市场营销学(第一章)
市场营销学(0058)第一章

性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动, 去适应并满足市场需求,以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合(市 场=现实购买者+潜在购买者)销售者构成行业, 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素:
(1)有某种需要的人——人口
(2)为满足这种需要的购买能力——购买力 (3)购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于:前者是采
取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种:
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之,就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合,使之与不可控制的环境因素相适应,这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
(三)大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系,打破国际或
国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
市场营销学第一章-概论

(二)产品导向
1.时间:生产观念几乎在同一时期流行。
2.观点:认为消费者喜欢高质量,多功能、物美价 廉和具有某些特色的产品。因此,企业管理的中心是 致力于生产优质产品,并不断改进。
3.实质:与生产观念一样,卖方市场,以企业为中 心,以产定销。
4 问题: 由于过分重视产品而忽略顾客需求,这两 种观念最终将导致“营销近视症”。
第一部分 市场营销导论
第二节 市场营销哲学
一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学, 亦称市场营销观念,就是企业在开展市场营销活
动的过程中, 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和 指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
二、市场营销哲学的类型 营销观念根据建立的基础不同,可分为传统营销观念和现代营销
市场营销学
市场营销学
概述
调研与策划
环境与竞争
组合策略 (4P)
组织和控制
关 概系 念营
销
调 研策 方划 法
营竞 销争 环分 境析
传 播 产价渠( 组 控 品格道促 织 制 销 )
第一部分 市场营销导论
第一节 市场营销与营销哲学
一、市场营销学的产生
1902年,美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设 置了市场营销学课程;
本章重点
1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的 涵义
2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要 会分析、会判断属于那种需求状况?任务是 什么 ?
3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。
4.市场营销观念与推销观念的区别:从出发 点、中心、目的、方式等方面进行归纳。
★ 现代市场营销哲学
(一)市场营销导向Marketing Concept
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件

制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果, 设定具体的营销目标,如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势,制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划,包括预算 分配、时间安排、人员分工等, 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销:随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高,企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式,树立企业的绿色形象,吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出,建 立品牌形象和信誉,提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销,企业可以扩大销 售规模,提高市场份额和盈利能 力,从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国,最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点,涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联,共同构成了市场营销学的学科框架。
市场营销学第一章

环境
环境
渠道成员
消费者
什么是市场
◆ 市场是商品交换的场所 ◆ 市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求 ◆ 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜
在的购买者 ◆ 市场是商品交换关系的总和
◆ 从市场营销学的观点来看 ,作为一个有现实有效的 市场, 需具备人口、购买力和购买欲望三个要素
◆ 市场=人口+购买力+购买欲望
◆ 市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或 用户过程中所实施的企业活动 (AMA1960年的定义)
◆ 市场营销是从卖方的立场出发, 以买主为对象, 在不 断变化的市场环境中, 以满足一切现实和潜在顾客的 需要为中心, 提供和引导商品或劳务到达顾客手中, 同时企业也获取利润的企业经营活动。产活 动
销售活动
售后服务
市场调查
商标、品牌、 顾
售后服务、
预测、确 定产品方 向和企业 经营对象
设计、采 购加工、 制造
包装、定价、 客 分销、促销、 售前、售中 服务
收集顾客对 产品、价格 等营销策略 反应的意见
和要求
♦
信息反馈
第二节 现代企业以市场营销为导向
◆ 什么是市场 ◆ 企业分析市场时要了解的问题 ◆ 企业营销指导思想
市场营销学第一章
第一章 市场营销改变我们的生活
第一节 市场营销由来已久 第二节 现代企业以市场营销为导向 第三节 谁参与市场营销
第一节 市场营销由来已久
◆ 什么是市场营销 ◆ 市场营销活动的扩展 ◆ 市场营销概念的发展
什么是市场营销
◆ 市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动, 也 指市场营销学
企业营销指导思想
♦ 生产导向观念 ♦ 产品导向观念 ♦ 推销导向观念 ♦ 现代市场营销观念 ♦ 社会营销观念
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件

12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念-生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念-推销中心论 四、营销观念-需求中心论 五、社会营销观念-社会中心论
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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生产观念
(Production Concept)
时间:19世纪末—20世纪初。 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,
供应能力不足。 核心思想:生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序:企业→市场。 典型口号:我们生产什么,就卖什么。
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Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念(Selling Concept)
时间:20世纪30—40年代。
背景与条件:卖方市场向买方市场过渡 阶段,致使部分产品供过于求。
核心思想:运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序:企业→市场。 典型口号:我们卖什么,就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品, 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高, 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装, 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面,这些餐馆可能损害了 消费者的健康,同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
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Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
市场营销学 第一章

