市场营销学(第一章)

《市场营销学》教案

主讲人：梁汝海

系别：中文系

第一章市场营销概论

一、教学目的和要求：通过本章的学习使学生了解什么是市场营销、市场营销的核心概念以及市场营销观念的一些内容，对市场营销有一个初步的认识和了解。

二、教学重点和难点：市场、市场营销的含义；市场营销的核心概念；市场营销观念

三、教学方法：讲授为主，案例讨论为辅

四、教学时间：3 课时

教学内容：

第一节市场营销及核心概念

在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天，作为一门应用学科，甚或一门艺术，市场营销已经成为企业生产经营的关键，同时，也越来越多地引起商界人士的高度重视。我们在学习市场营销之前，先来了解什么是市场？

一、市场的界定

1、市场是买卖的场所，是商品交换的场所，是一个时间、空间的概念；

2、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求；

3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者，指的是个人消费者和组织，不是场所。

综上所述，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。可用公式表述：现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望（市场的三要素）

二、市场营销的界定

市场营销20世纪初产生于美国，随着生产力的发展而不断完善。20世纪50 年代，市场营销有了比较成形的理论体系，60 年代末，“定位理论”的提出，标志着传统市场营销理论体系的完善。90 年代以来，全球性的环境恶化带来可持续发展的观念，这一观念在市场营销上的反应是社会营销观的提出，市场营销正在酝酿重大变化。

企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节。很显然任何一个环节出现问题都会导致企业经营活动的中断。随着买方市场的形成，多数产品处于供过于求的状态，这时，企业不得不把眼光更多地转向销售系统，希望销售系统除了将生产出来的产品销售出去以外，还能对企业的经营决策提出建议，销售系统逐步演变为营销系统。这时，企业市场活动的重点从生产后转移到生产前，市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去，更要关注并决定的是企业应该生产什么、生产多少以及什么时候生产。从这个意义上看，销售只是市场营销的逻辑结果，推销或促销只是市场营销的后期活动，

既不是核心活动，也不是主要活动，更非全部活动。从理想的角度看，市场营销不仅不是推销或促销，而恰恰是使推销成为多余，使顾客自觉购买本企业的产品。管理学大师彼得.德鲁克有

这样一段话很好道出了市场营销的实质，他说：“营销的目的是使推销成为不必要。营销的目的在于很好地了解顾客，使产品或服务适合顾客的需要而能自行销售。

为了实现市场营销的上述理想，市场营销必须做到以下几点：首先，要研究人们需要什么。

其次，市场营销要研究如何比竞争对手更好地满足消费者的需要，这是顾客

面临多层次、多种选择的必然结果。

第三，市场营销要告诉目标顾客， 你的产品定位——即优势是什么， 同时让 顾客能方便、放心地买到你的产品。 “酒香不怕巷子深“是产品贫乏和市场狭小 时的产物，在产品丰富化、 市场全球化和信息满天飞的情况下， 通过核实的途径 和方式与目标顾客进行沟通时非常必要的。

著名营销学家菲利普-科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。据此， 可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：

1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 。 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足 双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度和交换过程管理的水平。

三、市场营销的几个核心概念

1、 需要、欲望和需求

（ 1）需要（ Need ） 构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。 它是指人们没有 得到某些满足的感受状态，人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、 感情以及其他一些东西， 这些需要都不是社会和企业所能创造的， 本能的基本组成部分。 （2）欲望（ Want ） 它是指人们想得到这些基本需要的具体满足物

或方式的愿望。 品，想要得到一个面包；需要被人尊重，想要得到一辆豪华小汽车。

（3）需求（ Demand ） 它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。 乎没有止境，但资源却有限的。 因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意 程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需

求。

企业并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前，企业以及社会上的 其它因素只是影响了人们的欲望， 他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足 消费者哪些方面的要求， 如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需 要。优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、 适应消费者的支付能力和容易 得到来影响需求。

2、 产品

产品是满足顾客需求和欲望的任何东西。 最终产品的价值不在于拥有它， 而 是衡量它给人们带来的对需求和欲望的满足程度。产品是获得需求满足的载体。 这种载体可以是物，也可以是“服务” 。

3、 效用、费用和满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。 通常根据对产品价值的主观

判断和需支付的费用做出评价。

4、 交换与交易 需要和欲望只是市场营销活动的序幕，只有通过交换，营销活动才真正发生。

交换（Exchange ）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为， 它需 要满足以下五个条件：

第一，至少要有两方；

第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西；

第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力； 第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件； 第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。

如果存在上述条件， 交换就有可能， 市场营销的中心任务就是促成交换。 交换 的最后而是人类自身

一个人需要食 人们的欲望几