产品定价策略详细版.ppt
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• 从市场学观点看：价格是活跃 的，价格对市场变化会做出反 应。
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引导案例——格兰仕的降价策略
广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，
其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品 的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公 司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会 一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最 新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的 市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之 多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它
詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
➢ 1/3的事实；
➢ 1/3的猜测；
➢ 1/3的经济理论。
我们的工作是摆脱 这一‘黑三角’，根据 事实进行价格决策。
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• 定价策略是市场营销组合中最 活跃最难确定的因素。同时价 格是一把双刃剑。
• 从经济学观点看：价格是严肃 的，是商品价格的货币表现。
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2、短期平均成本 短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平
均固定成本和平均可变成本。 （1）平均固定成本 平均固定成本（AFC）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它
随产量的增加而减少。 （2）平均可变成本 平均可变成本（AVC）是平均每单位产品所耗费的可变成本。在
产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如 固定资产折旧、管理人员工资、租金等。 （2）可变成本 可变成本（VC）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生 产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、 燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。 （3）总成本 总成本（TC）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不 等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。
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（二）长期成本
长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有 费用。它分长期总成本（LTC）、长期平均成本 （LAC）和长期边际成本（LMC）。在长期中企 业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产 要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所 以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可 变成本。而在短期中企业只能调动可变生产要 素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可 分为固定成本与可变成本。
进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手
发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率 节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个
个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
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格兰仕近年来的价格策略： （1）价格下调幅度大；要么不降价，要降
就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度 都在20%以上甚至达到40%。 （2）降价策略多样化；降价策略每次都有 所不同，有时是全面降价，有时只调低一 个规格，有时是调低一个系列。 （3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻 势、媒体炒作等。
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一般来讲，成本有以下几种类型： （一）短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成
本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。 1、短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分
固定成本和可变成本。 （1）固定成本 固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生
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营销组合4P
价格
产品
分销
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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❖ 故事： 有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美
丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能 卖个好价钱。
在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头 想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者 可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下 这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然 的拒绝了。
某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区 间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可 变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高 于平均可变成本。 （3）平均总成本 平均总成本（ATC）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平 均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。 3、短期边际成本 短期边际成本（SMC），也称新增成本，是增加一单位产品所增 加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成 本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当 产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要 实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
一、产品成本 二、定价目标 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政策法规
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Leabharlann Baidu
产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约 政策法规
成本限制
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一、产品成本（决定着价格的下限）
产品成本是企业进行生产经营的各种支出。 企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包 括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期 间费用（管理费用、财务费用、销售费用），这是生产企 业产品定价的基础。 产品成本是企业核算盈亏临界点的基础，定价高于成 本、税金，企业就能获利；反之则叫价格穿底，企业要扩 大再生产就比较困难。如果是商业企业，则主要考虑的是 商品的进价和经营费用、税金等因素。 因此，产品（或商品）定价必须考虑补偿成本，这是 保证企业生存和发展的最基本条件，这就要求价格不能低 于总成本税金。
又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人 围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是 拒绝了。
最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信， 他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意 成交了。
启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能 给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定 了商品的价格。
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企业定价程序：
▪ 企业定价的一般程序
１.分析影响因素 ２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
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本章教学内容：
影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动的反应
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第一节 影响定价的主要因素
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引导案例——格兰仕的降价策略
广东格兰仕（集团）公司成立于1992年6月，
其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品 的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公 司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会 一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。最 新数据表明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的 市场份额均已高达70%以上，有些甚至达到80%之 多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它
詹姆士·诺特说：定 价是一种微妙的艺术， 其成分构成扑朔迷离， 俗称“黑三角”即：
➢ 1/3的事实；
➢ 1/3的猜测；
➢ 1/3的经济理论。
我们的工作是摆脱 这一‘黑三角’，根据 事实进行价格决策。
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• 定价策略是市场营销组合中最 活跃最难确定的因素。同时价 格是一把双刃剑。
• 从经济学观点看：价格是严肃 的，是商品价格的货币表现。
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2、短期平均成本 短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本，分平
均固定成本和平均可变成本。 （1）平均固定成本 平均固定成本（AFC）是平均每单位产品所耗费的固定成本。它
随产量的增加而减少。 （2）平均可变成本 平均可变成本（AVC）是平均每单位产品所耗费的可变成本。在
产要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如 固定资产折旧、管理人员工资、租金等。 （2）可变成本 可变成本（VC）是指企业在短期内必须支付的可以调整的生 产要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、 燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。 （3）总成本 总成本（TC）是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不 等于零，所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。
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（二）长期成本
长期成本是企业用于投入生产要素支出的所有 费用。它分长期总成本（LTC）、长期平均成本 （LAC）和长期边际成本（LMC）。在长期中企 业可以根据自己要达到的产量来调动全部生产 要素，因此一切生产要素都是可以变动的，所 以长期成本中没有固定成本，一切成本都是可 变成本。而在短期中企业只能调动可变生产要 素而不能调动固定生产要素。因此短期成本可 分为固定成本与可变成本。
进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手
发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率 节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个
个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫”。
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格兰仕近年来的价格策略： （1）价格下调幅度大；要么不降价，要降
就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度 都在20%以上甚至达到40%。 （2）降价策略多样化；降价策略每次都有 所不同，有时是全面降价，有时只调低一 个规格，有时是调低一个系列。 （3）配合其他促销攻势；配合强大促销攻 势、媒体炒作等。
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一般来讲，成本有以下几种类型： （一）短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成
本（STC）、短期平均成本（SAC）和短期边际成本（SMC）。 1、短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和，分
固定成本和可变成本。 （1）固定成本 固定成本（FC）是指企业在短期内必须支付的不能调整的生
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营销组合4P
价格
产品
分销
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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❖ 故事： 有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美
丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能 卖个好价钱。
在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头 想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者 可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下 这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然 的拒绝了。
某一产值区间内，产量增加，平均成本会降低，超出这一产值区 间，产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可 变成本的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高 于平均可变成本。 （3）平均总成本 平均总成本（ATC）就是产品总成本除以总产量所得的商数。平 均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。 3、短期边际成本 短期边际成本（SMC），也称新增成本，是增加一单位产品所增 加的成本。短期边际成本变动取决于可变成本，因为所增加的成 本是可变成本。在生产初期，边际成本随产量的增加而减少，当 产量增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要 实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。
一、产品成本 二、定价目标 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政策法规
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产品定价与影响因素的关系
最高价格 最低价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约 政策法规
成本限制
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一、产品成本（决定着价格的下限）
产品成本是企业进行生产经营的各种支出。 企业在实际定价中，首先考虑的是产品成本，具体包 括产品的生产成本（包括料、工、制造费用）和产品的期 间费用（管理费用、财务费用、销售费用），这是生产企 业产品定价的基础。 产品成本是企业核算盈亏临界点的基础，定价高于成 本、税金，企业就能获利；反之则叫价格穿底，企业要扩 大再生产就比较困难。如果是商业企业，则主要考虑的是 商品的进价和经营费用、税金等因素。 因此，产品（或商品）定价必须考虑补偿成本，这是 保证企业生存和发展的最基本条件，这就要求价格不能低 于总成本税金。
又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人 围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是 拒绝了。
最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信， 他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再拒绝了，生意 成交了。
启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才可能 给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定 了商品的价格。
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企业定价程序：
▪ 企业定价的一般程序
１.分析影响因素 ２.确定定价目标 ３.选择定价方法 ４.明确定价策略 ５拟定定价方案 ６.价格的执行与调整
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本章教学内容：
影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动的反应
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第一节 影响定价的主要因素