持品牌的一致性和可识别性。
从目的论视角看商标英汉翻译-2019年文档
从目的论视角看商标英汉翻译一、引言商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同其他人的商品相区别而使用的一种显著性的标记，其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的购买欲望［1］。
由此看来，一个好的商标无疑对商品发挥着优秀的广告功能，其商业效果显而易见。
随着国际经济的发展，各国之间的商标交流日益频繁，商标翻译就突出了其重要性。
国内已经有许多学者从不同层面对商标的翻译做了研究，如曾力着重提出具体的商标翻译的方法和技巧［2］,肖辉、陶玉康、李克兴、刘汝荣、何霜［3 —6 ］等意识到商标翻译需要一定的翻译理论和原则加以指导，所以选择了奈达的等效翻译原则［7、8］为理论指导，蒋磊、李莹等从语用翻译的角度对商标翻译进行了探讨［9、10］。
二、关于目的论目的论由汉斯•威密尔1978首先明确提出，后来克里斯蒂安•诺德等人将其发扬光大。
该理论认为，翻译不仅是一种人类的行为活动，而且是一种有目的的行为活动，“一种为实现特定目的的复杂活动”［11］。
目的论者认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动要遵守的首要原则就是目的原则。
”他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了翻译理论的束缚。
在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实原文是次要的，而实现翻译的目的才是首要的。
汉斯•威密尔强调目的论所指的意向性，并不是指活动本身具有意向，而是译者的意向。
目的论将翻译活动视为意向互动、交际行为、跨文化行为及文本处理行为的统一。
三、目的论三个原则在商标翻译中的体现目的性原则的体现，商标翻译是一种目的性很强的翻译行为，其目的在于传递信息，弓I起消费者的注意并吸引他们，刺激他们对产品感兴趣，并最终购买该产品。
因此，商标的翻译目的性很强，就是要达到宣传并刺激消费的目的。
忠实性原则的体现，在商标翻译过程中，译者首先要了解该商标所承载的原语文化、内涵及价值观念等，并充分考虑译语接受者的文化及他们的观念，要了解原商标给他们带来的感受，这样才能确定使用何种方法进行翻译，这就是目的论忠实性原则在商标翻译中的体现。
浅谈目的论视角下的英语商标翻译
浅谈目的论视角下的英语商标翻译作者：刘伟来源：《青年文学家》2012年第06期摘要：众所周知，质量是企业立足之本，品牌乃企业经营之灵，而商标是品牌之神。
因此，在商业活动中，商标起着举足轻重的作用。
然而，商标名称的翻译绝非是简单地将一种语言文学转化为另一种语言文字的机械活动，它还涉及消费者心理、文化、语言、文本类型等各个方面。
若套用传统的理论势必造成不解和混乱。
基于这一点，本文从德国功能主义目的论角度来探讨商标名称翻译中常用的一些方法和策略。
关键词：目的论；商标；策略和方法作者简介：刘伟，男，山东聊城人，聊城大学外国语学院2009级硕士研究生。
研究方向：英语语言文学。
[中图分类号]：H059 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139(2012)-06-0144-01虽然我们一口气可以说出一连串的商标名，但其中大部人对商标品牌的文化内涵，构成方式以及基本特征点的了解还只是一鳞半瓜。
比如说，有的外国品牌进入中国市场已有一段时间，其中文译名尽管诨名很多，有些诨名已经在消费者心目中达成共识，但尚未有正式的中文官方译名公布于大众，例如：Gucci, Zara, Timberland and Visa等。
同时，随着世界经济一体化进程的不断深入，国与国之间的贸易来往也越来越频繁。
因此，为了让更多的外国品牌进入到中国市场，同时也让更多的中国知名品牌走出国门并在国际化的征程上走好、走顺，很有必要对商标名称的研究做进一步的研究。
一、功能主义目的论的诠释德国功能主义翻译目的论并非一蹴而就，而是经历了一个相当漫长的发展过程的。
实际上，自从功能主义翻译目的论诞生以来，它一直处在不断发展、修正和完善过程中。
我们一般意义上将赖斯、弗米尔、曼塔莉和诺德为代表人物的理论统称为功能主义翻译目的论。
其中弗米尔1978年在《普通翻译理论框架》发表的翻译目的论是功能派的奠定理论。
在弗米尔看来，翻译过程不仅仅是，更不首先是一个语言代码转换的过程，而是“一种以原文为基础、有目的、人际间的、跨文化言语交际行动”。
从目的论角度分析外国化妆品商标汉译
、
品牌名 称与 翻译 目的论
