房地产项目策划书

v 宏观环境
市场环境分析
海口房地产可划为6大 板块 即西海岸、世贸—国 贸、海甸岛、新埠岛 中部和南部板块 。
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v 宏观环境
市场环境分析
海口各大板块中，以西海岸、海甸岛、市贸三大板块表现得竞争最为 激烈，也是市场高端产品所在版块；
西海岸是目前海口市场上高端产品聚集地，也是外地客户群体购买的 重点片区，主要是度假类产品；
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பைடு நூலகம்
2020/11/19
房地产项目策划书
➢项目概况 ➢市场环境分析 ➢客户群分析与定位 ➢项目定位与形象策划 ➢项目营销推广策划
策划大纲
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❖ 地理位置
北面：背临海甸二东路 西面：西临和平大道 南面：紧邻南渡江，与 滨海大道隔江相望 东面：东临横沟河
会所、泳池、温泉、儿童娱乐场、白沙门公园、海南大学、市 院、南国超市、景山学校
景观 资源 靠海，270度超宽观景阳台，观海景视野开阔。
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市场竞争分析
❖ 竞争环境分析
对比分析
项目名称 荣域
国瑞·观海居 田德·海泉湾
海名轩
本项目
区域位置 一线海景资源
二线海景资源
海甸岛中心区域，无海 景资源
阶段
一期
二期 三期 四期
项目营销与推广策划
推广语
主导诉求
文化、阳光、自 然、金色生活
建筑品质、居住品质
万千宠爱，寄于 一身
多元产品，景观社区
梧桐即树，凤凰 居住环境、居住品质、规
来归
模社区、品牌优势
商汇枢纽，终身 体现区域商业的核心地位
繁华
和升值潜力
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项目营销和推广策划
②形象推广工作展 开
③完成现场准备工 作
④传达本案销售信 息
①各项推广活动开 展
②以电话拜访方式 告知公司既有客户
做先期销售。 ③信函广告寄发。 ④来人来电统计及
追踪。 ⑤排定媒体计划。
⑥预告公开日期
①户外看板，电 子楼书。
②电视广告。 ③报纸广告。 ④信函广告/DM派
本案
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市场环境分析
❖ 竞争环境分析
荣域
项目卖点：拥有高端住宅的低容积率、有海景资源、生态公园以及 完善的小区配套
基本 信息
占地面积：31147平方米；建筑面积： 25690平方米；位置：海口市海甸岛海 景路77号，容积率0.82，绿化率65%， 西班牙海滨风情的建筑风格。
海甸岛中 心生活区
5分钟 车程
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国贸-世贸
10分钟 车程
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市场环境分析
宏观 环境
竞争 环境
SWOT
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市场环境分析
v 宏观环境
2009年12月31日，国务院发布了《关于推进海南国际旅游岛建设发 展的若干意见》，海南获批建设国际旅游岛，长期发展潜力巨大，因 此为项目带来了更好的发展前景
项目定位于形象策划
v 户型 ：111-206m2 南向一线江景板式住宅 v 主力户型：124-149m2 v 产品定价：1.5万元/ 平方米 v 装饰风格：现代、欧式装修
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v 户型图
项目定位于形象策划
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三室二厅二卫 面积125㎡
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v 形象海报
海甸岛是近几年新型的住宅集聚区，迅速发展已经比较成熟化，中高 端产品，岛内新移民购买占大多数。
世贸是海口本岛高端客户群体居住重要场所，高度成熟，景观资源， 适宜生活。
海甸岛的区域竞争力 海甸岛生活配套完善，项目的平均入住率较高，目前居住氛围较为浓厚， 良好的区域规划及海景资源使海甸岛成为高档住宅聚集的重点区 域。
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项目概况
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项目概况
广物滨江海岸位于海口市海 甸岛东南角，总占地约17,6000平 方米，建筑指标容积率2.99，绿 化率35.50%。
距海口国贸金融区3.5公里， 与东西主干道滨海大道隔江相对。 便利的交通、绝佳的地理位置、 自然景观让滨江海岸如一颗璀璨 明珠镶嵌在海口，在市政府发展 精神指引下，将成为城市的新标 杆。
①平立面 确定。 ②VI系统 设计。 ③广告宣 传作业程 序确定。 ④售楼处 包装、定 点看板制 作。 ⑤销售准 备。
①工地 围墙、 看板。 ②重点 据点户 外看板 。 ③报纸 软文。
