汉语语言艺术在广告语中的应用

北方民族大学学士学位论文论文题目:汉语语言艺术在广告语中的应用
院(部)名称:文史学院
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专业:广告学学号: 2008
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摘要
随着经济的发展，作为推销手段之一的广告越来越受到人们的重视。

广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化和艺术的结晶，主要体现在广告语言的创作上。

语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性。

语言艺术在广告策划中的运用主要体现在广告语上。

广告语是广告在一定时期内反复使用的特定宣传语句，使公众理解和牢记的一个确定的观念。

因此，在广告策划中，广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。

在世界上，汉族是人数最多的民族，汉语的语言艺术博大精深，在广告语中的应用多种多样，依靠汉语语言艺术的魅力创作出优秀的广告语，给消费者留下深刻影响是十分重要的。

关键词广告语；汉语修辞；中国传统文化；问题
Abstract
With economic development, marketing tools, one of the ads more and more attention has been paid. Campaign as a creative activity, and in fact is the crystallization of culture and art, mainly reflected in the creation of the advertising language. The language is the product of human generations, the spirit of the endless, universal, broad and universal in social life. Language arts in advertising planning is mainly reflected in the slogan. The slogan is a particular publicity statements, repeated use of the ads in a certain period of time to enable the public to understand and keep in mind a definite idea. Therefore, advertising planning, advertising can take advantage of the role of the language arts slogan temper much more refined and reasonable in order to better service the products made in the ad. In the world, the Han is the largest number of ethnic Chinese language arts profound, a variety of applications in the language of advertising, relying on the artistic charm of Chinese language to create a good advertising slogan, left a deep impact to consumers is very important the.
Key words advertising language; Chinese rhetoric; traditional Chinese culture; problem
目录
前言…………………………………………………………………………页码一…………………………………………………………………………页码（一）……………………………………………………………………页码
1、……………………………………………………………………页码结束语………………………………………………………………………页码致谢…………………………………………………………………………页码参考文献……………………………………………………………………页码
前言
随着改革的步伐，当今社会呈现出一片繁荣的景象。

市场经济迅猛发展，商品竞争异常激烈，宣传成为社会中不可或缺的商业手段。

广告作为一种宣传方式，已渗透到生活的方方面面，五彩缤纷的广告令人目不暇接，它以各种姿态充斥着我们的视野。

广告语中的语言艺术，又是广告的灵魂之所在。

巧妙修辞的运用、古文诗词的引用、俗语老话的借用，都促进营销，树立品牌，吸引人们强烈的购买欲望，同时言简意赅的语言、生动幽默风趣的表达，都给人以美的享受，陶醉在广告艺术世界中。

丰富多彩的广告俯拾即是，广告从广义上解释，广告是向向大众传播信息的一种手段。

从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品的优点和特色，唤起消费者的注意，说服消费者使用的宣传方式，语言艺术作为广告的灵魂，对广告起催化剂的作用。

所谓语言艺术，是指为了增强语用表达效果，对语言要素进行的选择加工和调整。

具体的讲就是指语音的协调、词句的选用和句子的调整。

语言艺术在广告语中运用得当，将使广告语大放异彩，事半功倍。

一什么是广告语及汉语语言艺术
广告语也叫广告词，是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。

广告语的灵魂——广告语言要充分的和社会群体相结合，但必须不能脱离实际生活。

广告语要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。

广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意识概念，让大众群体看到或者是听到广告，首先浮现在脑海的是企业形象，直接的说是产品的评价度。

最重要的目的我们不能偏离，那就是广告的效益。

无论是什么样的广告都有目的和意义，公益广告也在此列之中，那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。

只有这样的广告才能是成功的广告语言。

广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

它的特点是简洁凝练明白易懂、朗朗上口新颖独特、富有情趣突出主题。

而表现这些特点的就是语言艺术。

在中国，普通话是通用语言，汉语语言的广告十分普及，也是广告语的主流语言。

汉语的语言艺术在广告语中的应用就更加不能缺少了。

好的广告语朗朗上口，使人耳熟能详，并且能够将广告传播策略压缩成精炼的、易于重复的、便于记忆的定位声明，且具有一定的号召力和适应需求，其最终目的是服务于产品，实现交换或推销。