品 牌 名 称 是 指 一 个 由 图形 、 字幕 、 数字 、 三维 符 号 和颜 色 构 成 的 可 见 标 志 生 产商 把 品牌 名 称 印在 商 品 包 装 上 作 为 一 个服务标记 ． 运 营 商 用 品 牌 名 称 使 他 们 的商 品或 服务 区别 于 他人 。 给 一 个 品牌 命 名 犹 如 给一 个 人 起 名 ． 在 名 字 的选 择 背 后 都 有 一 定 的 原 因 ．品 牌 名 称 在 目的语 国家 的译 名 亦 是 如 此 品牌 名 称 的 翻译 对 于 生 产 商 扩 大 海 外 市 场并 在 目的 市 场 能否 赢 得 消 费者 青 睐至 关 重 要 翻 译 目的 论 是 将 哲 学 中 的 目的 论 概 念 运 用 于 翻 译 的理 论． 其 核心概念是 ： 翻 译 过 程 的 最 主 要 因 素 是 整 体 翻 译 行 为 的 目的 。 在 翻 译 目的 论 的视 角 下 。 所 有 的 翻 译 行 为 都 不 是 独 立的． 在 翻译 行 为 执行 前 必 须 设 立 一 个 明确 的翻 译 纲 要 翻 译理论学 家杰里米 ． 蒙 代 提 出 创 立 翻 译 纲 要 需 要 去 挖 掘 源 文 本 和 目的 文 本 中包 含 的 五 种 因素 ： 目标 文 本 的功 能 、 受众 、 文 本接 收的时间和地点 、 媒介 （ 言 语 还 是 书写 ） 、 动 机（ 为 什 么 源 文 本 如 此 写 以及 为 何 要 对 它 进 行 翻 译 ）
明。
根 据 翻译 目的 论 ． 翻译 策 略 是 由 翻译 的 目的决 定 的 在 化 妆 品 品牌 名 称 的 翻 泽 过 程 中 ． 翻译 行 为 的 目的是 促 进 产 品 销售 ． 并 为 公 司 拓 展 海 外 市 场 。翻 译 品牌 名 称 成 功 与 否很 大 程 度 上 取 决 于 目标 文 本 与 目标 文 化 的 适 应 度 ． 而不 是 源文 本
从目的论视角析化妆品商标名翻译汉译技巧
从目的论视角析化妆品商标名翻译汉译技巧一、本文概述随着全球化的推进和消费者需求的多样化，化妆品市场日益繁荣，品牌间的竞争也愈发激烈。
在这样的背景下，商标名的翻译成为了化妆品品牌打入新市场、吸引消费者关注的关键环节。
本文旨在从目的论视角出发，探讨化妆品商标名翻译在汉译过程中的技巧与策略。
通过深入分析目的论在翻译实践中的应用，本文期望为化妆品商标名的汉译提供有益的理论支持和实践指导，从而帮助化妆品品牌更好地实现市场定位和品牌推广，促进跨文化交流和理解。
目的论作为一种重要的翻译理论，强调翻译应服务于特定的目的和目标受众，而非简单地追求原文与译文的对等。
在化妆品商标名的翻译中，目的论为我们提供了一个全新的视角，使我们能够更加灵活地处理文化差异、语言习惯等问题，以实现商标名的有效传达和消费者的有效吸引。
本文将首先介绍目的论的基本概念和原则，然后结合具体案例，分析化妆品商标名在汉译过程中应遵循的翻译技巧和策略。
通过对翻译实践中的具体问题进行深入剖析，本文期望为化妆品商标名的汉译提供一套系统、实用的翻译方法和指导原则，为相关领域的翻译实践和研究提供有益的参考。
二、目的论概述目的论（Skopostheorie）是德国功能主义翻译理论的核心概念，由汉斯·弗米尔（Hans J. Vermeer）和凯瑟琳娜·莱斯（Katharina Reiss）等学者于20世纪70年代提出。
目的论强调翻译行为的目的性，即翻译活动应以实现译文在目标语言文化环境中的预期功能或目的为首要原则。
这一理论突破了传统等值翻译理论的束缚，认为翻译不仅仅是语言层面的转换，更是一种跨文化、跨语言的交际行为。
在目的论框架下，翻译的过程被视为一种有目的的、结果导向的行为。
译者需要根据译文的预期功能或目的，灵活选择翻译策略和方法，以实现最佳的交际效果。
因此，目的论强调译者的主体性和创造性，允许译者在翻译过程中进行适当的调整和创新。
对于化妆品商标名的翻译而言，目的论提供了一个全新的视角。
关于从目的论谈商标翻译方法【分享】
关于从目的论谈商标翻译方法论文关键词：目的论商标翻译翻译方法论文摘要：商标是商品经济发展的产物，它在开拓市场、刺激消费、创造企业财富等方面起着不容忽视的作用。
随着中国经济的发展和全球化进程的加快，世界各国间的经济交往越来越频繁。
在激烈的国际市场竞争中，商标，作为商品的标志，其名称的翻译变得越来越重要。
本文以费米尔的目的论为理论指导，从功能派理论的角度分析了商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性，指出了商标翻译是一个有目的、复杂的选择过程。
而目的论对商标翻译中所呈现出的各种复杂现象提供了理论解释。
因此本文认为在商标翻译中，应推行目的论指导下的灵活的翻译策略。
引言随着中国经济的发展和经济全球化进程的加快，世界各国间的经济交往越来越频繁。
在这种经济全球化的浪潮下，各个国家的很多大公司都不遗余力地要把自己的产品或服务推向国际市场，各种产品在市场上的竞争愈演愈烈。
现代企业的竞争不再仅仅是商品品质的竞争，而逐步变成了品牌的竞争。
因此，商标作为商品的标志，其翻译的成败对于一个企业及其产品能否成功进入国际市场起着至关重要的作用。
国内外的很多学者都致力于商标翻译的研究，也取得了很多可喜的成绩。
但是，这些学者的视角大多是从语言或文化角度对商标翻译进行探索和研究的，从翻译理论上对商标翻译的研究不多。
本文以费米尔的目的论为理论指导，将从功能派理论的角度分析商标翻译过程中所选用的翻译方法及其目的性，具体分析商标翻译这一有目的、复杂的翻译策略选择过程。
