整合营销论文：城市整合营销策略研究

整合营销论文：城市整合营销策略研究

摘要：本文依据城市整合营销理论，在分析江苏省淮安市城市整合营销存在问题的基础上，提出了淮安市城市整合营销的三大策略。

关键词：淮安;整合营销;策略

一、淮安城市营销存在的主要问题

1.理念认识并不统一

淮安有关方面对于城市营销的认识尚存在一定的滞后性，思想并不统一，一是对于什么是城市营销，其发展的概念内涵是什么，国内外学者的主要观念是什么等问题认识不清；二是对于城市营销的主要作用是什么，对于经济发展和社会和谐有什么意义，中外历史上得益于城市营销的城市状况怎么样情况不甚熟悉；三是对于城市营销应该如何来发展，目的是提升城市形象还是促进旅游和投资？以短期营销目标还是长期营销目标为导向？理念问题认识不清楚会导

致政府决策的困难和盲目性。

2.管理机制并没理顺

淮安城市营销课题，是一个综合性、系统性很强的课题，旅游、招商、外贸、文化、居民福利、基础设施等部门都有责任，但往往责任不清。淮安应该对政府职能机构以及运行机制进行调整，建立城市营销的组织机制，以理顺管理机制。

3.整合营销方案并未建立

目前，摆在淮安城市营销面前真正困难的地方首先是主要决策者对于淮安是否应该推行城市营销以及如何推行的问题。其次是能否打造品牌独特专属定位、以城市品牌来营销淮安的策略。再次是能否建立起把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，将淮安统一的包括旅游、投资、人居、文化和历史等方面内容的传播资讯传达给消费者的整合营销方案，即用一个声音说话的策略。

4.城市营销策划并不系统

系统论在城市营销中彰显明显优势，即从系统的角度对城市资源进行整合，对城市各元素、城市结构、城市产业、城市功能、招商引资、生态环境等进行分析，增加科学性、准确性。淮安在这方面做得并不到位，突出的问题是城市决策者的思想不统一，前后思想不连贯，战略思想没有建立，部门之间互相扯皮，普通人员置身事外，人心不统一，精神没有凝结。

二、用整合营销方略进行淮安城市营销

针对淮安城市营销目前存在的问题，笔者提出采用整合营销方略即用一个声音说话来营销淮安。在我国现阶段城市营销已经不是一个时髦概念，而是逐步成为城市理性发展的综合战略。城市营销也从最初单纯推出城市旅游资源、利用

节庆活动、以招商引资为主要目的，发展到系统打造城市品牌，以品牌差异化定位、专业化传播等在内的城市整合营销模式，越来越战略化、理性化以及全局化。

三、淮安城市整合营销策略之“品牌营销策略”

1.淮安城市品牌建设，定位先行

在《江苏省淮安市城市品牌定位研究》中，本人结合淮安区位优势、历史文化、旅游资源以及淮安发展策略等多方面内容，提出“魅力淮安，运河名都”的品牌定位建议，并从“再现运河历史风光”“运河历史文化风光与其他景

观的对接”“综合整治软硬环境，大力吸引游客和外

资”“整合传播”等方面阐述了如何以该品牌定位为核心

加强淮安城市品牌建设工作。城市营销必须是有主题有灵魂的营销，否则就会是一盘散沙，杂乱无章。城市品牌的定位无异于城市营销的灵魂。

2.抢注“魅力淮安，运河名都”城市品牌

城市发展要在品牌保护上花功夫。通过品牌注册将使城市品牌宣传受到法律保护。淮安市要在“魅力淮安，运河名都”这一城市品牌及相关“变体”向国家工商总局申请注册。从现在开始，市财政计划每年应安排不少于100万元资金，专项用于城市品牌的调查研究、评价奖励、品牌推广和品牌保护等活动。

3.加强淮安城市品牌的维护

一是创造维护城市品牌的制度环境。淮安市政府可以通过制定规章制度，控制政府机关、企业、市民、旅游机构等活动，防止破损城市品牌形象的行为，对于提升城市品牌形象的企业予以奖励，对违规者则要惩罚，情节严重的还要追究当事人的法律责任。二是提升政府形象。淮安市政府可以通过提升经济实力、加强基础设施、改善民生。提高政府的办事效率与廉洁程度，提高市民参政议政的机会，加强执政透明度等。从而起到内炼士气，外强形象的作用。三是建立全方位、多角度、立体化的信息监控系统，淮安近年来通过加强软环境建设，对提高政府服务能力、改善服务态度、提高市民满意度等方面取得了非常不错的效果。四是设立城市品牌危机处理常设机构。淮安必须为品牌危机的出现做好准备，如建立应对危机的常设机构，配备专职人员，确立预警机制和反应机制，制定相关的行动计划、应急方案、相关模拟演练及建立重要的关系等，切不能碰到事件马上自乱阵脚，对外不公开不透明，导致社会舆论一边倒。

4.推进淮安城市品牌引力的深化发展

淮安一是要通过城市品牌建设向旅游市场深化发展，倾力打造品质旅游，重建运河风光带，精练历史文化游线路，推广农家游，推出体验旅游。利用重大事件，如借南京成功申办“2010年青年奥运会”，推出“青奥”经济旅游等，同时还要进一步丰富旅游产品类型，引导旅游者消费诉求。二

是要优化城市产业结构，带动城建产业及相关联产业的发展。在大力发展“淮烟”“淮酒”“淮菜”“淮盐”“淮土”“淮水”

“淮烟”指“一品梅”“淮酒”指“今世缘”“淮菜”指“淮扬菜”“淮土”指“凹土”“淮水”指“洪泽湖”

的基础上，发展旅游经济产业。三是要通过环境建设，强化宜居城市形象，吸引外来人才、外来创业及务工人员，拉动房地产为首的经济驱动。

四、淮安城市整合营销方案之“城市形象设计策略”

城市形象设计借鉴企业形象设计理念和方法，即通过统一的理念识别（mi）、行为识别（bi）以及视觉识别(vi)体系形成城市的统一的识别系统(cis)

cis是corporate identity system的缩写，mi是mind identity的缩写，bi是behavior identity缩写，vi是visual identity的缩写。建议如下。

1.淮安城市发展理念识别系统（mi）策划

就像人的头脑之于四肢的活动指导作用一样，理念识别对于行为识别和视觉识别起到指挥作用。城市的理念识别系统是影响城市向什么方向发展的核心所在，一个城市采取何种发展模式取决于它的理念识别系统。

城市理念的源泉应该建立在城市的科学职能定位及居

民对城市认知的基础上。本人认为淮安现阶段的理念总识别