1导论
1.3 管理过程
四个步骤
1分析市场机会
发现市场机会 1收集市场信息
2分析产品/市场发展矩阵 3进行市场细分 评价市场机会
2选择目标市场
5个策略
市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化
3设计市场营销组合
市场营销组合 市场营销组合:企业市场营销战略的一个重要组成
部分,公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以 组合的可控制的变量。 构成 可控制的变量,4P 特点 大市场营销 megamarketing
市场营销学 第一章
演讲人
2 0 2 0 - 11 - 1 8
01
1导论
1导论
01
02
03
04
1.1 市场营 销与市场营 销管理
1.2 管理哲 学
1.3 管理过 程
1.4 与相关 学科
1导论
市场
市场 营销
市场营 销管理
1.1 市场营销与市场营销管理
市场
市场:某种产品的现实购买者与潜 在购买者的集合. 主要因素
需求
8种需求状况
7过量 需求
8有害 需求
8种需求状况
1负需求
厌恶,出钱回避
8种需求状况
2无需求
毫无兴趣,漠不关心,无用产品,新产品
8种需求状况
3潜伏需求
有强烈需求,又无法满足
8种需求状况
4下降需求
需求呈下降趋势
8种需求状况
5不规则需求
在不同时间上下波动很大
8种需求状况
6充分需求
最理想,需求水平和时间=预 期
1.4.4 管理学与市场营销学
01
科学管 理
04
科学方 法
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件

1.3.4 4Vs营销组合
Variation (差异化)在个性化时代,顾客是千差万 别的,这种差异更加显著。
Versatility(功能化)指根据消费者差异化需求,提 供具有不同功能及其组合的产品,以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value (附加价值)企业在关注产品或服务的基本功 能中,通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能,给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 :以消费者需求为中心、顾客需要 什么,就生产什么
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推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业:生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者:喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业:制造“卓越” 的产品, 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者:从自我动机 出发购买 产品 企业:依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration(共鸣)是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新,实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
36
市场营销学

第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理,是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程:1、萌芽期20世纪初至20年(1890s~1920s);2、成形期20世纪20年代至40年代(1920s~1940s
5)生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致,合理组织企业资源满足相应需求。
6)社会营销观: 企业承担相应的社会责任,保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心,以企业需求为导向。
(一)生产观念(19世纪末—20世纪20年代)
1、以产品生产为中心,以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义:一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面,从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神,以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容;二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的,“整体”的,不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则:1. 整个企业以顾客为关注中心;2. 倾听顾客意见;3. 界定和培育有特色的竞争力;4. 把市场营销视为市场的智慧所在;5. 仔细物色消费者;6. 管理为的是效益而不是销售额;7. 以消费者的价值为行动指南;8. 让消费者来界定质量;9. 估计和把握消费者的期待;10. 建立顾客关系,培育忠诚;11. 任何业务都具有服务性;12. 承诺不断地完善和创新;13. 按企业的战略和结构来培育企业文化;14. 与合作伙伴和同盟者共同成长;15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
(三)推销观念(20年代末——40年代末)
1、以产品的生产和销售为中心,以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
《市场营销学》 第一章__营销与营销管理_OK

企业生产产品不是 目的,满足顾客的 需要和欲望才是目 的,因此要求将企
业经顾营客者的价眼值光盯
顾客需要的满足 上,否则就会犯 “营销近视症”。
产品不仅要满足顾 客需要,在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者
所提竞供争的产价品值在满
足顾客需要的程度 上更高,才能交换 出去。
产品不仅是物质 的,更主要的是要 理解为是一种方 式,因此,产品有 有形与无形之分。 在现代营销中, “有形产品”和”无 形产品“甚至是相
信息和传递货物 ④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 ⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如
意的 只有具备上述条件,交换才能成功进行。
31
26
第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系
交易 Transactions
交换的一个过程,指参与交换的双方达成交换条件 后,将相互之间有价值的东西给对方,并从对方手 中得到对自己更有价值东西的行为。
7
7
第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时,它们最后的竞争优势就要由产品/技术创新能力决定
企业要拥有并保持市场竞争优势,必须具有技术创新能力, 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而,离开市场支撑的产品/技术创新,也不能真正形成企 业的竞争优势
15
15
第二节 市场营销概述
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动过程及其规律
研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机 会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织 企业的经济活动,通过交换,将产品从生产者手中 转向消费者手中,以实现企业经营目标。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销