一、商标和商标翻译商标是商品经济发展的产物，它是随着商品经济的发展与演变而产生和发展起来的一种商业性标志。
那么，什么是商标呢？世界知识产权组织(World Intellectual Property Organization)对商标的定义是：“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。
（贺川生，1997: 2) ”具体来说，所谓商标，就是商品生产者或经营者为了使0己生产或销售的商品或服务在市场上同其他商品生产者或经营者的商品或服务相区别而使用的一种标记。
从目的论视角看商标翻译
从目的论视角看品牌名称的翻译一、引言随着我国经济实力的大幅上升，人们的生活水平越来越高，购买力不断增强，我们身边也充满了各种各样来国外或者中外合资的商品。
这些琳琅满目的商品名称不仅仅是商品标识符号，其本身还具有唤起公众购买欲的联想意义，以便吸引消费者。
由于语言不同，很多品牌名称需要翻译成中文以便让国人熟知，而译文的好坏一定程度上影响了产品的销售业绩。
同样，很多民族产品现在也跻身国际行列，一个好的英文名能更好的打入国外市场，面对全球消费者。
如何让产品得到最大化宣传和促销, 商标的翻译起着重要的现实作用。
目的论从翻译目的出发，从文本功能切入，翻译目的决定翻译手段，从而使翻译方法不拘一格，对品牌名称等一系列应用型文体起着很强的指导作用。
二、目的论目的论（skopos theory）是德国动能学派代表人物Vermeer提出的翻译理论，是该翻译学派的核心理论。
根据目的论，所有翻译遵循的首要原则就是目的，即目的决定手段。
除了目的原则，目的论还要遵守连贯性原则(coherence rule)和忠实性原则(fidelity rule)。
连贯性原则要求译文必须符合语内连贯(intratextual coherence)的标准,即译文必须能让读者理解；忠实性原则指源文与译文之间应该存在语际连贯一致(intertextual coherence)，要求译文与源文保持一定的关系，而忠实的形式和程度则由译文目的和译者对源文的理解来决定。
(Nord,2001:27—32)。
如果翻译目的要求语际不连贯，则语际连贯即忠实性原则不在有效（Nord, 2001:32-33），如果翻译目的要求译文再现源文文本的特点、风貌，则忠实原则与目的原则相符合（卞建华，2008:91）。
如此一来，目的论建立打破了长久以来以原文文本为中心的传统，不一味强调忠实、对等，给予了译者更大的发挥空间。
甚至同一篇文章，如果翻译的预期目标不同，可能导致译本的不同。
目的论关照下商标的翻译
目的论关照下商标的翻译商标通过简短的词汇，旨在传达信息，提升商品的价值进而达到促销的目的。
然而，由于不同文化体系决定了其不同的文化内涵，在翻译时在目的论的关照下，突破“等效”“对等”“等值”等原则，选用融达意、审美和呼唤为一体的词汇。
标签：目的论商标词文化内涵德国学者Hans. J. Vermeer于1978年在《普通翻译理论框架》一书中首先提出目的论（Skopostheorie /skopos theory）后，便成为功能翻译理论中最重要的理论。
目的论以行为理论和跨文化交际理论为基础，认为翻译是人类有目的的跨文化交际行为（intercultural interaction）的一个次范畴，同时还指出了目的性法则（skopos rule）、连贯性法则(coherence rule)和忠实性法则(fidelity)。
根据目的论，所有翻译必须遵守的首要法则是“目的性法则”，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程（The end justify the means）。
商标的翻译是种目的性很强的实用性文体，目的在于传递信息、引起译语消费者的兴趣和关注、促进销售。
据美国翻译理论家奈达的理论，翻译的过程分四个阶段:分析——转换——重组——检验。
在商标翻译的阶段中，目的论渗透到其各个环节。
一、分析阶段与目的论的忠实性法则目的论中，“忠实性法则指原文与译文之间存在语际连贯，即译文尽可能地忠实于原文” （Nord，2001：29－32）。
忠实的前提是了解和分析原文。
众所周知，商标除了识别产品、提供信息外，还象征商品的声誉和质量，承载着广告宣传的作用，其目的在于刺激消费者的购买行为。
不同的文化体系和值观念，赋予同一商标词的文化寓意亦有所不同。
译前的分析着重于充分理解原文所表达的信息，承载的文化内涵、源语国家的文化，价值观念等，并充分领略原商标给作者带来的感受。
这是目的论忠实性法则的一种体现。
又如张美芳教授所言，“翻译过程中，语言仅仅是信息的载体，是第二位的东西，最重要的是要把语言承载的信息最大程度的传达出去。
目的论视角下化妆品商标汉译技巧
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目的论关照下汽车商标汉化翻译方略
