第九章定价策略.pptx

。2020年9月26日星期六下午7时39分0秒19:39:0020.9.26
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年9月下午7时39分20.9.2619:39September 26, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年9月26日星期六7时39分0秒19:39:0026 September 2020
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6、价格变动的反应策略 1）企业变价 • 发动削价 有风险：A:低质量陷阱
B:不牢固的市场份额陷阱 C:钱袋陷阱 • 发动提价
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2）对竞争对手变价的反应 •维持原价 •提高认知质量 •降低价格 •提高价格并改进质量 •推出低价进攻性产品
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二、定价程序
1、选择定价目标 2、测定市场需求
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第九章 定价策略
第一节 影响定价的主要因素
价格概念：
给定数量的商品和服务和为获 得他们所支付的货币量的比。
价格=
售出者获得的货币 购买者获得的商品和服务
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价格策略：是指企业在制定和调整 价格过程中，为了实现企业的经营 目标所采用的定价艺术和技巧。
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一、定价目标
1、追求最佳利润 2、取得满意的投资回报 3、保持或扩大市场份额 4、实现社会目的 5、树立质量形象 6、应对竞争
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一 、成本导向定价法
（一）成本加成定价法 即按照单位成本加上一定百分比的
加成来制定产品销售价格。公式 为：
P=C(1+R)
其中：P为单位产品售价，C为单位产品 成本，R为成本加成率。
一般零售业运用此方法比较多。 7
（二）目标定价法 指根据估计的总销售收入
（销售额）和估计的产量（销售 量）来制定价格的一种方法。
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3、价格折扣和减让政策 •现金折扣 •数量折扣 •季节折扣
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4、心理定价策略 •名牌定价法 •整数定价法 •尾数定价法 •特价定价法
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5、差别定价策略 根据顾客、产品、地理位置等方面的差别， 以几种不反应成本比例差异的价格来推销 一种产品或提供一种服务。
•以顾客为基础 •以产品式样为基础 •以地点为基础 •以时间为基础
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2620.9.2619:39:0019:39:00September 26, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
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二、产品成本 产品的最高价格取决于市场 需求，最低价格取决于产品成本 费用。
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三、市场需求 四、竞争者的产品和价格
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第二节 定价的一般方法
一般来说，企业定价要采取六个 步骤：选择定价目标、估算成本、 测定需求的价格弹性、分析竞争对 手的产品与价格、选择适当的定价 方法、选定最后价格。
大体上企业定价有三种导向：即 成本导向、需求导向和竞争导向。
3、测算成本 4、分析竞争者的产品和价格 5、选择定价方法 6、确定最终价格
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• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2620.9.26Saturday, September 26, 2020
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午7时39分0秒下午7时39分19:39:0020.9.26
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（三）按边际成本定价
即仅计算变动成本，略去固定成本， 而以预期的边际贡献补偿固定成本并获 得收益。
价格＝变动成本＋边际贡献
金 额
盈亏分界线
销售收入 总成本 固定成本
金 额
亏损区
销售收入 盈利 区 总成本
变动成本
产品数量
盈亏分界线
产品数量
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二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 （一）认知价值定价法
买方引导卖方通过竞争成交的一种 方法，通常用于建筑包工、大型设 备制造、政府大宗采购等。
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第三节 定价的基本策略
一、定价策略选择 1、新产品定价策略 • 市场撇取策略 • 市场渗透策略
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2、需求弹性不同商品的定价策略 需求的接个弹性是需求对于价
格变动的反应程度。产品的价格应 根据产品需求弹性的大小而有所不 同。
即企业根据购买者对产品的认知价值 来制定价格的一种方法。
这种方法从市场需求出发，符合营销 宗旨，关键是企业对消费者的预期价格 要估计准确。
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（二）反向定价法 分销渠道中的批发商和零售商
通常使用这种方法。
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三、竞争导向定价法
（一）随行就市定价法 即以本行业的主要竞争者的价格为
企业定价的基础。 （二）投标定价法
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。19:39:0019:39:0019:399/26/2020 7:39:00 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2619:39:0019:39Sep-2026-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:39:0019:39:0019:39Saturday, September 26, 2020