无论使用什么手段和方式，优秀的广告语是依靠语言艺术的魅力给消费者留下深刻影响。

语言是人类世代相传、生生不息的精神产物，这也是语言区别于其他交际工具和符号系统的一个重要标志。

正是因为语言世代传承，在社会生活中具有普遍性、广泛性和全民性，它才成为全社会人人都关注的话题。

因此，在广告策划中，
广告可以利用语言艺术的作用将广告语锤炼得更加精细和合理，从而更好地服务于广告所作的产品。

语言具有表达、传递和凝聚的功能。

优秀的广告语往往能够很好地运用这些功能，使语言文字在传递产品信息、诠释产品内涵、吸引消费者上发挥重要作用。

《礼记》中记载：“情欲信，辞欲巧。

”语言艺术最重要的一点就在于，它的运用是否能够提高语言表达的效果，即不直接描绘事物，而根据事物之间的相互联系，以具体的事物体现某种特殊意义。

在众多优秀的广告语中，往往利用恰当的语言艺术使得语言生动活泼、鼓动人心，使消费者对产品产生浓厚的兴趣。

汉语是一门独具魅力的语言, 而准确、巧妙、精当地运用它却是一门艺术。

广告语既要传情达意又要引导消费, 往往只是一句或几句精炼的字句, 却处处凝缩着汉语言文化的精髓, 体现出汉语特有的文化内涵。

二、广告语中的修辞
在市场经济日益发达的今天，广告已经成为老百姓生活中不可或缺的部分，电视中、广播里、报刊上、马路边、汽车上随处可见，俯拾皆是。

一则广告的成功要素很多，作为广告中的语言因素——广告语就发挥着非常重要的作用，而现代广告语常常巧妙地运用各种修辞手法。

所谓修辞，是指为了增强语用表达效果，对语言要素进行的选择加工和调整，起到了催化剂的作用。

首先，广告中修辞巧妙的运用，能一针见血地突出主题, 又能给人留下亲切、深刻的印象,使得广告词熠熠生辉 ,令人过目不忘、玩味再三如，使广告达到完美的艺术效果。

其次，丰富的修辞运用能在瞬间拨动受众的心弦，既能充分地表达广告的作用与特性，又能诱发消费者购买行为。

同时使广告语言充满文化色彩，激发大众的激情，感受广告语的内在文化底蕴。

在广告语中常见的修辞有以下几种：
（一）比喻
广告语中最常见的修辞就是比喻。

它指要表达的事物同另外的形象或通俗的事理有相似点，便采用这种形象的或通俗的事理来作比的修辞方法，它可将深奥的道理说得浅显易懂，可以将抽象的事物进行形象的表现，可以把陌生的概念变成熟悉的事物，可以把平淡的事物变生动。

比喻是汉语中最常见、使用最广泛的一种修辞手段。

最大的特点是强调两者的关系性，同时增强语言的形象性。

如：牛奶香浓，丝般感觉（德芙巧克力广告）。

这一广告将巧克力的细腻滑润的感觉用丝绸来形容。

把不可捉摸的抽象的味道比喻成丝绸的柔滑，让味觉具体化，令消费大众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。

再如：长夜如诗，衣裳如梦，兰薇儿陪伴你在夜的温柔里（兰薇儿睡衣广告）。

这则广告读起来就很有诗意，把长夜比作诗，把衣裳比作梦，也就是把平淡事物生动化，在这样如诗如梦的环境下当然会是一个睡眠美好的夜晚。

该广告绝妙地把睡衣的美和夜色的美糅合在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。

广告中的比喻随处可见，它含蓄生动，是产品在我们的脑海中形象化具体化，让我们易于接受，留下深刻印象。

（二）双关
在广告中运用双关，可使消费者在幽默风趣的宣传中认识商品的特性，增强广告的表现力和说服力。

“双关”的修辞方法是利用词的同音和多义条件，使词语或句子具有双重含义，言在此而意在彼，言外之意才是话语的真意所在。

这种含蓄的表达方式，绕一个弯子说事，会让人记忆更加深刻。

如：真“橙”爱你每一天，汇源果汁（汇源果汁）。

广告中巧妙地运用谐音双关，强调汇源果汁是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是决不掺假的“真诚”。

爱是呵护，爱是关怀，这正与汇源果汁自称是健康的守护者相符合。

再如：原来生活可以更美的（美的电器）。

这个“美的”便是一语双关, 既指明了产品的品牌名称, 又把它与美好的生活联系起来, 可谓一举两得。

同样, 还有联想集团的“人类失去联想, 世界将会怎样” , 百事可乐公司的“祝你百事可乐” , 婷美内衣的“做女人挺好”
和克咳感冒药的“克咳”,都是把产品名称巧妙地融入到广告语中, 体现了汉字形、音、义的完美结合。

双关这种修辞既能使语言幽默风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。

（三）排比
排比在广告中的运用也很多。

排比的特点是琅琅上口，节奏和谐，显得感情洋溢，有极强的说服力。

形式多样的排比有节奏感，能增强语势，深化中心。

比如：山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳（千鸟湖纯净水）。

这则广告通过山的青、源头的静、云雾的轻，从而递进的来表现水的青、净、淳，意象特别美，加上排比增强了气势，让人听了就觉得水特别可口。

还有：我健康，我献血，我自豪!（献血广告）。

这个公益广告虽然简短简洁，但用了排比句式，层层递进，首先让献血者觉得自己能献血很健康，再说到献血这个行为很光荣，让很多人在帮助他人的同时，内心也感受到了一种无偿付出的美好。