目的论关照下汽车商标汉化翻译方略程静【期刊名称】《浙江万里学院学报》【年(卷),期】2015(28)4【摘要】In global economy, apart from the good quality and good credit, the trademark of the products is a more important factor to earn a bigger share in the market. The trademark of products is one way that potential consumers can know the products better. To choose a proper translation method of the trademarks matters much for the foreign products especially for the imported automobiles. This paper made a study aboutthe translation methods from the perspective of Skopos theory and found it’s a great theoretical frame in the translation of automobiles’ trademarks.%以消费者为导向的市场经济背景下，一个商品要长久生存，那么恰当的汽车商标翻译就显得尤为重要。
文章探讨利用德国的功能主义理论研究汽车商标的翻译，并制定符合汽车商标翻译的方法，即音译、直译、修饰法、创造性翻译、不译五种翻译方法。
结果证明目的论更适合指导汽车商标的翻译。
【总页数】5页(P71-75)【作者】程静【作者单位】安徽大学，安徽合肥 230000【正文语种】中文【中图分类】H059【相关文献】1.外国汽车商标的翻译及翻译目的论 [J], 申媛媛;任晓霏2.翻译目的论观照下的商标翻译之得失 [J], 何晓嘉;裘春燕3.目的论关照下商标的翻译 [J], 朱艳宁;张冠萍4.目的论关照下商标的翻译 [J], 朱艳宁;张冠萍5.目的论观照下的英汉商标翻译技巧 [J], 康灿辉因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
目的论视角下的商标翻译以鞋服商标为例
目的论视角下的商标翻译以鞋服商标为例一、本文概述随着全球化进程的不断推进，商标翻译在商业活动中扮演着越来越重要的角色。
作为品牌识别的核心元素，商标翻译不仅关乎到企业在国际市场的形象和认知度，更直接影响到产品的销售和推广。
特别是在鞋服行业，商标翻译的重要性尤为突出，因为这一领域的市场竞争尤为激烈，商标的独特性和文化内涵往往成为吸引消费者的关键因素。
本文旨在从目的论视角出发，探讨鞋服商标的翻译策略和方法。
通过对现有文献的梳理和案例分析，本文旨在揭示目的论在商标翻译中的适用性，并为实践者提供有益的参考和启示。
本文的研究不仅有助于丰富和完善商标翻译的理论体系，也有助于推动鞋服行业的国际化进程和品牌形象建设。
二、目的论概述目的论（Skopos Theory）是一种源自德国的功能主义翻译理论，由汉斯·弗米尔（Hans Vermeer）在20世纪70年代提出，并由其后的学者进一步发展和完善。
该理论强调翻译活动应以翻译目的为首要原则，即翻译方法和策略的选择应服务于翻译的预期目的或功能。
在目的论框架内，翻译不再被视为单纯的语言转换，而是一种有目的的跨文化交际行为。
目的论认为，翻译过程中的核心问题是确定译文的预期功能或目的，这直接决定了翻译的策略和方法。
弗米尔提出了翻译行为的三大原则：目的原则（Skopos Rule）、连贯原则（Coherence Rule）和忠实原则（Fidelity Rule）。
其中，目的原则是首要原则，它要求翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。
连贯原则指的是译文必须内部连贯，即译文应符合译入语的语言规范和表达习惯，使译文读者能够理解。
忠实原则则是指原文与译文之间应该存在语际连贯，即译文应忠实于原文，但这种忠实并非逐字逐句的对应，而是指译文应传达原文的意图和信息。
在商标翻译中，目的论提供了重要的理论支撑。
商标作为品牌形象的核心组成部分，其翻译的目的往往是为了在目标市场中建立品牌认知、传递品牌价值和促进产品销售。
从目的论看英汉商标翻译
三峡大学外国语学院研究生课程论文论文题目Study on E-C translation of Brand names from the perspective of Skopos theory完成时间2011-08-03课程名称英汉对比与翻译专业英语语言文学年级2010级Study on E-C translation of Brand names from theperspective of SkopostheorieAbstract:With the development of the economic globalization and increasing international contact, brand names become more and more important. Based on the principles of Skopos theory, this paper mainly discusses the E-C translation on brand names in accordance with its unique features and points out that the cultural differences between the source and target texts are supposed to be given much attention. Meanwhile, some useful translation techniques are used to achieve the best business effect.摘要：经济全球化以及日益增张的国际贸易往来使得商标的翻译日趋重要。
