零售户培训客户课件

• 品牌的培育 品牌培育的意义：从终端消费者层面来说，就是要 让消费者对卷烟品牌在心中所形成的印象和认识不断地 得到传递和强化，最终形成不断重复的购买行为。 为什么要开展品牌培育？ 为什么要开展品牌培育？ 烟草行业为实现“532”“461”品牌发展战略， 工业卷烟品牌在不断整合、结构在不断提升，但是终端 消费跟不上品牌调整和发展的步伐。所以烟草公司必须 与零售客户密切合作，共同引导市场、引导消费，使消 费者的卷烟消费行为及消费选择逐步靠拢到我们所说的 “大品牌”中来，因此我们必须做好卷烟品牌培育工作。
• 5、掌握一些服务的小技巧。适当的利用服务小技 、掌握一些服务的小技巧。 巧对卷烟营销有很好的促进作用。
• 2010年卷烟销售情况 年卷烟销售情况 销量超过100万箱的品牌13个，其中“红塔山”、“白 沙”、“红金龙”、“红河”、“双喜”、“红旗渠”等6个品 牌超过200万箱。销售收入超过200亿元品牌15个，其中“中 华”、“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”和“白 沙”6个品牌超过400亿元，“中华”达到761亿元。“中华”、 “玉溪”、“黄鹤楼”、“黄金叶”、“娇子”、“泰山”、 “好猫”和“贵烟”8个品牌销量增幅均超过30%；“云烟”、 “芙蓉王”、“红塔山”、“利群”和“双喜”5个品牌增幅均 在20%以上。另外，有11个品牌的单箱均价有明显提升，其中 “白沙”、“红金龙”、“红旗渠”、“黄金叶”、 “贵烟”、 “真龙”和“中南海”等7个品牌的单箱均价增幅均超过5%。
• 专卖条例的产生 专卖条例的产生：1982年9月，国务院发布了《烟草专卖 条例》，同时决定成立国家烟草专卖局。1991年7月，中 国第七届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过 了《中华人民共和国烟草专卖法》。1997年7月，中国国 务院总理李鹏签发国务院第223号令，颁发《中华人民共 和国烟草专卖法实施条例》。
• “532”和“461”的影响
对烟草公司的影响： 对烟草公司的影响：2011年初，“532”和“461”雏 形已基本形成。其销量将占到卷烟总销量的80%以上，单 品牌市场占有率大幅度提升。为了迎合这一发展趋势，确 保工业企业（也就是烟厂）货源的供给，各地烟草商业企 业（也就是烟草公司）均把在销品牌往“532”和“461” 品牌进行靠拢（如武威市公司退出“哈德门”，引入“红 金龙”、“七匹狼”等品牌）。烟草公司的货源的变化， 也直接影响到零售户的货源购进。
• 卷烟的分类：19世纪末，国际上卷烟工业开始发展，由于 卷烟的分类： 各地过去所消费烟草的品种、产地不同，吸食烟草的方式 不同，形成了各自不同的传统习惯，因此各国的卷烟品质 风格是不同的。受帝国主义列强军事、政治、经济的殖民 影响，在20世纪中期逐渐形成了四种比重较大的卷烟类型， 即英式烤烟型卷烟、美式混合型卷烟、法式深色晾烟型卷 烟和中东香料型卷烟。我国成产的卷烟类型以烤烟为主。
2001年128家卷烟生产企业 年 家卷烟生产企业582个卷烟品牌。 个卷烟品牌。 家卷烟生产企业 个卷烟品牌 2011年18家卷烟生产企业 家卷烟生产企业124个卷烟品牌。 个卷烟品牌。 年 家卷烟生产企业 个卷烟品牌
• 为什么要进行品牌整合？ 为什么要进行品牌整合？ • 同国外烟草巨头公司相比，我国烟草品牌的集中度非常底， 多年来中国烟卷烟企业在行政政策的保护下不断地上新品牌、 新规格，但其中大部分的品牌区域性强，在全国市场上市场竞 争力较弱。中国烟草企业只有继续注重内涵式的增长，做到卷 烟上水平，真正使“大品牌”大到实处，才能进入世界的市场， 面对惊涛骇浪，仍能竞风流。 • 举例： 2009中国烟草业终将出现可以跟世界烟草巨头们一拼的 选手———“万宝路”2009年的销售是857万箱，“云斯顿”为270万 箱，“柔和七星”是195万箱。截至2008年底，我国卷烟品牌中超 过200万箱的品牌只有白沙和红梅两个品牌。
• “两个至上”定义了烟草行业为谁发展？怎么发展？的 两个至上”定义了烟草行业为谁发展？怎么发展？ 问题。 问题。 “国家利益至上”要求烟草行业一方面要加强自身的 管理，保持国有资产。一方面要保障国家税收，因此，我 们必须稳步提升销量和结构，创造最大利润报效国家。 “消费者利益至上”要求国家烟草专卖活动的宗旨是 维护烟草制品的市场秩序，在保障消费者身体健康、商品 选购权和知情权等权利的条件下适度满足消费者的合理需 求，尽可能地提高消费者的满意度。（举例）
• 零售客户在品牌培育中的作用： 零售客户在品牌培育中的作用： • 第一，可以帮助烟草企业认清市场规律。 • 第二，可以帮助烟草企业了解市场对品牌的反映。 • 第三，可以有效的向消费者进行宣传。
•ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ四、卷烟终端营销
卷烟流通渠道的架构
•
零售终端是指市场营销过程中最末阶段的实际或虚拟 空间，是消费者直接接触商品，并能够进行交易的场所或 空间。卷烟零售终端是指卷烟从工业生产经商业配送最终 与消费者完成交易的端口。
