1 市场营销学的理论基础

1市场营销学的理论基础：生产目的论，价值实现论。

社会生产的最终目的，消费。

2市场营销学的研究方法，传统研究法，历史研究法，管理研究法，系统研究法。

3市场营销管理，指企业为实现其目标，通过创造，传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行，与控制过程。

4市场营销管理哲学，是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

5核心，是正确处理企业顾客和社会之间的利益关系6演变，生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，和全方位营销观念等五个阶段7顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于其购买后的实际感受到的绩效与期望。

8，顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

表现为，顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。

顾客购买总成本，是指顾客为购买某一产品所耗费的时间精力以及所支付的金钱等成本之和9产品价值服务价值人员价值形象价值顾客购买总价直顾客感知价值顾客购买总成本货币成本时间成本体力成本精神成本10企业价值链，制企业创造价值互不相同，但又互相联系的经济活动的集合11市场成长率，是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比12市场占有率，是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率，是他的市场占有率和最大竞争对手之比率13，问号，是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务明星，是问号随着市场占有率的提高所发展成为的业务牛奶，低成长率，高市场占有率。

瘦狗，成长率和相对市场占有率都比较低的业务14规划成长战略的类型，a密集式成长b 一体化成长，c多角化成长15影响行业吸引力的五种力量a供应商的讨价还价能力b行业内部的竞争c购买者讨价还价能力，d新进入者的威胁，e替代品的威胁16营销组合，是一套能够影响需求的企业可控制因素。

包括产品，价格产地分销或渠道，和促销。

是开展营销学的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。

1960年，麦卡锡，提出4p分类，概括为产品，地点，促销，价格政治，公共关系17企业战略，包括总体战略，职能战略。

18营销组合的特性：可控性，动态性，复合性，整体性。

19营销环境：由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。

市场营销环境，是存在于企业营销系统以外的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件20菲利普科特勒，将划分为微观环境和宏观环境。

是主从关系，围观营销环境受制与宏观营销环境，微观环境中的所有因素都要受到宏观环境中各种力量的影响微观环境，至于企业密切相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，包括，市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。

宏观环境，影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口，经济，政治，法律，科学技术，社会文化和自然生态等因素。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，简接营销环境21 竞争者类型欲望竞争者，属类竞争者，产品竞争者，品种竞争者，品牌竞争者22消费者市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场23消费行为影响因素a环境因素（物质环境因素：占据空间的因素，不占据空间的因素，空间关系社会环境因素：文化，社会阶层，家庭，相关群体）B市场营销因素（产品因素，质量，性能，商标，包装。

价格因素，基本价格，折扣，信贷渠道因素，批发，零售，位置，交通。

促销因素，广告，推销，公关，销售促进）c 个体因素，（生理因素，年龄，性别，健康，生理嗜好心理因素，心理过程，个性，社会，文化行为因素，未购买，重复购买，经济因素，，收入水平）d消费者购买过程，认识问题，信息收集，产品评价，购买决策，购后行为，对象消费者个人和群体的消费行为。

刺激反应模式。

24消费者购买决策过程，确认问题，信息收集，备选产品评估，购买决策，购后过程25知觉选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工过程，包括选择性注意，选择性扭曲，和选择性保留26影响消费者购买行为的环境因素，至外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和。

物质环境之自然界中各类物质对消费者行为的影响，可分为占据空间的因素，不占据空间的因素，和空间关系等27相关群体，参考群体或参照群体，一个人在认知，情感，的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合28表象互动论，每个人都处于特定表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，并根据这种理解来确定自己的角色，身份地位和行为，根据表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期。

29组织市场，工商企业为从事生产，销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场组织市场，是法人市场包括生产市场，中间商市场，非营利性组织市场，和政府市场30组织市场购买决策的影响因素基础性因素，经济因素，即产品的质量，价格，和服务主要分为四大类：环境因素，组织因素，人际因素，个人因素31组织用户的购买决策过程，问题识别，总需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价a问题识别，指组织用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。

问题识别可以有内在刺激，外在刺激。

内，例企业决定退出一种新产品，需要新设备或原材料来制造，外，例采购人员通过广告商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品从而产生需要b总需要说明，只通过价值分析确定所需要的项目的总特征和数量C明确产品规格，只说明所购买的产品的品种，性能，特正，数量，服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据，d物色供应商只采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

E征求供应建议书，只邀请合格的供应商提交供应建议书。

F选择供应商只组织用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。

G签订合约指组织用户根据所购产品的技术说明书，需要量，交货时间，退货条件担保书等内容与供应商签订最后的订单h绩效评价，指组织用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持，修正或终止供货关系32客户关系管理，指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户，获得客户，维系客户，提升客户价值而开展的所有活动33客户关系管理的基础，客户分类。