本文以翻译目的论为理论框架，从商标特征的独特角度探讨英汉商标翻译，指出英汉商标翻译应注重原语与目的语之间的文化差异, 并灵活运用各种翻译技巧以达到最佳商业效果。
目的论视角下看英汉商标翻译
译应遵循 目的论的原则，以 “ 信息、文化 、审美、联想 ”等作为衡量英汉 商标翻译成功与否 的标准，
灵活选用 “ 音译、直 译、臆造 、缩译 ”等翻译策 略。
关键词 ：目的论；商标翻译 ；翻译标准 ；翻译策 略 中图分类号：Ｇ６ ２ ４． ０ 文献标识码 ：Ｂ
Ｔｒ ｎ ｌｔｏ ｆＥｎ ｌ ｈ ＆ Ｃｈ ｎｅ ｅＢｒ ｎｄ ａ ｅ ｒ ｍ ｒ ｐ ｃ ｉｅｏ ａ ｓａ ｉ ｎ ｏ ｇ ｉ ｓ ｉ ｓ ａ ｎ ｍ ｓｆｏ Ｐｅ ｓ ｅ ｔｖ ｆ
文章编号：１０ —３ ４ （０ ０ ３ ０ ５ — ３ ０ ８ ５ ９ ２ １ ）０— ０ ２ ０
目的论视 角下看英汉商标翻译
王 雪霜
（ 天津农学院 人文社会科学系 ，天津 ３ ０ ８ ） ０３４ 摘 要 ：商标起 着宣传产 品的作用 ，目的是促成消费者购 买行为 的发生 ，这一 目的性决定了商标翻
国商 品涌 入 中 国市场 ， 同时 中 国商 品也不 断进 入 国际 市场 参与 竞争 。若 想 使一 种 商 品在 国际化 市
场 竞 争 中赢 得 不 同地 区 消费者 的青睐 ，除 严格 保 证 其 商 品质 量 外 ，其 商标 也在 国际贸 易 中扮演 着
中 的参照 系数 不应 是对 等 理论 中所 注 重 的原文及
Ｋｅ ｒ ｓ Ｓ ｏ ｏ ｅ ｒ ； ｒ ｄ ａ ｓ ｒ ｓａｉ ｎ ｔ ｎ ｌｔ ｎｐ ｎ ｉ ｌ ；ｒ ｓａｉ ｎ ｓ ａ ｇ ｙ ｗｏ ｄ ： ｋ ｐ ｓ ｈ ｏ ｔ ｙ ｂ ａ ｎ ｍｅ ａ ｌｔ ； ａ ｓ ｉ ｒ ｃｐ ｅ ｔａ ｌｔ ￣ ｔ ｙ ｎ ｔｎ ｏ ｒ ａｏ ｉ ｎ ｏ ｅ
标 准和 策略 。
灵活 选择 各 种 翻译 方 法 ”Ｉ。 目的论并 非 强调 译 １ 】
从目的论看英汉商标翻译
１９５《商场现代化》２００７年１１月（下旬刊）总第５２２期不同理解上。
例如：我国商家都喜欢用“８”来给商品命名，取“８”的谐音“发”的意思；在日语中，“８事业越来越旺、人生道路越来越宽的含义；但在英语中，具有相应意义的数字是“７”。
因此英译商标时要充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗。
在汉英商标翻译中，应尽量避免带有文化禁忌色彩的词语或现象，避免由于译入语中指称意义和语用意义脱节引起不好的联想；充分考虑到译入语顾客的接受心理。
如中国人含蓄庄重，因此英文商标“Ｋｉｓｓ”唇膏译为“奇士美”比译为“吻我”更能让人接受。
３．文化特色的原则。
语言反映一个民族的特征，它不仅包含生活方式和思维方式。
语言的适用性以及使用范围受到多种因素的影响，历史的、经济的、政治的等等。
随着中国国际地位的提高，本身通行于许多华人世界的汉语也越来越受到更广泛的关注。
通行世界的英语也日益受到汉语的影响。
总部位于美国的全球语言监测机构曾指出，２００６年登记的英语新词共２万个，其中两成为“中式英语”。
另据统计，牛津英语词典中以汉语为来源这说明具有中国特色的词汇是可以进入英语，向世界展示中国的特色。
如奥运会的吉祥物“福娃”被翻译成“ｆｕｗａ”，现在已被一些商家用来作为商品的商标；“豆腐”是中国的传统营养食品，被译成“ｔｏｆｕ”；功夫牌拖鞋商标的英译为“ｇｏｎｇｆｕ”。
４．语言简练的原则。
商标的翻译在遵循上述原则的同时，还义的完美统一，以便符合人们的审美情趣和心理，便于在消费者心中定位。
如把“美晨”牙膏译成ｍａｓｏｎ要比Ｂｅａｕｔｉｆｕｌ＆Ｍｏｒｎｉｎｇ简洁明了，把“美加静”牙膏译成ＭＡＸＡＭ比译成Ｂｅａｕｔｉｆｕｌ＆ｃｌｅａｎ要符合人民的审美情趣。
在翻译时，可将原名的多音节减为两字或三字的商标。
如ＭｃＤｏｎａｌｄ译成“麦当劳”；Ａｑｕａｆｒｅｓｈ牙膏．等等。
让消费者喜欢、接受并购买产品。
所以在翻译商标时，翻译工作者应投消费者之所好。
目的论视角下英文商标词的翻译
(下转第122页)摘要成功的商标词能满足消费者的心理诉求，激发购买欲望，给企业带来巨额利润。
功能主义翻译目的论对英文商标词的翻译具有较强的解释力。
翻译的目的性决定了在商标词翻译实践中采取什么样的翻译策略和方法来实现源语的交际目的和预期效果。
