国产化妆品品牌市场营销策略研究

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商业流通 | MODERN BUSINESS 现代商业
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国产化妆品品牌市场营销策略研究
李　华
中国人民大学　北京　100872
摘要:本文以国产化妆品品牌市场营销为核心,指出列举国产化妆品牌的营销问题,分析目标消费者群体行
为,提出国产品牌市场营销策略,扩大国产化妆品品牌的知名度,促进化妆品行业的可持续健康发展,为相关研究人员提供一定的借鉴和帮助。

关键词:国产品牌;市场营销;化妆品行业;营销方式近几年,从国内化妆品行业来看,跨国知名化妆品品牌已经瓜分了大部分的高端市场,而在本土企业逐渐崛起后,不断细分化妆品市场,这有利于国内化妆品行业的发展。

不过2019年国家下调了化妆品的关税,包括进博会的影响,海淘的盛行,同样刺激了国内消费者的购买欲望。

对此,国内化妆品品牌面对着日渐提升的国内外市场竞争,国产化妆品企业必须致力于自身的品牌建设,加强品牌营销,对目标消费者群体进行综合分析和评价,制定出有效性的国产品牌市场营销策略,突破国产化妆品品牌的发展阻碍,进而促进我国化妆品行业的可持续健康发展。

在这样的环境背景下,探究国产化妆品品牌市场营销策略具有非常重要的现实意义。

一、国产化妆品品牌市场营销中存在的问题
在国内化妆品市场竞争日渐激烈的背景下,国家相关部门加大了对化妆品市场的监管,而国外化妆品品牌的进入,威胁着国内本土化妆品企业的发展,而国产化妆品企业在市场营销中普遍存在随意性与原始性等问题,限制了本土化品牌的市场扩张,具体可表现为以下几方面：
(一)目标市场定位混乱
在长期的发展中,国产化妆品在同行业竞争中的自身产品特色尚未塑造完成,无法在竞争中脱颖而出,产品结构以基础护肤品、彩妆为主,产品中缺乏特色产品与核心竞争产品。

由于产品原材料、市场占比的影响,整个产品价格定位不高,目标受众群体主要是18-35岁年轻消费者,由于竞争品牌众多,市场瓜分严重,使得产品销量不高。

其根本原因是目标受众群体对品牌认可程度不高,同时对本土化妆品购买欲望不够强烈,使得国产化妆品品牌市场营销中存在目标市场定位混乱的问题,严重限制了国产化妆品企业的利润增长速度。

(二)产品策略不合理
现阶段,国产化妆品企业在市场营销中,存在产品策略不合理的情况,对产品后续研发投入少,无法满足消费者对化妆品的多样化需求。

同时,国产化妆品品牌最新推出的产品没有被目标消费者所熟知,使得新研发产品无法在短时间内获得收益,不能弥补国产化妆品企业产品研发成本,降低了国产化妆品企业资金回笼效率,使得产品多样化发展会给企业造成资金风险,而单一化产品无法满足消费者体验需求,不利于品牌形象的构建。

(三)产品价格体系不完善
当前,国产化妆品企业还没有构建一套完整的价格体系,为了促进自身发展,国产化妆品企业要构建一套规范而完善的产品价格体系,当前产品由于目标定位群体为18-35岁年轻群体,但考虑到竞争因素,其整体价格偏低,主要为中低端价格市场,不利于国产化妆品品牌形象的构建,产品层次不多,并与大量低端产品竞争,无法凸显出国产化妆品的品牌优势,降低产品档次。

(四)促销方式单一
在促销方面,国产化妆品品牌具备两面性特点,利用广告宣传的
方式,提高产品的品牌知名度,让目标群体短时间内对国产化妆品品牌有印象,以此形成品牌效应,促进产品销售。

但与此同时,大量的广告宣传活动,增加了国产化妆品企业的经营成本和资金负担,时间局限性较大,这种促销方式过于单一,提高企业营业额的同时,也支付高额的营销费用,获利比较小。

二、国产化妆品品牌消费者行为分析
消费者需求可以反映出市场潜力,化妆品市场主要由彩妆类和护肤类组成,在实际调查中发现,大多数消费者更加看重护肤类产品,占比份额为65.2% ,而彩妆类产品占比在三成左右,护肤类产品是大多数消费者的日常必需品,特别是在护肤意识逐渐提高后,很多男性也加入到护肤行列中,形成化妆品消费中的新兴力量,促进化妆品市场的发展。