目的按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源34营销信息系统，是从了解市场需求情况，接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程35营销信息系统的构成，内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统36市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的，有计划地收集，整理和分析研究有关市场营销活动的信息，获得符合客观规律的见解，提出解决问题的建议供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据，或是一种系统的进行信息设计，搜集，分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程37营销调研的内容步骤与过程内容a产品调研，包括对新产品的设计，开发，和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式，性能，质量包装，等方面的偏好趋势进行预测。

b顾客调研c销售调研d促销调研步骤确定问题与调研目标，拟定调研计划，，，收集信息，，，分析信息提交报告38市场需求预测，是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供关于未来市场需求的预测信息，并以此作为营销决策的依据方法1购买者意向调查法，2综合销售人员意见法，3专家意见法，4市场试验法，5时间序列分析法，6直线趋势法例之运用最小平方方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。

公式Y=a+bX a为直线在y轴上的截距，b为直线斜率，反映平均增长率，y为销售预测趋势值，x为时间。

7统计需求分析法39市场细分，就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

1956年美国温德尔斯密于(产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略）作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力40原则，可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据必须能够加以衡量和推算可实现性，及企业所选择的细分市场是否易于进入，根据企业目前的人，财，物，技术等资源条件能否能通过适当的营销组合策略占领目标市场可盈利性，及所选的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，是企业应的长期稳定的利润可区分性，指不同的细分市场的特征可清楚的加以区分41市场定位，（产品定位或竞争性定位）是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上战友强有力的竞争位置（艾尔里斯，杰克特劳特，1972年42市场定位的方式a，避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位b迎头定位，这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手对着干的定位方式，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋进，一旦成功会取得巨大的市场优势例在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗。

C重新定位，这是对销路少，市场反应差的产品进行的二次定位。

例专为青少年设计的某种款式的服装在老年人也流行开来。

43市场定位的步骤，识别潜在竞争优势，企业核心竞争优势地位，制定发挥核心竞争优势的战略44市场定位战略，差异化，产品差异化战略，服务差异化战略，人员差异化战略，形象差异化战略，45评估竞争者的反应模式，从容型竞争者，选择型竞争者，凶狠型竞争者，随机型竞争者46市场领导者，只占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，分销渠道建设，和促销方面对本行业其他公司起着领导作用的公司47市场追随者指那些在产品，技术，价格渠道，和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司，采用可让市场领导者和挑战者承担新产品的开发，信息收集和市场开发所需的大量经费，减少自己的支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。

紧密跟随距离跟随选择跟随48产品，一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要的任何有形物品和无形的服务。

49整体产品的五个层次，，潜在产品，延伸产品，期望产品，形式产品。

核心产品50产品组合，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围51产品组合的宽度长度和深度，关联度宽度，只产品组合中所拥有的产品线数目长度，只产品组合种产品项目的总数深度，只产品组合项目中每一个品牌所含不同花色，规格，质量树木的多少关联度，之各条生产线在最终用途，生产条件，分销渠道，或其他方面相互关联的程度52产品生命周期，只产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，即产品的市场寿命周期或经济寿命周期53产品生命周期的阶段，，产品引入阶段，导入期或介绍期b市场成长阶段，c市场成熟阶段，市场衰退阶段54产品生命周期各阶段的特征与营销策略A引入期，，特点消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高2尚未建立理想的营销渠道，和高效率的分配模式3 价格决策难以确立4广告费用和其他营销费用开支大5产品技术性能还不够完善6利润较少，甚至出现亏损，企业承担的市场风险相当大策略1快速掠取战略2缓慢掠取战略3快速渗透战略4缓慢渗透战略B成长期，特点1消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2大批竞争者进入，市场竞争加剧3产品已经定型，金属工艺比较成熟4建立了比较理想的营销渠道5市场价格趋于下降6为了适应竞争者和市场扩张的需要，企业渡促销费用水品和基本稳定或略有提高，胆战销售额比率下降7由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业例如迅速上升策略核心尽可能的延长产品的成长期1根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量努力发展产品新看款式，型号，增加产品的用途2加强促销环节，树立强有力的产品形象3重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4选择适当的随时调整价格，以争取到更多顾客C成熟期成长成熟期，各销售渠道基本饱和，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者进入市场稳定成熟期，市场饱和，消费稳定，产品销售稳定，销售增长率一般至于购买者的人数成比例衰退成熟期销售水品显著下降，全行业出现产品过剩，竞争加剧，策略市场改良策略，产品改良策略，营销组合改良策略D衰退期特点1产品销售粮油缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已经完全转移2价格已经降到最低水平3多数企业无利可图，被迫退出市场4刘在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，减少促销预算，以维持最低水平的经营策略，集中策略维持策略榨取策略54品牌，使用易识别某个销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志是一个集合概念，，，品牌名称，品牌标志，，，55品牌的作用，1品牌对营销者的重要作用a品牌有助于促进产品销售，树立企业形象b品牌有利于保护品牌所有者的合法权益c品牌有利于约束企业的不良行为d品牌有助于扩大产品组合2品牌给消费者带来的益处。