中国移动广告行业研究报告(1)

2016-2017年中国移动广告行业研究报告

2016-2017 China Mobile Advertising Research

Report

（内部精简版）

研究方法

本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合艾媒咨询自有的用户数据监测系统及北极星统计分析系统等。

•通过对行业专家、相关企业与移动广告用户进行深度访谈，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。

•对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照用户调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。

政府数据与信息

行业公开信息

企业年报、季报

行业资深专家公开发表的观点

•根据艾媒咨询自身数据库、北极星统计分析系统和草莓派调研社区平台（Strawberry Pie）的相关数据分析。

•艾媒北极星：截至2016年12月底，北极星采用自主研发技术已经实现对6.98亿独立装机覆盖用户行为监测。

•面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中，详情可咨询whd@。

2016年中国移动广告基本概况

1 2016年移动广告市场发展状况分析

2 2016年中国移动广告企业典型案例分析

4 目录

2017年中国移动广告行业发展趋势

5

2016年中国手机网民移动广告接受度分析

3

1 PART ONE

2016年中国移动广告

基本概况

移动广告

是指通过移动设备（手机、PSP、平

板电脑等）访问移动应用或移动网页

时显示的广告。

移动广告概念

广告形式

图片广告、视频音像广告、搜索类广告、电子邮件广告、信息流广告、插片广告、积分墙广告、LBS广告等。

特点

即时性精准性

互动性

基于手机可移动性，广告信息及时有效到达。实时捕捉用户

信息形成用户

画像，精准传

播广告。

广告主与消费者互

动交流，提升传播

效果和用户体验。

移动广告随着移动互联网的发展，经历了三个主要阶段。从用户被动接受信息的PUSH 时代，再发展到用户主动订阅咨询的PULL 时代，再到如今运用大数据定向推送的双向交互时代。

PUSH

时代PULL 时代 双向交互时代

” ”

移动广告发展历程

2006 导入期 广告主试探性进入行业，逐渐确立商业模式。

2012 快速成长期

2009 增长期 进入3G 时代，移动用户激增，移动广告进入发展黄金期。

2016 成熟期 程序化购买技术渐趋成熟。

2013、2014 爆发阶段 移动端成为广告投放主流渠道。

繁荣期

移动广告发展历程

移动广告发展三阶段

注释：产业链各环节仅列出部分代表性企业。 移动广告产业链

广告代理公司 代理交易平台 移动DSP 移动ADX 移动SSP

APPS 移动聚合平台 广

告 受 众

移动DMP

应用商店

电信运营商 第三方监测公司 流量统计 广 告 主

广告主、广告代理商

移动广告服务提供商

传播媒体

平台优化

广告主根据产品属性提出投放需求。

评估、策划广告主需求，

提供投放技术支持，定位目标受众，以及选择

最优投放渠道。

媒体渠道（自有媒体和外部媒体资源）根据目

标用户消费行为精准投放广告。

广告受众

广告位优化

数据反馈

移动广告投放环节

广告传出者 广告主 技术支持 移动广告服务提供商 传播渠道 传播媒体 广告受众

广告接受者

各环节主体角色

移动广告投放环节

移动广告主要计费方式

01 效果计费（CPA）

每行动成本，即按照广告投放的实际效果进行计费，而不限广告投放量，例如顾客的订单、账号的注册等。

优势：收益大。

劣势：风险大。

02 点击计费（CPC）

每次点击付费广告，即广告每被点击一次，广告主所需付给开发者的费用。

优势：加强作弊难度、宣传效果最优。

劣势：只浏览不点击的流量无法完成转化。

03 展示计费（CPM）

每千人成本，即广告以每展示一千次为单位进行计费，按广告浏览数进行收费。

优势：传统计价方式，认可度较高。

劣势：难防刷量行为，数据真实性比较弱。

CPM、CPC、CPA为当前移动广告最主要的计费方式，广告主需综合广告投放目的、用户流量以及接入广告的产品吸引力等多方面因素选择适合自己的计费方式。

移动广告平台概念及平台划分

是指以中介的形式连接移动应用开发者和广告主，

通过各种数据的整合和分析，为广告主提供跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放平台。

概念

需求方平台

DSP 平台

广告主服务平台，广

告主可以在DSP 平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等。

ADX 平台

SSP 平台

供应方平台 让网络媒体介入广告交易，

使他们的库存广告获得较

高的单位展示费用和售出率，实现收益最大化。

广告交易平台 是将网络媒体和广告商联系在一起的开放在线

广告市场。运用实时竞

价技术竞拍每次向用户显示广告的机会，让广告主在对的时间、地点接触到对的用户。

DMP 平台

数据管理平台 帮助涉及广告库存购买和出售的各方进行数据管理、

方便第三方数据的使用、

增强他们对数据的理解、帮助传回数据或将定制数

据传入某一平台，以便更好地定位。

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