(一)消费者性别分析
在我国居民生活水平提高后,女权意识得到强化,女性经济愈发独立后,消费倾向不再是家庭生活需求消费,这为国内化妆品市场发展制造良好的契机,女性成为主要的消费群体,不仅追逐潮流,更加关注高品质生活。

而男性化妆品市场潜力也在逐渐扩张,仅仅是2017年上半年,男性化妆品销售额已达到100亿,比上年增长了3.5倍,市场潜力巨大。

(二)消费者年龄分析
从消费者年龄上看,18-35岁的消费者是化妆品消费的主力军,这些消费者了解各个品牌化妆品的差异和功能,对化妆品品质要求高。

如表1所示,为不同年龄层消费者购买比例。

表1　同年龄层消费者购买比例
消费者年龄购买比例少年市场(18岁以下)18.5%青年市场(18-35岁)49.1%中年市场(35-50岁)21.9%老年市场(50岁以上)10.5%
由此可以看出,化妆品消费群体主要是青年市场,少年市场和中年市场的化妆品大多数是由中年人群选购,消费方式基本相同,而50岁以上的老年市场,大多数有特定使用的化妆品品牌,化妆品需求不高。

(三)消费者消费水平分析
通过对化妆品主要消费群体的研究,发现中、高收入消费者一般比较喜欢国外知名品牌,这些品牌化妆品品质高、效果明显,而工薪阶层无法负担高价国外知名化妆品品牌,比较看重化妆品的性价比。

一些收入主要源于父母的学生党,由于经济条件的影响,化妆品经验不足,一般看重明星代言或是中低端化妆品。

(四)消费者购买动机分析
从消费者购买动机上看,一些消费者在选购化妆品的过程中,比较看重化妆品本身的物美价廉品,对促销产品关注度比较高。

还有一
DOI:10.14097/ki.5392/2019.13.004
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现代商业12些消费者资金充裕,希望以高消费的方式引起他人注意,进而获得别人的崇拜感,选购化妆品的过程中,比较看重化妆品的品质、颜值和性价比。

(五)消费者的品牌影响
就化妆品市场而言,品牌作用会影响到消费者的消费行为,品牌形象是消费者选择化妆品的影响因素之一,一方面是品牌知名度的影响,消费者了解品牌,会使得在消费行为中倾向于这一品牌的产品;另一方面则是精美包装或是品牌价值文化也会引发消费者购买心理,若包装过于单一,会对消费者购买心理产生一定的局限性。

(六)消费者购买渠道分析
如表2所示,为消费者化妆品购买渠道占比情况,消费者主要购买途径就是网络和百货商场,网络折扣大,购买方便,而百货商场可以保障产品质量、购物环境,特别是在电子商务快速发展下,网络购买途径有潜力成为占比最大的营销渠道。

二、三级市场是国产本土品牌的生存地,面对激烈的市场竞争,国产本土品牌仍需进一步创新和改革,提高化妆品企业自身的核心竞争力。

表2　消费者化妆品购买渠道占比情况
化妆品购买渠道
购买比例超市 3.4%百货商场33.8%直销15.9%专营店12.5%网络33.2%其他
1.2%
三、国产化妆品品牌市场营销策略
在国产化妆品品牌建设发展中,为了增加市场份额,必须要了解当前自身市场营销中的问题,加大对消费者分析,构建以消费者为导向的市场营销机制,提高消费者对品牌的忠诚度,进而促进国产化妆品品牌的持续发展。

(一)产品策略
在产品策略方面,根据国产化妆品品牌现有产品情况,提出以下措施：第一,加强产品细分。

国产化妆品企业要根据消费者需求进行产品设计,掌握消费者消费心理和消费习惯,明确消费者的选购模式,对自身化妆品进行细分,让产品能体现出不同的产品应当有的特色,,针对各个年龄层的消费者及其使用需求,推出补水保湿系列、美白系列、抗氧化系列等产品层次,满足消费者的个性化产品需求,进而获取大量的目标受众群体。

第二,构建产品层次。

为了满足消费者需求,根据不同年龄段的消费者,制定研发不同功能的产品,针对少年市场,以保湿补水、控油祛痘为主,价格亲民;针对青年市场,以美白、防晒、紧致抗氧化系列为主;针对中年市场,以抗衰老等高端产品为主,并对化妆品进行功能性拓展,加强彩妆产品的研发,以满足青年市场的需求。