两类营销观念存在着质的区别
(2)两者实现目的的方法或途径的区别: 前者主要依靠增加生产或加强推销,企业重点
考虑的是“我擅长于生产什么”; 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市
场营销活动,企业首先考虑的是“消费者(用户) 需要什么”。
第五节 市场营销的任务
•
解决生产与消费的矛盾, 满足生活消费或生产消费的需要。
产生背景:客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品,是以卖方(企业)
的要求为中心,其目的是将产品销售出去以获取利 润,这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营 观念;
后一类观念的出发点是消费需求,是以买方(顾 客群)的要求为中心,其目的是从顾客的满足之中 获取利润,这可以认为是一种“以消费者(用户)为 导向”或称“市场导向”的营销观念。
思考题
1、解释下列术语:
市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观 念、推销观念、社会市场营销观念、市场
2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营 销观念?举出特别需要实行这一观念的企业和 不特别需要实行这一观念的企业各两个,说明 理由。
3、试述促使企业采用现代营销观念的动因?
财务 生产
人事 营销
生产
营销
人事
财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务
顾客
营销 人事
生产
营销
人 顾客 财
事
务
第四节 营销观念(哲学)
企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
第一章 认识市场营销 《市场营销学》ppt

1.3 市场营销观念的发展
1.3.2 市场营销在中国 4.中国特色市场营销理论的探索 (1)家族取向——注重家庭伦理; (2)关系取向——注重和谐和相互信赖; (3)权威取向——注重对权威的依赖; (4)舆论取向或面子取向——注重别人对
自己的看法,有从众心理; (5)人情取向——讲人情、不守规则等。
1.3 市场营销观念的发展
1.3.1 市场营销学的历史沿革 (2)市场营销学应用阶段(20世纪20年代至40年
代末)
市场开始由卖方市场向买方市场过渡,企业为了争夺 市场,解决产品的销售问题,开始大规模地研究市 场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向 社会,有力地推动了市场营销理论研究的深入,理 论开始与实践相结合。
1.1市场和市场营销
2.市场营销的基本功能
(1)交换功能
(2)物流功能 (3)便利功能 (4)示向功能。 3.市场营销职能的扩展 (1)从应用于营利领域向应用于非营利领域扩展 (2)从应用于卖方向应用于买方扩展
1.2市场营销观念的发展
1. 生产观念
生产观念又称生产中心论。在社会生产力比较 低的情况下,企业生产的产品品种单一,产 品供不应求,市场是典型的“买方市场”。 企业生产的产品只要有用,就不愁没销路。 销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销 定产”的观念,即“企业生产什么消费者就 买什么”。
2.市场营销的含义 市场营销:市场营销是个人和集体通过创造,
提供出售,并同别人自由交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过 程。
1.1市场和市场营销
在学习市场营销的含义时需要注意以下几个问题: (1)企业市场营销是一种有机的整体性活动
过程,并不等同于推销。 (2)市场营销全过程质的规定和市场营销的
《市场营销学》第一章市场营销学概述(教材及习题)