广告语中排比的运用可使语言结构整齐匀称，音节铿锵，富于节奏感、音乐感，还可增强广告语言的条理性、严密性，同时也增加广告语言的气势和感染力。

（四）排步
在国内的现代广告中，流行一种新的广告语言，旺旺食品公司的广告语就成功地运用了这种广告语类型：“财旺福旺运气旺，人旺气旺身体旺，你旺我旺大家旺。

”这类广告语利用的就是现代汉语修辞格式中的“排步”。

排步是建立在汉语自然音步基础上的一种修辞方法。

节律组合，即在每一个节律上，有连续重复出现的词语，使语句在表达上阶梯推进，铿锵有力，富有韵味，又语势贯通，吟诵上口，进而产生特殊的表达效果。

如：荣事达冰箱，长绿长鲜长寿命（荣事达冰箱）。

读起来特口语化，就像是一些流传的歌谣童谣谚语一样，让人记忆深刻。

再如：更干更爽更安心（护舒宝卫生巾）。

都是读一遍就觉得很容易记住，并且
想多读几遍。

排步这种广告语言修辞格式，在语言表达上，既符合受众的自然语言接受习惯与心理，又具有强烈的节奏感，极易上口，便于记识。

（五）夸张
为了引起人们的注意，扩大影响，商家常常对商品的特征大肆渲染，在广告语上应用夸张。

夸张常常会引起矛盾，说一些违背常理的话，正因为如此，才引起人们的注意，加深了对产品的记忆。

广告语言离不开夸张，适当地运用夸张的修辞，可以使广告熠熠生辉，收到更好的回应效果。

如：白丽美容香皂的奥秘所在：今年20，明年18（上海白丽皂厂广告）。

此广告采用违背逻辑常规的夸张手法，紧紧地抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态，达到吸引人们购买的欲望。

再如：世界的早晨，都是雀巢咖啡（雀巢咖啡）。

此广告运用“世界”这个词极言产品的销量之大，销售范围之广，促使消费者在趋众意识的驱使下做出消费决定。

很多广告语都比较喜欢使用夸张的手法。

自然合理地把广告对象夸大或缩小，凸显广告的主题，给人强烈的感染和鼓动。

（六）顶真
广告语中常见的手法之一就是顶真。

利用“顶真”修辞的语句能很好地反映产品与受众生活之间的有机联系，引起人们的连锁反应，激发人们对产品的浓厚兴趣，是众多修辞格中最具煽动性的。

顶真，就是用上一句结尾的词语做下一句的开头，使邻接的词、短语、句子首尾蝉联，环环相扣。

这样的手法能很好地反映事物之间的必然联系，使语句结构紧密，语气连贯、流畅，音律协调，而抒情写意则步步深入、格调清新。

如：车到山前必有路，有路就有丰田车（丰田汽车）。

这是丰田汽车在20世纪80年代的中国市场打出的广告，前半部分通过中国的一句老话引起，下半部分接了话尾道出了丰田车的普遍。

再如大家特别熟悉的：今年过节不收礼，收礼还收脑白金（脑白金）。

这句广告词以歌的形式在各电视台的广告时间大量出现，给人留下了特别深刻的印象，使很多人说起广告就会想起
这句广告词。

顶真手法也是一种递进关系，语言连接性强，目的比较明确，让人看了就一目了然，极具煽动性。

三、广告语中传统文化元素的运用
传统文化元素是广告语创意的一大重要来源。

中国传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。

广告语若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，如何创意一条既能体现商品的特性和功能又能广泛引起受众的关注和共鸣的广告语是每个广告从业者所要面临的一个问题。

因此，很多广告创意者把目光指向了我们的传统文化，通过对传统文化的借鉴与改造来创造出语言优美、意境悠远的广告语。

（一）广告语中诗文的应用
用诗做广告可谓由来已久。

唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。

但使主人能醉客，不知何处是他乡。

”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。

古诗词一般都具有整齐对称、合辙压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。

在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。

利用古诗词作为广告语，常见的有三种形式：
1、直接引用原诗文
直接引用耳熟能详的诗句作广告语，在获得受众认同的同时，既能够把产品
的某种特色展现出来，也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，有利于宣传产品的知名度。

例如：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村（杏花村曲酒）此酒是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒，隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香。