第三,优化产品包装。

在包装设计上,为了突出本土化特点,凸显产品特色和功能,加深消费者对品牌的记忆力。

同时,立足于节能环保,选择环保型材质,支持回收利用,有利于企业形象的塑造。

(二)价格策略
产品价格是影响消费者行为的主要因素之一,产品定价不仅对企业收益十分重要,还会决定着化妆品品牌在市场中的活跃周期。

对此,国产化妆品企业必须构建一套完整的价格体系,针对不同层次和功能的产品,制定与之对应的产品价格,促进国产化妆品品牌的持续发展。

第一,尾数定价策略。

根据消费者的消费心理,采用尾数定价策略,让消费者直观感觉到产品性价比较高,“合算”意识深入人心,激发消费者的购买欲望,接近消费者的期待价格,促进产品促销,吸引更多的消费人群。

第二,高价策略。

针对抗衰老系列高端产品,国产化妆品企业要
采用高价策略,满足消费者的心理诉求,提高产品档次,有利于国产化妆品品牌形象的塑造。

第三,季节折扣策略。

在“妇女节”、“五一”、“十一”等节日,在百货商场或是直营店实行折扣策略,而在“六一八”、“双十一”、“双十二”等节日,在网络渠道上实行折扣策略,减少淡季库存,避免库房产品堆积的情况,提高资金回笼周期,吸引消费者的购买,提高销量。

(三)渠道策略
在构建渠道体系时,国产化妆品企业要将重点落在网络渠道和百货商场渠道上,整合渠道资源,构建“线上+线下”的营销渠道网络体系,加强对分销渠道的管理,为消费者提供产品服务的同时,控制交易成本,加大和分销商的合作力度,进而形成渠道优势,覆盖到各个区域中,提高化妆品市场占比份额。

第一,加大专卖店投入力度,依靠着自身浓厚的资产体系,可以在各个超市或是百货大楼设立专柜,扩展市场占比,提高国产化妆品品牌的影响力,利用繁华地段人流量进行产品宣传,并将目标落在二、三线城市,注重产品质量,使得国产化妆品品牌跻身到高端化妆品市场中,获得一部分目标消费者的信任,树立良好的品牌形象。

第二,开设化妆品连锁店,利用化妆品连锁店的专业导购员,为消费者介绍产品知识,让消费者感受到导购员和国产化妆品产品的专业性,给予消费者更好的消费体验。

入驻屈臣氏、莎莎等化妆品连锁店,使得更多年轻消费者了解和体验国产化妆品的产品特点,树立良好的品牌形象,为国产化妆品品牌市场的扩展打下基础。

第三,增设网络渠道。

与知名电子商务平台合作,包括小米有品、天猫、京东等电子商务平台,这主要是因为网络购物的发展,改变了年轻人的消费习惯和消费心理,网络销售占有化妆品渠道销售的大部分份额,需要国产化妆品企业要加大网络销售渠道的建设投入,在网络上搜集大量的目标消费群体,通过直播或是客服沟通的方式,与消费者进行一对一沟通,让消费者享受到最高性价比的的价格,通过网上商城开展各种销售活动来提高国产化妆品的产品销量。

(四)促销策略
促销策略主要为广告、人员推销等方式,通过各种信息载体进行产品知识和品牌理念的传递,为了在市场竞争中处于优势地位。

国产化妆品企业要制定完善而多样化的促销策略,在广告投放方面,由传统媒体转向新媒体,包括微博营销、网红营销、综艺节目广告植入等方式,根据消费者消费心理和消费动机,制定层次化的促销机制,吸引消费者的注意,让消费者可以在短时间内了解国产化妆品品牌,明确产品特色,并认同品牌理念和企业文化,增加对国产化妆品品牌的好感,同时可以在微博上制造热点话题,引发网友的讨论,进而达到最佳的品牌宣传效果。

四、结束语
综上所述,在国产化妆品品牌市场营销中,要了解当前的市场营销现状,并对目标消费者群体进行综合分析,结合国产化妆品企业自身发展需求,制定有针对性的市场营销体系,优化产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,进而达到最佳营销效果,使得国产化妆品品牌可以提升品牌形象,增加消费者的认可度,最终打造成为具有世界级水平的化妆品品牌。

参考文献：
[1]白茜,杨梦冰.我国国产化妆品市场营销策略研究——基于果本的营销分析[J].农家参谋,2018(13).
[2]方杰. Y化妆品公司营销渠道管理研究[D].重庆理工大学,2018. [3]郭浩楠,朱玉玲,杨晓娣.国产化妆品高校市场营销策略研究[J].现代经济信息,2018(01).
作者简介：
李华,中国人民大学在职研究生,研究方向：市场营销管理。