《市场营销学》第一章市场营销学概述(教材及习题)第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础,研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器,而且还引起各种非营利性组织,如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣,它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体,因此,本书主要研究企业的市场营销问题,旨在研究企业的市场营销活动及其规律,为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物,随着社会生产力的发展,社会分工的细分,商品交换日益丰富,交换形式复杂化,人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所,如商店、集市、商场、批发站、交易所等,这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念,所有商品都可以从市场流进流出,实现了商品由卖方向买方转换。
但是,随着商品经济的飞速发展和繁荣,商品交换过程和机制日益复杂起来,狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程,也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系,因此,市场这个概念已不再局限于原有空间范围,而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望,愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围,既可以指一定的区域,如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场;也可以指一定的商品,如食品市场、家电市场、劳动力市场等,甚至还可指某一类经营方式,如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
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- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
《市场营销学》教案主讲人:梁汝海系别:中文系第一章市场营销概论一、教学目的和要求:通过本章的学习使学生了解什么是市场营销、市场营销的核心概念以及市场营销观念的一些内容,对市场营销有一个初步的认识和了解。
二、教学重点和难点:市场、市场营销的含义;市场营销的核心概念;市场营销观念三、教学方法:讲授为主,案例讨论为辅四、教学时间:3 课时教学内容:第一节市场营销及核心概念在市场经济循序发展和市场竞争日益激烈的今天,作为一门应用学科,甚或一门艺术,市场营销已经成为企业生产经营的关键,同时,也越来越多地引起商界人士的高度重视。
我们在学习市场营销之前,先来了解什么是市场?一、市场的界定1、市场是买卖的场所,是商品交换的场所,是一个时间、空间的概念;2、市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求;3、是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者,指的是个人消费者和组织,不是场所。
综上所述,市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。
可用公式表述:现实有效的市场=人口+购买力+购买欲望(市场的三要素)二、市场营销的界定市场营销20世纪初产生于美国,随着生产力的发展而不断完善。
20世纪50 年代,市场营销有了比较成形的理论体系,60 年代末,“定位理论”的提出,标志着传统市场营销理论体系的完善。
90 年代以来,全球性的环境恶化带来可持续发展的观念,这一观念在市场营销上的反应是社会营销观的提出,市场营销正在酝酿重大变化。
企业的生产经营活动包括采购、生产和销售三个基本环节。
很显然任何一个环节出现问题都会导致企业经营活动的中断。
随着买方市场的形成,多数产品处于供过于求的状态,这时,企业不得不把眼光更多地转向销售系统,希望销售系统除了将生产出来的产品销售出去以外,还能对企业的经营决策提出建议,销售系统逐步演变为营销系统。
这时,企业市场活动的重点从生产后转移到生产前,市场营销不仅要把已经生产出来的产品销售出去,更要关注并决定的是企业应该生产什么、生产多少以及什么时候生产。
从这个意义上看,销售只是市场营销的逻辑结果,推销或促销只是市场营销的后期活动,既不是核心活动,也不是主要活动,更非全部活动。
从理想的角度看,市场营销不仅不是推销或促销,而恰恰是使推销成为多余,使顾客自觉购买本企业的产品。
管理学大师彼得.德鲁克有这样一段话很好道出了市场营销的实质,他说:“营销的目的是使推销成为不必要。
营销的目的在于很好地了解顾客,使产品或服务适合顾客的需要而能自行销售。
为了实现市场营销的上述理想,市场营销必须做到以下几点:首先,要研究人们需要什么。
其次,市场营销要研究如何比竞争对手更好地满足消费者的需要,这是顾客面临多层次、多种选择的必然结果。
第三,市场营销要告诉目标顾客, 你的产品定位——即优势是什么, 同时让 顾客能方便、放心地买到你的产品。
“酒香不怕巷子深“是产品贫乏和市场狭小 时的产物,在产品丰富化、 市场全球化和信息满天飞的情况下, 通过核实的途径 和方式与目标顾客进行沟通时非常必要的。
著名营销学家菲利普-科特勒教授的定义是:市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
据此, 可以将市场营销概念具体归纳为下列要点:1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 。
2.“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足 双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
3.交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度和交换过程管理的水平。
三、市场营销的几个核心概念1、 需要、欲望和需求( 1)需要( Need ) 构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。
它是指人们没有 得到某些满足的感受状态,人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、 感情以及其他一些东西, 这些需要都不是社会和企业所能创造的, 本能的基本组成部分。
(2)欲望( Want ) 它是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。
品,想要得到一个面包;需要被人尊重,想要得到一辆豪华小汽车。
(3)需求( Demand ) 它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。
乎没有止境,但资源却有限的。