”这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告语，能够给人留下深刻的印象，其效果当然很好。

宁可食无肉，不可居无竹（某纹竹广告）。

这则广告引用了苏东坡《于潜僧绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。

自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡脱俗，清新高雅。

这句诗也表明人与自然的和谐共存，相辅相成。

食无肉，只不过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？在精神享受和物质享受的大比拼中，精神显然更胜一筹。

2、化用原诗文
也就是只引用脍炙人口的诗文的一部分，另一部分用来阐述其商品。

让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆，并借此提升产品的品位，促进销售。

例如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来（“燕”牌剪刀）。

它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”的意境而加以改写，先设问姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给出答案，点出品牌名称，加深消费者的印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出了自己的一份贡献。

语言清新隽永，风格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心理享受。

春眠不觉晓，还是“兰萝”好（兰萝牌床单）。

这则广告语紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。

上下两句的结合浑然天成，“晓”和“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。

3、改用原诗文
就是把作家、诗人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。

这种形式的运用更是多不胜举，例如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟（旧时乡村旅店常用的对
联）。

显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜。

”发展而来的。

对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。

葡萄美酒今何有，请君催马到凉州。

（凉州葡萄酒厂）广告语言流畅自然，颇有气势，让人联想到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。

”更显酒厂历史悠久，而且能给消费者以美感，能吸引消费者的购买欲望。

（二）广告语中典故与成语的应用
广告语中运用典故的形式，通常是引用典故重要字眼，如姓名、地点以及代表性的事物等。

如：欣当月老牵赤线，乐作红娘搭鹊桥（某婚姻介绍所）。

它用诗一样的语言指出本所愿为男女双方牵线搭桥，其中引用了“月下老人”、“西厢红娘”的典故，据唐朝李复言《续幽怪录·定婚店》记载：唐朝韦固路过宋城，遇一老人在月光下翻检婚姻簿子。

既是“月下老人”，后人就把媒人叫做“月下老人”，简称为“月老”。

后经市井神话反复渲染，也是神话中掌管世间姻缘的神仙。

“红娘”是借《西厢记》中描写张生与崔莺莺这一对有情人在丫鬟红娘的帮助下，冲破困阻终成眷属的故事。

后人便把媒人叫做“红娘”。

典雅不俗，让人联想无限，而且很容易唤起人们心中美好的情感，具有极强的感染力。

在汉语浩瀚的词林中，成语以其典雅、含蓄、生动、犀利而独放异彩。

成语广告既活泼又深沉，既新鲜又熟悉，既有时新气息，又有古典情趣，所以往往能迎合顾客的心理，博得广大消费者的青睐，同时又透露出一种高层次的追求。

成语同一般词语相比，具有两个非常显著的特点：第一，成语是人们长期习用、有某种历史渊源的“古语”。

第二，成语结构凝炼，较其他词汇表意效能更大更强。

中国自古以来讲究对称美、均衡美，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥。

这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，反映在语言结构上，就是钟爱四字格。

成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒。

由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。

上海南山箱包有限公司生产的密码箱广告词是“万无一失”，一语双关、巧妙突出。

由于密码箱的性能、特
点与“万无一失”意义相通，两者搭配在一起，名实相符，恰如其分。

在成语广告中，为了达到宣传商品的目的，利用一定语境撇开原成语的整体义（比喻义）而回归于成语的表面义或把原成语中的某一字更换，使仿拟后的成语贴近商品信息，这种现象我们称之为“成语活用”。

例如：四季常饮，口服心服（宝龙可乐广告）此广告妙就妙在“心服口服”上，语义双关，消费者在会意一笑的同时，必然也记住了这个产品品牌！
一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。

这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。

“一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而犹以言外之意为广告表达的重心所在。

这种手法或曰欲擒故纵，或曰欲扬先抑，定音重锤让消费者自己道出，从而更易深深敲进其心底。

含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。

因此，在选择成语作为广告语时，一定要慎重选择，要使选用的成语与产品产生一条体现关键关系的重要纽带，让读者获知清晰、明了的同时接受该产品。

（三）广告语中俗语及名人警句的运用
运用耳熟能详的俗语及名人警句，更能够把广告语的功能发挥到极致，我们常见的广告语中运用俗语、名人警句的很多，例如：路遥知马力，慧眼识东风（“东风”柴油车的广告）。

虽然语言简洁，但所含内容丰富。

“路遥知马力，日久见人心”是说路途遥远才能知道马的力气大小，日子长了才能看出人心的好坏。

在这则广告中巧妙的应用了上半句，妙就妙在“马力”暗合柴油机的马力，意指柴油车使用时间之长，且套改“慧眼识英雄”为“慧眼识东风”。

广告采用两句人们所用的俗语，运用比兴的手法，指出在“东风”车的经久耐用中，您会发现此车的质量确实是上乘的。

（四）广告语中对联的运用。