第四章、国际市场细分、目标市场选择

2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容 声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都 由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅 冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、 小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采 用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对 15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90 厘米以下。 据“爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱 的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其 外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅 助教育功能。
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
日本汽车成功占领美国市场的实例
货车 市场 汽车 市场 客车 市场 大 客 车 市 场 小 客 车 市 场 豪华轿 车市场
廉价轿车市 场（目标市 场）
原因在于：
①到60年代和70年代初，美国的家庭数目规模的 变化： 一方面，家庭规模变小，对小型轿车需求大增。 另一方面，家庭规模规模变小，每个家庭的总收入 也相应减少，对廉价汽车的需求大增。 ②70年代 ，出现了“石油危机” 。
国家市场一般划分
每一个国家就是一个细分市场
3、混合市场细分
把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把 若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。
厄瓜多尔
秘鲁
哥伦比亚
玻利维亚
4、里滋克拉国际市场组合细分法
竞争力
强 中 弱
1
2
5 8 11 14 17
3
6 9 12 15 18
大
中 小 大 中 小

七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
一、市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、 区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。
2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不
同的形象。
星巴克咖啡
水星家纺
罗莱家纺
恒源祥家纺
睡眠污染
我们有1/3的时间都在床上度过
相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大
第四章
国际市场细分、目标市场选择
Global Marketing
教学目的与要求
重点掌握国际消费者市场的细分标准，包括人口、 地理、行为和心理细分标准等；重点掌握国际目标市 场选择的模式；一般掌握产品定位的概念及其策略； 了解国际市场细分的意义。
市场营销潜规则
顾客需求的差 异性 企业资源的有 限性
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的含义
是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市 场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子 市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有 相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市 场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
先进行国家细分 还是 先进行非国家细分？
1、全球市场细分
国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作 为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。
2、国家市场细分
国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础， 接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细 分的基础——微观细分。
目标群体选择的图示
目标市场来自百度文库
市场
细分市场
细分市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
从容声儿童冰箱看目标市场选择
一项消费调查显示，目前世界各地的冰箱使用人群中，儿 童的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人 口大国，儿童对冰箱的消费依赖程度更高。在经济比较发 达的大中城市家庭，平均每天需从冰箱中存取儿童食品的 次数多达10次以上，食物种类繁多，诸如蛋糕、雪糕、饮 料以及其他零食等，而且占据了儿童每天进食量的三分之 一以上。 儿童虽然没有独立的经济收入，但中国目前的儿童大都 是独生子女，随着家庭经济收入和生活水平的提高，父母 愿意也有能力为子女的消费进行更多投入，儿童冰箱的有 效需求已经具备。
在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可 插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日 历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培 养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助； 而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、 10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。
三、目标市场选择与营销战略模式
产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing
二、国际市场细分的意义
1．有利于企业发现国际市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取 局部竞争优势
3．有利于调整国际市场营销策略
4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
广州罗马家园
2、图示分析
四、市场需求分布的类型
1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好
同质偏好（Homogeneous preferences）
温州广汇家园
1.20% 0.30%
5.00%
10.70% 5.80% 1.80% 4.80% 4.10% 12.00% 12.70% 5.20% 5.60% 13.20% 18.50% 4.10%
0.00%
10.00%
15.00%
20.00%
国际市场细分具有两个层次上的含义
宏观细分和微观细分
五、国际市场宏观细分
“（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高
整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅 在5亿至8亿元之间
第二节 国际目标市场选择
一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服 务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。
约和一亿只螨虫共枕同眠的 偶氮染料对人体产生很大的危害 一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里
王老吉现象
原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制
为什么三株来得快死得更快？
定位准则：一颗子弹打一只鸟！
二、自身定位策略
1、特色成分定位
法国依云
依云矿泉水
是否市场分的越细越好？如果是， 理由是什么？如果不是，理由又 是什么？
七、国际市场细分评估
1、可测量性 2、需求足量性 3、可进入性
4、易反应性
细分市场评估指标体系
指标 市场规模大小 市场进入难度 市场成长率 市场竞争强度 市场生命周期 平均获利率 企业优势相关 市场透明度
权数 系数1 系数2 系数3 系数4 系数5 系数6 系数7 系数8
专注商用市场：网吧、教育、证券、税务
四、选择目标市场的过程
（一）目标国家的筛选 1、建立目标国家消费者特征图 2、直接估计市场规模
3、间接估计市场规模
4、作出接受或放弃的决策
（二）评估行业的市场潜力
市 场 增 长 率
高 中 低 放弃 小 中
接受
大
现在市场规模
第三节 市场定位
根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目 标市场营销模式： 1、无差异目标市场营销
2、差异化目标市场营销
3、集中化目标市场营销
1、无差异目标市场营销模式
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种 产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；
汽车的地理自然环境细分
2、国际市场人口细分
人均收入 人口总量 年龄
宗教信仰
性别
例如 服装、化妆品、理发等行业的企业，长期以来 一直按照“性别”来细分市场。 汽车、旅游等行业的企业，长期以来一直按照 “收入”来细分市场。 玩具企业则一直接“年龄”来细分市场。
家庭生活用品、食品、房屋等行业的企业往往 按照“家庭寿命周期”和“收入来细分市场等等。
缺点：
企业资源分散 生产和营销成本高
3、集中性目标市场营销
（1）含义：
企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自
己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大
LG的“蓝海战略”
浪潮电脑的专注战略
2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
3、特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
劳斯莱斯的定位
4、特色情感定位
Intel，给你一颗奔腾的芯
塞浦路斯鞋店
5、第一定位
1900年 俄国商人乌卢布列夫斯基 开办了中国第一家啤酒厂—— 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正 式生产“哈尔滨啤酒” 。
哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒
他她水创意
辉 煌 的 成 功
3、国际市场细分常用的心理变量
购买动机 消费者个性 追求的利益
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、国际市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
世界最大的保龄球馆
6、悖反定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
七喜“无咖啡因”战役
12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 "你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含 有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"
例：男性心目中的理想妻子
貌美
样 貌
样貌平凡 不会做家务 会做家务
家务技能
同质偏好（Homogeneous preferences）
分散偏好
集群偏好 (Clustered preferences)
啤酒价格集群
7.50以上 7.00-7.49 6,50-6.99 6.00-6.49 5.50-5.99 5.00-5.49 4.50-4.99 4.00-4.49 3.50-3.99 3.00-3.49 2.50-2.99 2.00-2.49 1.50-1.99 1.00-1.49
市场1 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
市场2 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
市场3 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
…… 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分 评分
案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM
高价
经典
前卫
低价
舒肤佳洗手液
2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液
2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略
联想电脑市场差异化策略
“天骄” 联想家用系列 “锋行” “家悦”
时尚流行市场 玩家高手市场 简单家用市场
联想电脑
联想商用系列
差异营销的特点
优点：
能满足各个消费者群体需求
有利于提高市场占有率
政 治 风 险
高
4 7 10
国 家 潜 量
低
13 16
六、国际市场微观细分
地理因素
人口因素
心理因素
行为因素
1、国际市场地理细分
国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境
国际地理细分惯例
地理细分的好处
（1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似
③美国汽车行业的竞争出现白热化局面。
“通用，福特，克莱斯勒以及美国汽车公司等汽车巨头仍在
比豪华、比速度、比功率、忽略了以小型、节油、廉价
为主要特征的汽车市场。
④日本汽车企业在生产低档经济小轿车方面拥有一定的经验
和基础。
在选择目标市场之后，日本企业根据目标市场特点，相应地 制定了具体的营销组合策略。