体育市场营销

名词解释
体育市场营销：主要是指体育组织或与体育有密切依附关系的组织或机构，为满足消费者的需求，实现自身及利益相关者的目标，而将体育营销原理应用到任何涉及体育产业的一系列商业活动过程。

体育市场：就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系的总和。

社会营销观念：随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。

市场营销学界提出了一系列的新观念。

如人类观念理智消费观念、生态准则观念。

其共同点认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要, 而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。

体育市场细分：指体育企业通过市场调研，根据顾客对体育产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一体育产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。

体育市场促销本质：是一种由卖方到买方的不断循环的双向式信息沟通，促进体育有形产品和体育服务的交易，最终实现体育有形产品和体育服务由生产领域向消费领域的转移。

营销学中“4P”理论：指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

体育品牌：是一个名字，名词、符号和主设计，或者是以上四种之组合，用以识别一个或一群出售之体育产品或劳务，以之与其他竞争者区别。

体育商标：商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。

体育广告：指以体育活动、体育场馆、体育报纸杂志、运动员及其他与体育有关的形式为媒介，将商品、劳务和精神产品等信息传递给经营者和消费者的手段和方式。

体育产品：是通过市场活动满足消费者体育需要级利益的物质产品和非
物质形态体育服务的总和。

体育赞助：是指企业和赛事之间以支持和回报交换为中心、平等合作、共同得益的商业行为.其中的“支持‘‘和“回报“的交换是中心。

市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

产品组合：指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。

体育产品生命周期：指体育产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

简答题
什么是体育服务质量，服务质量有何特征？
答：服务质量：顾客期望的服务质量和顾客实际体验到的服务质量之间的差距。

当顾客体验质量打到或者超过期望质量时，顾客就会满意。

反之如上。

服务质量特征：1、体育服务质量是一种主观质量。

2、体育服务质量是一种互动质量。

3、过程质量在体育服务构成中占据极其重要的地位。

4、体育服务质量评价的复杂性。

影响体育产品价格因素有哪些？
答：成本因素；利润因素；市场因素；品牌；其它：包括政府政策的限制，消费者理解价值，不同的销售时间，批零差价，质量差价
体育无形产品人员推销特征是？
答：体育无形产品的目标市场相对集中；以专业化为导向；注重良好形象的创造和维护；推销难度大
讲述体育消费者消费的决策过程？
答：引起需要：（1）了解体育消费者的需要。

（刺激消费者的需要；为消费者提供满足需要的可能；加强满足需要的“迫切感”）（2）收集体育商品或体育服务信息（3）评估代购体育商品或体育服务。

（4）作出购买决策（5）购后的感受和行为。

商标有哪些功能？
答：可以区分商品来源；监督商品质量；促进商品销售
针对体育消费者营业推广方式有哪些？
答：折价卷；产品陈列和演示促销；有奖销售；赠送礼品；赠送产品资料；出售各种标志性产品
简述品牌的作用及功能？
答：⑴塑造产品形象⑵塑造企业形象⑶具有促销辐射效应⑷是消费者选购商品的依据⑸是产品宣传的基础
一份成功的体育战略策划书中包括哪些要素？
答：一、企业营销策划的目的与主要任务
（一）营销策划的目的
最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系
二、企业营销策划的主要思路
围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法三、企业营销策划的主要步骤
企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、
市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

体育赞助策划书要素
答：（1）具有吸引力的策划书名称。

（2）策划纲要（3）策划摘要（4）组织专业知识与能力
（5）赞助方案目标（6）赞助方案的活动内容（7）评估（8）赞助方案执行者与管理（9）具合理性的预算。

营销组织结构图
（1）职能型营销组织：营销副总裁（总领）---（下分支五个）营销行政经理，广告促销经理，推销经理，营销调研经理，新
产品经理。

（2）地区性组织结构图：营销副总裁（总领）---（下分支五个）营销行政经理，广告促销经理，全国销售经理（下下分支三
个---A地区经理，B地区经理，C地区经理），营销调研经
理，新产品经理。

（3）产品管理型组织结构图：营销副总裁（总领）---（下分支五个）营销行政经理，广告促销经理，产品经理（下下分支一
个---产品线经理（下下下分支一个---各种产品经理）），营
销调研经理，销售经理。

（4）市场管理型组织结构：营销副总裁（总领）---（下分支五个）营销行政经理，广告促销经理，市场经理（下下分支---
一级市场经理（下下下分支---二级市场经理）），营销调研
经理，销售经理。

