欧洲迪士尼案例分析资料

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第二题、你认为这些因素在什么程度上是欧洲迪士 尼或其母公司迪士尼(a)可预见的和(b) 可控制的?
1、可预见但不可控:波斯湾战争和巴塞罗那奥运会对旅游 业影响迪斯尼管理层应该可以预见到,但对其的可控性不 强。
2、不易预见但可控:相对而言机票价格战和货币波动不易 预测,但是可以针对其做改变,比如推出相应促销,给予 顾客一定的优惠来吸引顾客。
从欧洲迪斯尼的初期兵败,可以清楚地看到:文化因素 在企业跨文化经营中的重要性以及缺乏跨文化意识对企业 经营的负面影响。 因此,面对失败,之后的迪斯尼充分认识到正视文化差 异的重要性并积极改进。对乐园的经营进行了多项“文化 调整”,改变了以往的行销策略,例如将乐园更名为“巴 黎迪士尼乐园”,从心理上寻求法国人民的认同感。1993 年正式宣布更换美国籍总经理,由法国人菲拉普•布斯尼担 任总经理,把美式的管理转换成完全法国化等等。这些措 施取得了很好的效果。
3、管理层对市场预估的偏差,没有考虑到外界因素的影响。 机票价格大战和货币波动的影响导致游客更倾向去奥兰多 的迪士尼;1991年波斯湾战争,使假期旅游遭到重挫;高 利率和好几种货币对法郎相对贬值以及巴塞罗那奥运会, 都影响到迪士尼的客流量。 三、法律因素 迪斯尼公司要求员工保持欧洲迪斯尼乐园的风范, 规定男 人的头发必须修剪到衣领和耳朵以上, 不得蓄须, 不可纹身, 女人必须使头发保持自然的颜色 ! ! ! 不得上色或染色, 化 妆有节制, 指甲不许长过指尖, 应穿半透明的连裤袜, 黑色 和花哨的都不行。这导致法国政府劳工检察员正式对迪斯 尼公司提出抗议, 声明法国法律禁止雇主限制个人和集体自 由。
第四题、你如何评价迪士尼乐园跨越文化的 行销技术?
跨国企业在进军异域文化地区时,要先对这个市场的 文化背景进行调研,并在掌握东道国政治、经济、文化、 法律等环境信息的基础上,通过对本组织文化优劣势分析 以及消费者需求心理调查等,来分析文化差异。通过对文 化间差异的仔细比较,识别当地市场的文化偏好,以增强 企业对市场的应变能力,更好地满足消费者的需求。 欧洲迪斯尼初期的跨越文化的行销技巧忽略了文化差 异,缺乏对欧洲市场的文化调查,及时进行本土化调整, 以促进文化适应。这个又很大程度是由于日本迪士尼乐园 的成功,让迪士尼认为直接搬美国式的迪士尼到欧洲不会 有什么大问题,过分的自信导致不足的市场调研,从而没 有认识到各国文化的差异问题。
四、竞争者因素 1、来自美国迪斯尼的竞争由于法郎的坚挺和美元的疲弱, 令 欧洲游客认为去美国旅行的费用并不十分昂贵; 而且奥兰多 宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸 引力; 致使美国迪斯尼乐园成为欧洲迪斯尼乐园的竞争对手。 2、来自本区域内的竞争迪斯尼的进入没有引来更多的欧洲客 人, 却使得他们参观自己本土公园的热情高涨。在1992 年 到1996 年之间, 欧洲排名前十位的主题公园游客人数平均 增长了42%, 法国最大的主题公园! ! !未来乐园, 游客平均增 长率超过了巴黎迪斯尼, 达到了115%。投资主体公园的热 情相应急剧增长,相关产业或者根本不熟悉这个产业的投资 商, 纷纷进入这个行业使得主题公园的数量大规模增长
在欧洲迪士尼成立的故事中,这种民族优越感有两 方面的作用。 一方面:对欧洲来说,尤其是迪士尼落户的法国来 讲,他们有其自身的民族优越感。如法国人认为欧 洲迪士尼乐园是美国帝国主义的象征,而且法国对 美国式的童话故事中的卡通人物,是既无幻想又多 有轻蔑,在法国的文化中自有它喜爱的卡通主角。 这种民族优越感影响了欧洲尤其是法国对迪士尼的 接受程度。 另一方面:对美国来说,美国也具有所谓的民族优 越感,美国相信自己的公司最清楚应该怎么做事情。 而迪士尼之前的杰出成绩相信迪士尼以自己的方式 去做会得到成功,从而缺乏对欧洲尤其是法国文化 的了解,带有决策的自我参照标准,缺乏文化适应。
3、其它。不允许带宠物入园;以为欧洲人都不吃早餐而缩减了 早餐的服务规模导致排长队的情况。欧洲迪斯尼的游客受季 节性影响, 夏天小孩子放假时是高峰期, 在没有假日时则是低 峰期。他们喜欢较长的假期, 而且不愿意总是带孩子出去度假。 二、经济方面 1、公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退由于经济的不景气, 导致欧洲人民的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的 更节俭。经济萧条影响了游客的数量, 并在相当程度上影响了 人们的消费行为。 2、实施高价定价策略迪斯尼最初对于公园门票和酒店的定价是 为了达到收入的目标, 并假定任何价位都是可以被接受的, 因 为欧洲没有第二个迪斯尼, 该公园的垄断地位有利于实施高价 位策略。公园门票成人的票价是42. 25 美元! ! ! 比在美国的 公园门票的价钱30 美元还要高。公园门口的迪斯尼宾馆的房 价是340 美元, 相当于巴黎最高档的宾馆的价钱。
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第三题、在欧洲迪士尼成立的故事中,民族 优越感扮演什么角色?
民族优越感扮演了一个阻挡者的角色。
定义:民族优越感是一种认为自己文化优于他文化 的信条。这是一种民族中心主义的表现。所谓的 民族中心主义,就是按照本民族文化的观念和标 准去理解和衡量他族文化中的一切,包括人们的 行为举止、交谈方式、社会习俗、管理模式以及 价值观念等。这种情感无论在各处都表现出对外 有一种攻击性的偏执,极其强调和注重自身的价 值和利益。也就是说,对它族的歧视没有任何理 性原因,只是一种情感,赞扬本族的优越,以激 起成员的团结。这种情感如果过渡,就可能引起 群体间的冲突。
案例二、欧洲迪士尼乐园
第一题、什么因素造成了欧洲迪士尼在第一年的运 作期间表现不佳?
一、文化差异 1、法国人对“迪士尼”的敌视。法国人对美国式的童话中 卡通人物既无幻想又多轻蔑,并且法国文化中自有的卡通 形象主题公园就在迪士尼附近。除此之外欧洲迪士尼早期 广告大都强调华丽和规模,而非各式游乐设施,这也惹恼 了法国人。 2、饮食设施的设置欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪 斯尼公园低得多, 这主要是由于错误认为欧洲人一般不注 重早餐; 而且园内不提供酒类及酒精类饮料。实际上, 大部 分欧洲人寻求一顿合理丰盛的早餐, 园内较少的餐厅及昂 贵的快餐食品限制了这部分的市场需求。法国人有以酒佐 餐的饮食习惯, 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品, 这项在公园内不准饮酒的规定, 引起了欧洲人的不满。
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