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项目营销和推广策划
❖ 引导试销期
阶段
工作任务
工作内容
媒体应用
引导试销期
①贵宾卡销售及选 房
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客户群分析与定位
v 主力客源分析
本案客源定位为公务员阶 层、当地富裕阶层、工薪阶层、 返乡置业者四大主力群体。
一期确定以公务员阶层为 客源群体的引导者，以吸引带 动主力群体和其他购买力群体 的购买，从而达到提升本案品 质形象和顺利去化目的。
这四类的客户在经济方面 都属于高收入人群。
城市价值主干道长堤路，以及和平大桥，
1
项目昭示性强
优势
都市综合体物业形态，具备形成区域的中
2
心的条件
60万平方米的大规模社区
3
4
项目紧靠海甸溪，有较大的水景展示面
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❖ 项目SWOT分析
市场环境分析
项目北面是海口的安置小区，整体档次偏低，
1
形象较差，缺乏高档气质
劣势
2
海甸溪的治理问题有待进一步解决
v 项目推广阶段性分期
开盘
工作准备期
引导试 销期
加推
公开强 销期
清盘
持续销 售期
尾盘销 售期
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项目营销与推广策划
❖ 工作准备期
阶 工作任 工作内 媒体
段务
容 应用
工作 准备
期
①完成各 项销售道 具的准备。 ②耳语传 播、酝酿 。 ③确立企 划方案细 部内容。 ④售楼处 施工完成 。
升值空间——滨江海岸项目及项目区域具有很大的升值潜力
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功 感受
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项目定位与形象策划
v 项目名称：滨江海岸 v 项目Logo：
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v 广告语
项目定位与形象策划
心在这里陶醉
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面积 88-133平米两房 区间
价格 均价22000万元/平方米
配套 设施
周边配套：海南大学、市医院、南国超 市、景山学校、白沙门公园、银行、五 星级酒店等，小区内配有海景风情商业 街、国际幼儿园、游泳池、网球场。
景观 地处江海交汇绝版地段，一线江景/海景， 资源 靠近白沙门生态公园。
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v 客户群分析
经过前面的阐述，本项目走的是中档偏高的路线。中等及中高等阶层 目标消费群定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们 的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求， 但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前海口的不同的楼盘和地 段的选择具有一定的差异性。
他们对住宅产品的购买心理及行为为： 宽敞舒适的房型 高质量的居住环境 有一定规模的小区 高标准的社区文化需求 追求自由个性和实际效用的统一
海口基础设施建设：
轻轨：于2010年底建成； 北起海口市，途经文昌、 琼海（含博鳌）、万宁、 陵水，南至三亚市，贯穿 海南省东海岸，穿越6市 县，全长308公里；海口 至三亚仅需90分钟; 会展中心：2010年开拓 国际会议，建成海口市标 志性的商务会展、旅游度 假集聚区。
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项目定位与形象策划
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项目营销与推广策划
❖ 营销总体策略
以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完 善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。
本案广告以精要为主 线，户外、报纸、电视为 主要媒体，同时辅以路牌、 围墙、车身、广播与电视。 报纸广告基本采用半版与 整版两种模式，开盘前适 当辅以软文来炒作。
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市场环境分析
❖ 竞争环境分析
国瑞 观海居
项目卖点：海景资源，270度超宽观景阳台，视野开阔。
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基本 占地面积为100亩，建筑面积为71197.8平方米，位于海甸岛 信息 路61号 。
面积 区间
价格
配套 设施
109-189平方米
二房：15000起价；三房：13000起价； 四房：14000起价；
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市场环境分析
v 竞争环境分析