关键词英语商标词目的论翻译On the Translation of English Trademark Words from thePerspective of Skopos Theory //Zhu Yunli Abstract Successful trademark words can satisfy the psychologi-cal demands of consumers,stimulate their purchase desire,and bring huge profits to enterprises.Functionalist approaches have a strong explanatory power for the translation of English trademark words.The purpose of translation determines what kind of trans-lation strategies and methods should be adopted in the practice of trademark word translation to realize the communicative purpose and expected effect of the source language.Key words English trademark words;skopos theory;translation 作为商品经济高度发展的产物，商标就是商品经营者为了使自己的商品在市场上同其他的商品相区别而使用的一种商业性标注。
从“目的论”看化妆品商标的翻译-文档资料
从“目的论”看化妆品商标的翻译-文档资料从“目的论”看化妆品商标的翻译近年来各种化妆品品牌越来越受到人们的关注。
高质量的商标翻译,实现规范化、可读性强的译名能够使产品深入消费者心理,激发美好的想象,促进购买欲望,对提升企业知名度开拓市场起着至关重要的作用。
商标名称的翻译涉及到语言规律、文化心理、审美情趣等方面的因素,而并非语言之间的简单转换, 具有自己的内在特点与要求。
本文拟从“目的论”,即功能翻译理论为指导重点探讨化妆品商标名称的翻译,旨在找出其翻译的一般及特殊方法,为品牌更好地走入市场提供一定参照。
一、功能目的论的主要思想20世纪70年代,德国出现一派翻译理论――功能派翻译理论。
它以译文目的为翻译过程的第一准则,发展了功能派的主要理论:目的论。
费米尔(Vermeer)所提出的目的论(Skopos Theory)是功能派翻译理论中最重要的理论。
费米尔认为翻译是一种转换,在这种转换中,言语的和非言语的交际符号从一种语言转换成另一种语言,因而翻译也是一种人类行为。
在其目的论的理论框架中,决定翻译目的的最重要因素便是受众――译文预期的接受者,他们有自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。
翻译是在“目的情境中为某种目的及目的受众而产生的语篇”(Vermeer 1987:29)。
诺德(Christiane Nord)进一步完善了目的论。
在诺德这里,翻译是一种有意图的、人际的、以源文本为基础的、口头形式的跨文化交际(诺德,2005:23),目标读者是目标文本创作中的一个决定性因素(诺德,2005:27)。
而翻译策略的选择都是依翻译所服务的目的而定。
功能派创造性地提出的目的性原则,要求翻译活动必须依据翻译目的,以文本目的为翻译过程的第一准则使得翻译更贴近产品实际需求,迎合预期受众,即消费者的心理,对化妆品商标翻译具有重要的指导意义。
功能翻译理论将翻译看作“是一种目的性行为”,认为翻译应以目标语、目标文化为基准的原则以及文本类型决定翻译策略的思想,为翻译理论研究与翻译实践开辟了一个新的视角,为一些非常规的翻译策略、方法比如改译、改写等提供了理论依据。
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目的论观照下的英汉商标翻译技巧湘潭大学外国语学院湖南工业大学外语系康灿辉412007摘要：不同于奈达提出的动态对等翻译原则，德国功能学派的翻译目的论为商标翻译研究开启了全新的视角。
本文以翻译目的论的原理为理论框架，从商标翻译的目的性出发，结合跨文化交际的实际情况，指出英汉商标翻译宜灵活运用直译、音译和意译等翻译技巧。
关键词：商标；目的论；文化认同；文化差异；直译；音译；意译Abstract: Different from Dynamic Equivalence stated by E. Nida, skopos theorie put forward by German Functionalists offers a new perspective for trademark translation. Based on Scopostheorie and from the perspective of intentionality of trademark translation, this paper points out that trademark translation can be achieved with literary translation, transliteration and free translation flexibly considering about intercultural factors.Key words: trademark; skopostheorie; cultural identity; cultural difference; literary translati on; transliteration; free translation0 引言尤金.奈达Eugenne. Nida（1964，1993）[1][2]曾指出：译语读者对译文信息的反应应与原语读者对原文的反应程度应大致相等。
