人大市场营销学课件Ch18市场营销的新领域与新概念1.pptx

理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。
掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实 施。
了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营 销的适用条件。
认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现 状，明确从哪些方面构建营销道德。
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第一节 绿色营销
一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施
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绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程 而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目 标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制 定市场营销组合策略等。
绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然 环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发 生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生 何种冲击。
从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过 程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方 面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产 品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑 各种有可能受到影响的绿色因素。 企业利用绿色产品这一载体，赋予绿色品牌内涵，绿色经 营管理文化，绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度 责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维 护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地 进行绿色品牌修正。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［2］
垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保， 节约资源，实现可持续消费。
“绿色”不意味着“天然”
“绿色”的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿 色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非 每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认 为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的 绿色消费正在走向一个相反的方向。
绿色消费并非“消费绿色”
真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对
第十八章 市场营销的 新领域与新概念
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第十八章 市场营销的 新领域与新概念
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销道德 本章结构提示
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学习目标
认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。
危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等， 人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在 精神上需要“绿色价值文化”的支撑。
二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。 纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。 （二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。 （三）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。 消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费 方向转变。
传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构 成的所谓的“魔术三角”。可见，绿色营销研究 的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。
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三、实施绿色营销的必然性
（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。 俗话说：“需要是发明创造之母”，两大绿色需
求： 一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源
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一、绿色营销的内涵
绿色营销的含义及其特点 绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。 所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生
活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害 环境的消费。
所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿 色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足 消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销这一概ห้องสมุดไป่ตู้产生于世纪之交， 是以可持续发展为指导思想的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯 大学肯．毕提教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书 中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可 带来利润及永续经营的管理过程”。 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境 为宗旨的市场营销方式。 所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损 害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品 的产品。
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二、绿色营销与传统营销的区别
首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张， 即企业以最大规模求效益，消费者以同等价格获取更多商 品为趋向，最终导致的是资源严重浪费；而绿色营销则不 同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效， 企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际 效益的最大化。 其次，传统营销强调采用各种手段达到营销目标，但忽视 了营销手段的负面影响；而绿色营销在管理上强调营销手 段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的 良性发展。
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营销视野 绿色消费的 五大误区［3］
绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费。
资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。
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四、绿色营销策略
1、绿色产品与品牌策略 绿色产品设计成为重中之重。要求采取绿色营销的企业
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2、绿色产品的价格策略及市场定位 首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无
论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟 的优势。因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需 求和市场定位。
其次，在价格策略上，绿色产品具有普通产品无法比拟 的高附加值，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将 环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、 绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对 于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。逐步在消费 者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的 现代观念。