海甸岛内中高端产品聚集，物业类型多以别墅和洋房为主，缺少 海景资源，项目主要以高性价比来提升竞争力。
海甸岛内的项目有：
1. 国瑞·观海居 2. 荣域 3. 盛木天一方 4. 宝安江南城 5. 蔚蓝海语印象 6. 田德·海泉湾
天一方
荣域
江南城 观海居
项目定位与形象策划
v 项目定位
将城市中的居住、购物、休闲、娱乐、文化、交通等城市生活空间 的多种形式相组合，配合大型购物中心、五星级酒店和国际化写字 楼，以完善齐全的配套设施满足人们高品质生活需求。打造一个集 中高端住宅、特色商业街与休闲广场于一体的大型综合社区 。
v 核心价值
新地标——绝佳的地理位置、自然景观让滨江海岸如一颗璀璨明 珠镶嵌在海口，在市政府发展精神指引下，打造为城市的新标杆
海甸溪北岸，拥有海甸 溪和南渡江等自然景观
资源
价格（元/平米） 均价22000 均价15000 均价12000
2009年：6000 2010年2月：140
？
海甸岛内竞争项目情况：海景资源占有度越低的项目，价格呈递减趋势。
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❖ 竞争环境分析
市场环境分析
目前海甸岛已建项目的特点
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客户群分析与定位
v 具体房型的目标客户
①．二居室：新婚夫妇、单身 一族、老年夫妇等； ②．三居室：经济较好的企事 业职工、私营企业职员、一般 公务员、两代同堂家庭； ③．四居室：经济收入超高阶 层、追求家居舒适型及两代同 堂家庭的家庭。
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3
项目所处位置交通相对较为尴尬
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市场环境分析
❖ 项目SWOT分析
国际旅游岛的利好
1
机会
2
海甸岛的发展是受到政府重点关注
3
海甸岛完善的生活配套给客户提供方便 的居住条件
4
区域口碑初步形成
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市场环境分析
❖ 项目SWOT分析
1
周边安置小区将拉低项目的品质感
项目处于海甸溪与南渡江的交汇处，两面临水，未来“一河两岸，十里 长廊”的重点风景区。
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项目概况
❖ 周边环境 海甸岛气候宜人，周边教育、医疗、商业等生活 配套齐全。
海
市
南
医
大
院
学
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南
邮
国
政
超
储
市
蓄
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项目概况
❖ 交通状况
附近有11、15、18、19、24、35、44等多路公交车，交通发达便捷。距 离海甸岛中心生活区仅5分钟车程，据国贸-世贸版块仅10分钟车程。项目 东临和平大道，北接环岛路，项目距离海口火车站直线距离20公里，距美 兰国际机场直线距离14公里，距秀英港直线距离8公里，距海南省人民政 府直线距离3.5公里。
1. 多以住宅底商业为主
2. 物业类型主要是单一的住 宅为主
3. 拥有一线海景资源的产品 容积率偏低，多以别墅为 主，
项目名称 荣域
国瑞·观海居 田德·海泉湾
物业类型 住宅、商业 住宅、底商 住宅、底商
建 多层
滨江海岸
商业街、底商、写字楼、 公寓
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市场环境分析
❖ 项目SWOT分析
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项目策划与推广策划
v 营销总体策略
营销推广策略
广告策划
销售活动
公关策划
产品包装
充分应用各种 有效广告手段， 保证信息传播 畅达。
销售节点控
制/销售手段 /促销活动组 织
公关活动组织 /新闻策划
产品包装、 营造差异竞 争支撑点
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v 营销阶段
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❖客户群分析
客户群分析与定位
在海口购房的人群中，可以分为三类人群
1. 新增型：新婚或分家的购房， 拆迁购房，外出务工返乡购 房；
2. 改善型：改善原有住宅环境 和居住层次的；
3. 工作型：因为工作原因来海 口，为了工作方便的人群。
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客户群分析与定位
威胁
2
城市其它中高端项目对客户的分流
3
城市中高端项目供应具有增加趋势
4
未来预期存在着不确定性
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v 客户群分析
客户群分析与定位
目前海南岛的客户群体大多以区 域来划分“高收入、高寒冷、高 能源”，超过8成以上的客户为 中高端气候型消费。资源、环境 、氛围、生活方式和物业管理是 客户的核心关注点，从海口各板 块的特点分析，海甸岛的居住氛 围相对较浓厚，生活配套比较完 善，是长期居住客户的首选。