可见奈达的翻译观强调的是两种语言的接受者的感受大致相同，追求的是等效。
中国许多学者如肖辉、陶玉康（2000）[3]、李克兴（2002）[4]、蒋磊（2002）[5]、李莹(2003) [6]、刘汝荣（2004）[7]、何霜（2004）[8]等以此为理论基础，对商标翻译进行探索，但把目的论用于指导商标翻译实践的论文却很难看到。
德国功能学派始于20世纪70年代，其理论核心是翻译目的论（Skopostheorie）, 代表人物有K. Reiss和他的学生H. J. Vermeer以及后来进一步发展该理论的J. H. Manttari和 C. Nord等。
目的论者认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则，即目的决定翻译策略”。
（Nord, 2001）[9]他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了以追求与原文对等为目标的翻译理论的束缚，提出翻译就是根据客户的委托，结合翻译的目的满足客户要求的一种目的性行为。
在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实于原文是次要的，而实现翻译的目的才是最重要的。
Vermeer 指出：“译者在整个翻译过程中的参照系数不应是对等理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。
因此，译文并不一定要机械地模仿原文，译者而应根据译文预期目的灵活选择各种翻译方法。
”（转引自沈继诚，2005）[10]目的论于是成为指导商标翻译实践的最好理论。
虽然译界对于功能翻译理论的评价褒贬不一，但它的贡献至少有如下两点：“（1）从译语读者的角度来阐释翻译活动，赋予译者更大的自主权，译者可根据译文的预期功能和目的调整具体的翻译方法，灵活处理原文。
”（2）为翻译批评提出多元化标准，对翻译实践具现实的指导意义。
”（沈继诚，2005）因此，本文将以翻译目的论原则为理论框架，从跨文化角度探讨英汉商标翻译，指出英汉商标翻译宜灵活运用直译、音译和意译等翻译技巧，达到最佳商业效果。
2 英汉商标翻译的目的论原则及其翻译技巧德国功能翻译理论认为, 翻译是一种在既定场合发生的有目的的行为, 是一种语言的言语和非言语交际符号向另一种语言的转换。
翻译的成功与否决定于欲达到的目的是否完成, 讲究翻译目的的完备性, 而不是对等，对等翻译只是翻译多种形式的一种。
据此提出翻译的目的法则( skopos rule)，即“翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程”，也就是“结果决定方法，目的决定手段”。
这里所说的“目的”有三层含义：译者的主观目的，译文的预期目的，采取某种翻译手段的动机目的。
目的论中另外还有两个从属原则——连贯性法则和忠实性法则。
前者是指“译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的标准”，后者是指“原文与译文间应存在语际连贯一致（intertextual coherence）”。
目的法则的提出，实际上引入了翻译的多元化标准。
因为目的不同，实际操作不同。
H ans. J. V ermeer 是目的论（Skopostheorie /skopos theory）的创始人之一，他认为目的法则是: 每个文本为某个目的所生产, 并应该服务于该目的。
译文的接收者是决定翻译目的的重要因素之一。
笔译、口译、讲话和写作必须让你的文本在使用场合能对想使用的人起作用, 并按照想使用的人所想起作用的方式起作用。
根据不同情况有不同的从属法则, 这些法则来自翻译要求, 它是由发起人( initiator) (也可能是译者本人) 给定的。
至于原文, 他们认为只是一种信息源,因为任何翻译都是面对意向受众, 功能策略便可以解决翻译问题。
Nord (1997: 74)还提出,“假如翻译目的是令目的受众达到某种功能的话, 任何阻碍达到这种目的的东西都是翻译失误”。
功能翻译派认为, 翻译行为牵涉到发起者(真正需要译文的人)、委托人(commissioner, 让译者为某个目的和具体收受者而生产译文的人)、原文生产者( source- text producer, 往往只间接地参与, 仅仅提供了原文的特征)、译者(可以认为是一个目的文化文本生产者, 表达原文化发送者的交际意图)、译文使用者( target- text user)、译文接收者( target- text receiver)、译文收受者( target text addressee, 译文的收受者, 是生产译文的决定因素)。