• 零售客户如何提升终端营销能力？ • 1、零售户要有卷烟专柜。没有卷烟专柜这在零售 、零售户要有卷烟专柜。 户中具有普遍性，可以合并店内同类货物，腾出柜 台设立卷烟专柜，这样做易于接受也便于与客户经 理配合。 • 2、规范卷烟柜台管理。这是卷烟零售终端建设形 、规范卷烟柜台管理。 象的的基础。 • 3、规范明码标价签管理。这就要求是否一物一标， 、规范明码标价签管理。 价格是否与指导价相符，有没有需要更新的。 • 4、加强卷烟陈列的管理。是卷烟零售终端建设形 、加强卷烟陈列的管理。 象的闪光点。
二、烟草发展政策 烟草发展政策
烟草行业“ 消费者利益至上” 烟草行业“国家利益至上 消费者利益至上” 2005年3月，国家局党校正式确定将牢固树立 “国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观作为 行业一项重大理论和实践问题组织力量进行专题研究。 同年5月11日，牢固树立“国家利益至上、消费者利 益至上”价值观的大讨论活动在行业内全面展开。 烟草行业“两个至上”是国家《烟草专卖法》赋 予烟草人的神圣职责。
• 三、卷烟品牌的发展
• “532”和“461”的解释 ” ” 继“百牌号”主导、“20+10”主角之后，卷烟品牌发 展进入了角逐 “532”、“461”时代。 “532”规划了规模扩 张的蓝图，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、 5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌； “461”体现了价值提升的愿景，培育12个销售收入超过 400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。
卷烟零售户培训
武威市烟草专卖局（公司） 武威市烟草专卖局（公司） 2011·10
• 培训的主要内容
一、我国烟草发展史 二、现行烟草政策 三、品牌发展规划 四、卷烟供应策略 五、卷烟终端营销
一、我国烟草发展史
烟草的传入： 烟草的传入：烟草最早于“明万历年间”即16世纪末， 从菲律宾传入我国台湾，再到福建、广东。1889年，美国 人“菲里斯克”带着“品海”牌10支装香烟到上海试销取得成 功。次年，“纸烟”正式输入中国。 烟草的生产：1899年，广东商人在宜昌开办了我国 烟草的生产 最早的民族资本的卷烟厂“湖北宜昌茂大卷叶烟制造所”， 由此拉开了“烟草”作为商品在近代中国的发展史。 1902年， 我国最早的民族资本的机制卷烟厂“北洋烟草公司”由清朝 直隶政府和天津、北京商人集资创办于天津，并自行生产 了我国最早的卷烟品牌——“龙球”牌香烟。
对零售客户的影响： 对零售客户的影响：由卷烟供应货源变化，对于零售客户， 影响有两点： 一是低档烟供应紧缺，尤其是本地生产的低价位卷 烟。（如兰州红、黄、蓝）； 二是可供货源结构较高，重点是三类以上卷烟。 （如白沙（硬）、延安（软）等） 对消费者的影响：卷烟品牌趋向集中，单品牌的市场占有率 对消费者的影响： 却大幅度提升，导致某些畅销品牌供不应求；也因消费者 习惯性的选择一些固定品牌，导致消费者过分追求紧俏货 源，替代品种的提升却很慢等等因素。
• 品牌的发展过程 • 从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。 第一阶段突出“两个扶持”。 2001年，国家局公布红金龙、红塔 山、五一、石狮、中南海、红金龙、利群、玉溪、黄果树等36个名优 卷烟目录，拉开了行业实施品牌战略的序幕； • 第二阶段突出“品牌整合”，国家局印发百牌号目录，有力促进了 品牌整合； • 第三阶段突出“两个培育”，国家局出台中国卷烟品牌发展纲要， 制订了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前20名全国性重点骨干 品牌评价结果，标志着行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期。
•
烟草的专卖： 烟草的专卖：1915年，北洋政府“袁世凯”颁布了《全国烟 酒公卖暂行简章》和《烟酒公卖栈组织法》，设立了“全 国烟酒公卖局”，各省设立相同机构，由国家公卖机构酌 定公卖价格，通告各地执行，公卖收入归属中央财政。烟 草的专卖专营也是广大零售客户能够长期稳定获利的法律 保障。 • 工业的雏形：1963年，“中国烟草工业公司”正式成立，并 工业的雏形： 对烟草实行高度集中统一管理，卷烟生产和烟叶收购、复 烤、调拨，分配统一经营，产供合一。经过整顿，全国卷 烟厂从104个调节、整顿到61个。
• 零售终端能够发挥的职能作用 • 渠道销售功能 • 品牌推广功能 • 诚信示范功能 • 信息采集功能
• （二）终端的经营现状制约了终端提升 1.思想上的消极应付。零售客户的文化水平和卷烟经营 思想上的消极应付。 思想上的消极应付 的重视程度直接决定了终端经营能力的高低。
2.认识上的参差不齐。经济水平和重视程度的差异，会 认识上的参差不齐。 认识上的参差不齐 导致零售客户对卷烟经营的认识不一，主要表现为零 售终端形象的差异，经营技巧的悬殊和学习能力的差 别。 3.行动上的力不从心。受主观上重视不够、客观上素质 行动上的力不从心。 行动上的力不从心 不高和经济水平的制约，行业零售终端软硬件也不均 衡。