目的论关照下的英汉商标翻译技巧

目的论观照下的英汉商标翻译技巧

湘潭大学外国语学院湖南工业大学外语系康灿辉412007

摘要：不同于奈达提出的动态对等翻译原则，德国功能学派的翻译目的论为商标翻译研究开启了全新的视角。本文以翻译目的论的原理为理论框架，从商标翻译的目的性出发，结合跨文化交际的实际情况，指出英汉商标翻译宜灵活运用直译、音译和意译等翻译技巧。

关键词：商标；目的论；文化认同；文化差异；直译；音译；意译

Abstract: Different from Dynamic Equivalence stated by E. Nida, skopos theorie put forward by German Functionalists offers a new perspective for trademark translation. Based on Scopostheorie and from the perspective of intentionality of trademark translation, this paper points out that trademark translation can be achieved with literary translation, transliteration and free translation flexibly considering about intercultural factors.

Key words: trademark; skopostheorie; cultural identity; cultural difference; literary translati on; transliteration; free translation

0 引言

尤金.奈达Eugenne. Nida（1964，1993）[1][2]曾指出：译语读者对译文信息的反应应与原语读者对原文的反应程度应大致相等。可见奈达的翻译观强调的是两种语言的接受者的感受大致相同，追求的是等效。中国许多学者如肖辉、陶玉康（2000）[3]、李克兴（2002）[4]、蒋磊（2002）[5]、李莹(2003) [6]、刘汝荣（2004）[7]、何霜（2004）[8]等以此为理论基础，对商标翻译进行探索，但把目的论用于指导商标翻译实践的论文却很难看到。德国功能学派始于20世纪70年代，其理论核心是翻译目的论（Skopostheorie）, 代表人物有K. Reiss和他的学生H. J. Vermeer以及后来进一步发展该理论的J. H. Manttari和 C. Nord等。目的论者认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则，即目的决定翻译策略”。（Nord, 2001）[9]他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了以追求与原文对等为目标的翻译理论的束缚，提出翻译就是根据客户的委托，结合翻译的目的满足客户要求的一种目的性行为。在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实于原文是次要的，而实现翻译的目的才是最重要的。Vermeer 指出：“译者在整个翻译过程中的参照系数不应是对等理论中所注重的原文及其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能。因此，译文并不一定要机械地模仿原文，译者而应根据译文预期目的灵活选择各种翻译方法。”（转引自沈继诚，2005）[10]目的论于是成为指导商标翻译实践的最好理论。虽然译界对于功能翻译理论的评价褒贬不一，但它的贡献至少有如下两点：“（1）从译语读者的角度来阐释翻译活动，赋予译者更大的自主权，译者可根据译文的预期功能和目的调整具体的翻译方法，灵活处理原文。”（2）为翻译批评提出多元化标准，对翻译实践具现实的指导意义。”（沈继诚，2005）因此，本文将以翻译目的论原则为理论框架，从跨文化角度探讨英汉商标翻译，指出英汉商标翻译宜灵活运用直译、音译和意译等翻译技巧，达到最佳商业效果。

2 英汉商标翻译的目的论原则及其翻译技巧

德国功能翻译理论认为, 翻译是一种在既定场合发生的有目的的行为, 是一种语言的言语和非言语交际符号向另一种语言的转换。翻译的成功与否决定于欲达到的目的是否完成, 讲究翻译目的的完备性, 而不是对等，对等翻译只是翻译多种形式的一种。据此提出翻译的目的

法则( skopos rule)，即“翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程”，也就是“结果决定方法，目的决定手段”。这里所说的“目的”有三层含义：译者的主观目的，译文的预期目的，采取某种翻译手段的动机目的。目的论中另外还有两个从属原则——连贯性法则和忠实性法则。前者是指“译文必须符合语内连贯（intratextual coherence）的标准”，后者是指“原文与译文间应存在语际连贯一致（intertextual coherence）”。目的法则的提出，实际上引入了翻译的多元化标准。因为目的不同，实际操作不同。H ans. J. V ermeer 是目的论（Skopostheorie /skopos theory）的创始人之一，他认为目的法则是: 每个文本为某个目的所生产, 并应该服务于该目的。译文的接收者是决定翻译目的的重要因素之一。笔译、口译、讲话和写作必须让你的文本在使用场合能对想使用的人起作用, 并按照想使用的人所想起作用的方式起作用。根据不同情况有不同的从属法则, 这些法则来自翻译要求, 它是由发起人( initiator) (也可能是译者本人) 给定的。至于原文, 他们认为只是一种信息源,因为任何翻译都是面对意向受众, 功能策略便可以解决翻译问题。Nord (1997: 74)还提出,“假如翻译目的是令目的受众达到某种功能的话, 任何阻碍达到这种目的的东西都是翻译失误”。功能翻译派认为, 翻译行为牵涉到发起者(真正需要译文的人)、委托人(commissioner, 让译者为某个目的和具体收受者而生产译文的人)、原文生产者( source- text producer, 往往只间接地参与, 仅仅提供了原文的特征)、译者(可以认为是一个目的文化文本生产者, 表达原文化发送者的交际意图)、译文使用者( target- text user)、译文接收者( target- text receiver)、译文收受者( target text addressee, 译文的收受者, 是生产译文的决定因素)。收受者是文本生产者臆想的接收者, 而接收者是真正读或听过生产出的文本的人。Eugenne. Nida是中国翻译理论界中被介绍和研究得最早、最多的一位美国译论家。他认为绝对一致的翻译是不存在的，译者寻求的应当是译文和原文的“对等（equivalence）”；翻译只能尽量忠实准确地用译语形式把原语的思想内容、风格、神韵等再现出来，尽可能使译文读者的感受和反映与原文读者的感受和反映一致。很少有人想过，他的翻译理论实际上是《圣经》翻译理论，并非放之四海而皆准的普通翻译理论。（丁国旗，姜淑萱.2005）[12]

商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品与他人的商品相区别而使用的一种具有显著性的标记，其功能在于识别商品提供商品信息宣传商品刺激消费。这种标记通常用文字或图形单独构成，或是文字和图形共同构成。(许金杞, 2002)[13]商标如同人名，是代表商品的符号。它既要符合审美心理，又要力求创新。许多国际知名商标已成为企业的无形资产。成功的商标一般具备以下特征：符合商品特征；具有联想象征意义；便于记忆，具有美感，琅琅上口。（章云燕，2005）[14]商标翻译不仅是一种经济活动，也是一种文化交流；因此，它是一种复杂的语码转换，译者既要充分考虑译语读者的社会文化特点和审美意识，又要把原语的理念和意境表达出来，只有这样才能达到促销的目的。（王裕芳等，2005）[15]我们认为：翻译的目的决定了翻译的手段，同时也就决定了翻译技巧的选择。目的论提倡用户至上，翻译的活动是为了达到用户的目的而进行的，所以商标翻译的目的是激发译入语读者的购买欲望, 使其具有与原商标同样的促销功能,为商品生产者赚取最大的商业利润。根据这一目的论原则，在实际翻译中可灵活采用直译、音译和意译等翻译技巧。

2.1 英汉商标翻译中的文化认同和直译

直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象，文化通过商品传播，商品通过文化增值。中西文化相互渗透，汉英两种语言在意义形象和文化色彩上有很多一致性。在此情况下，英汉商标宜采用直译或音译的方法，既忠实于原商标的含义，又能被译语消费者接受。

2.1.1汉语商标直译成英语

中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司。“孚”字取自《诗