因此,人们想用有限的金钱选择那些价值和满意 程度最大的商品或服务,当有购买力作后盾时,欲望就变成了需求。
企业并不创造需要,需要早就存在于营销活动出现之前,企业以及社会上的 其它因素只是影响了人们的欲望, 他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足 消费者哪些方面的要求, 如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需 要。
优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、 适应消费者的支付能力和容易 得到来影响需求。
2、 产品产品是满足顾客需求和欲望的任何东西。
最终产品的价值不在于拥有它, 而 是衡量它给人们带来的对需求和欲望的满足程度。
产品是获得需求满足的载体。
这种载体可以是物,也可以是“服务” 。
3、 效用、费用和满足 效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。
通常根据对产品价值的主观判断和需支付的费用做出评价。
4、 交换与交易 需要和欲望只是市场营销活动的序幕,只有通过交换,营销活动才真正发生。
交换(Exchange )是提供某种东西作为回报而与他人换取所需东西的行为, 它需 要满足以下五个条件:第一,至少要有两方;第二,每一方都要有对方所需要的有价值的东西;第三,每一方都要有沟通信息和传递信息的能力; 第四,每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件; 第五,每一方都认为同对方的交换是称心如意的。
如果存在上述条件, 交换就有可能, 市场营销的中心任务就是促成交换。
交换 的最后而是人类自身一个人需要食 人们的欲望几一个条件是非常重要的,它是现代市场营销的一种境界,即通过创造性的市场营销,交换双方都达到双赢。
交易(Transaction)是交换的基本单元,是当事人双方的价值交换。
或有说,如果交换成功,就有了交易。
怎样达成交易是营销界长期关注的焦点,各种各样的营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。
第二节市场营销观念市场营销观念也称市场营销哲学,它是指营销者对市场活动的基本态度。
营销观念的演变有其客观必然性。
市场上商品和服务的供求状况的变化是导致企业更新营销观念的直接原因;而一定时期内社会两个文明水平的不断提高是推动企业营销观念演变的根本原因。
西方企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程,可分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五种不同的观念。
一、生产观念生产观念也称为生产中心论,它是一种最古老的经营思想。
这种指导思想认为,消费者或用户欢迎的是那些买得到而且买得起的产品。
因此,企业应组织自身所有资源、集中一切力量提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以拓展市场。
显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的企业经营思想。
生产观念的产生背景是上个世纪20 年代以前,整个西方国家的国民收入还很低,生产落后,许多商品的供应还不能充分满足需要,生产企业在市场中占主导地位的卖方市场状态。
20世纪初,亨利?福特Hennery Ford)在开发汽车市场时所创立的“扩大生产、降低价格”的经营思想,就是一种生产观念。
福特汽车公司从1914 年开始生产T 型汽车,福特将其全部精力与才华都用于改进大规模汽车生产线,使T 型车的产量达到非常理想的规模,大幅度地降低了成本,使更多的美国人买得起T 型汽车。
他不注重汽车的外观,曾开玩笑地说,福特公司可供应消费者任何颜色的汽车,只要他要的是黑色汽车。
这种只求产品价廉而不讲究花色式样的经营方式无疑是生产观念的典型表现。
中国改革开放前,由于产品供不应求,生产观念在企业中盛行,主要表现是生产部门埋头生产,不问市场,商业企业将主要力量集中在抓货源上,工业部门生产什么,商品部门就收购什么,根本不问及消费者的需要。
生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想,它在以下两种情况下仍显得有效:第一,市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购,选择余地不大。
第二,产品成本和售价太高,只要提高效率,降低成本,从而降低售价,才能扩大销路。
正因为如此,时至今日,一些现代公司也时而奉行这种观念,如美国德州仪器公司(Texas InstrumentS —个时期以来为扩大市场,就一直尽其全力扩大产量、改进技术以降低成本,然后利用它的低成本优势来降低售价,扩大市场规模。
该公司以这种经营思想赢得了美国便携式计算器市场的主要份额。
今天的许多日本企业也是把这种市场取向作为重要的策略。
但是,在这种经营思想指导下运作的企业也面临一大风险,即过分狭隘地注重自己的生产经营,忽视顾客真正所需要的东西,会使公司面临困境。
例如,德州仪器公司在电子表市场也采用这一战略时,便遭到了失败。
尽管公司的电子表定价很低,但对顾客并没有多少吸引力。
在其不顾一切降低价格的冲动中,该公司忽视了顾客想要的其它一些东西,即不仅仅要价廉,而且还要物美。
二、产品观念产品观念认为,消费者会欢迎质量最优、性能最好、特点最多的产品,因此,企业应把精力集中在创造最优良的产品上,并不断精益求精。
产品观念是在这样的背景产生的,相比于上一阶段,社会生活水平已有了较大幅度地提高,消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能,而是开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。
因此,如何比其它竞争对手在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业的当务之急。
在产品供给不太紧张或稍微宽裕的情况下,这种观念常常成为一些企业经营的指导思想。
在20世纪30 年代以前,不少西方企业广泛奉行这一观念。
传统上我国有不少企业奉行产品理念,“酒好不怕巷子深” 、“一招鲜,吃遍天”等等都是产品观念的反映。
目前,我国还有很多企业不同程度地奉行产品观念,它们把提高产品功能与质量作为企业首要任务,提出了“企业竞争就是质量竞争”、“质量是企业的生命线” 等口号,这无疑有助于推动我国企业产品的升级换代,缩短与国外同类产品的差距,一些企业也由此取得了较好的经济效益。
然而,这种观念也容易导致公司在设计产品时过分相信自己的工程师知道怎样设计和改进产品,它们很少深入市场研究,不了解顾客的需求意愿,不考察竞争者的产品情况。
他们假设购买者会喜欢精心制作的产品,能够鉴别产品的质量和功能,并且愿意付出更多的钱来购买质量上乘的产品。
正如科特勒所言:某些企业的管理者深深迷恋上了自己的产品,以至于没有意识到其市场上可能并不那么迎合时尚,甚至市场正朝着不同的方向发展。
企业抱怨自己的服装、洗衣机或其它高级家用电器本来是质量最好的,但奇怪的是,市场为何并不欣赏。
某一办公室文件柜制造商总是认为他的产品一定好销,因为它们是世界上最好的。