收受者是文本生产者臆想的接收者, 而接收者是真正读或听过生产出的文本的人。
Eugenne. Nida是中国翻译理论界中被介绍和研究得最早、最多的一位美国译论家。
他认为绝对一致的翻译是不存在的，译者寻求的应当是译文和原文的“对等（equivalence）”；翻译只能尽量忠实准确地用译语形式把原语的思想内容、风格、神韵等再现出来，尽可能使译文读者的感受和反映与原文读者的感受和反映一致。
很少有人想过，他的翻译理论实际上是《圣经》翻译理论，并非放之四海而皆准的普通翻译理论。
（丁国旗，姜淑萱.2005）[12]商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品与他人的商品相区别而使用的一种具有显著性的标记，其功能在于识别商品提供商品信息宣传商品刺激消费。
这种标记通常用文字或图形单独构成，或是文字和图形共同构成。
(许金杞, 2002)[13]商标如同人名，是代表商品的符号。
它既要符合审美心理，又要力求创新。
许多国际知名商标已成为企业的无形资产。
成功的商标一般具备以下特征：符合商品特征；具有联想象征意义；便于记忆，具有美感，琅琅上口。
（章云燕，2005）[14]商标翻译不仅是一种经济活动，也是一种文化交流；因此，它是一种复杂的语码转换，译者既要充分考虑译语读者的社会文化特点和审美意识，又要把原语的理念和意境表达出来，只有这样才能达到促销的目的。
（王裕芳等，2005）[15]我们认为：翻译的目的决定了翻译的手段，同时也就决定了翻译技巧的选择。
目的论提倡用户至上，翻译的活动是为了达到用户的目的而进行的，所以商标翻译的目的是激发译入语读者的购买欲望, 使其具有与原商标同样的促销功能,为商品生产者赚取最大的商业利润。
根据这一目的论原则，在实际翻译中可灵活采用直译、音译和意译等翻译技巧。
2.1 英汉商标翻译中的文化认同和直译直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。
商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象，文化通过商品传播，商品通过文化增值。
中西文化相互渗透，汉英两种语言在意义形象和文化色彩上有很多一致性。
在此情况下，英汉商标宜采用直译或音译的方法，既忠实于原商标的含义，又能被译语消费者接受。
2.1.1汉语商标直译成英语中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司。
“孚”字取自《诗经大雅下武》“永言配命，成王之孚”，意为“诚实守信”；“日”字的基本义为“一天”或“太阳”，象征永恒。
“孚日”的文化内涵为“诚信每一天”，其译名为Sunvim，英语中的文化内涵为“活力十足”。
这个商标既能体现公司生机勃勃蒸蒸日上的发展态势，又以通俗易懂感染力强的词汇激起消费者的共鸣，得到消费者的认同。
（安亚平，2004）[16]这类中国品牌商标翻译比比皆是。
如蜂花（护发素）指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人；喝王朝Dynasty （葡萄酒）能享受到中国帝王般的待遇。
这类翻译保留了原语在语音语义上的美感，符合东西方文化观念和逻辑思维。
汉语商标大多采用直译。
“英雄”（墨水和钢笔名）和“钻石”（手表）分别直译成Hero和Diamond。
这些译名都较好地忠实反映原商标名，达到和原文同样的促销目的。
2.1.2 英语商标直译成汉语用做商标的轿车直译为“蓝鸟”，典出比利时作家1911年（获诺贝尔文学奖）的童话剧。
剧中象征“未来幸福”，用做轿车的商标，转义为“幸福之源”。
唐朝李商隐有诗云：“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。
“青鸟”乃蓬山仙境的使者，且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的。
“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口，文化内涵也很相似。
（许金杞，2002）又如将Crown译为“皇冠”，英汉商标均暗示了它们所代表商品的高贵形象。
Apple(电脑)译为“苹果”则有人人喜爱，人人需要之意。
2.2英汉商标翻译中的文化认同和音译音译就是在不违背译语语言规范和不引起错误联想的前提下，按其发音，将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。
由于文化共性的存在，汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似，双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩，还能带给人美好的联想。