体育赞助效果评估包括哪些要素：
答：（1）曝光度评估，到达率评估，回忆度的评估，形象评估和销售效果评估。

体育赛事赞助商的曝光形式可谓是多种多样，其中包括，赛事冠名，赛
事推广活动中，赞助商品牌/产品与赛事官方标示的一起曝光，赛场内的产品销售和推广活动，纪念品甚至是现场解说员的提及等等。

论述题
分析处于生命周期中成熟期和衰退期的体育产品特征和营销策略。

成熟期。

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

衰退期。

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

于是，产品又进入了衰退期。

达到良好的广告宣传和促销效果应如何选择体育广告媒体？
答：选择合适的体育广告媒体有以下因素：1、目标市场的媒体习惯，不同的观众通常会接触特定的媒体有针对性的选择为广告对象所易于接受的媒体是增强广告促销效果的有效方式。

2、选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。

因为各媒体在展示、可信度、注意力于吸引力等各方面具有不同的特点。

3、广告媒体的选择要受到广告信息内容的制约。

4、广告传播范围。

选择广告媒体，必将媒体所能触及的影响范围与企业所要的信息传播范围相适应。

5、成本。

不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。

如何来评估体育广告传播的效果？
一、传播效果的评估
广告的传播效果是广告接受者对广告本身的记忆、回忆、理解、认识的情况。

测定传播效果的项目有：注意度、知名度、记忆度、视听率等。

通过这些项目的测定来判定广告对消费者的心理效应的大小。

广告的传播效果主要取决于广告自身，包括广告目标的选择、广告设计制作技巧、媒介选择等诸多方面。

二、销售效果评估
广告的销售效果是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。

广告的重要目的之一就是促进销售。

评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。

如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好; 反之，效果则不好。

分析短期体育服务质量差异中的标准缺口的解决办法
答：1、认真分析现行服务质量的标准缺缺陷，尤其是对顾客反映意见多、质量问题突出的应该重点分析，找出缺陷。

2、调查目标顾客期望的服务质量标准，例如通过问卷调查等。

3、顾客服务质量标准应尽可能的量化，并用服务质量标准体系规范员工的服务行为。

4、建立顾客信息管理系统，动态掌握顾客期望质量变化情况，并根据其不断变化地
修正服务质量标准。

5、对基于服务质量标准的质量问题及其解决建立跟踪机制，保证服务补救赢得顾客满意。

体育广告预算的方法有哪几种？每种方法各有什么优缺点？
（1）百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。

优点：　1.暗示广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化。

2.可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。

3.有利于保持竞争相对稳定。

因为如果各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的一定百分比变动，就可以避免广告战。

缺点：　1.将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。

2.用此法确定广告支出，是基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。

3.用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，可能与广告长期方案相抵触。

（2）　定率提取法就是企业依据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。

（3）贡献提取法主要指企业的广告费用只能在超出企业预期利润的收入中提取.（4）广告费比率法，即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告效果的方法。

该方法是将广告费平分到总销售量的每一份上。

（5）广告份额法又称市场份额法，是以确保和扩大市场份额为目标，确定高于市场份额的广告份额的方法。

（6）净收入百分比法是指在制定广告预算时，以公司或品牌一定时期里净盈利百分比为准，预先确定公司广告支出的方法。

　优点：这种方法具有系统性和逻辑性，可以量入为出，尽量回避风险；按照这种方法可以保障广告费用不会造成浪费，也不会出现不足。

不足：这种方法以销售目标为前提，但销售目标有时并不能很好的估计，故很难提供准确的依据，而且由广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的预计很难准确。

对冲动型体育消费者分析其特征，并举例说明
答：通常指在某种急切的购买心理的支配下，仅凭直观觉感与情绪购买商品的消费者。

冲动型消费者的购买行为是商品广告、宣传诉诸情绪的强烈冲激，唤起心理活动的敏捷与定向。

这种消费者往往比较浪漫、理性化，很容易受外界环境影响。

其基本特征是：个人消费定势的心理构成中，情感因素超出认知与意志因素的制约，容易接受商品特别是创新时尚商品的外观质量和广告宣传的情绪刺激，一般对所能接触的头一件合适的商品，立即产生首因效应，不愿再作反复的选择与比较，迅速作出购买决定，同时付诸实施。

举例：当你看到商店有着打折促销活动时，就算你没有这种物品这方面的需求，但是在打折促销活动的吸引诱惑下，会激发冲动型消费者的购物需要，这是消费者就会进行购买。