酒类市场营销环境

2006年酒类营销环境分析

今年以来，我国在加强酒类经管方面，出现了前所未有的局面，《酒类流通经管办法》、《酒类批发经营经管规范》和《酒类零售经营经管规范》的正式实施，露酒GMP的强制认定，白酒、啤酒、葡萄酒及果酒等食品类产品列入市场准入经管制度(QS)，《零售商与供应商交易经管办法》的起草，《葡萄酒消费税经管办法（暂行）》的出台，白酒税收政策的调整，从上而下地全面整治商业贿赂……这些规定、规范、政策等对我国酒类产业的发展产生了巨大的影响，使我国酒业在生产、市场、技术创新、环保等方面，不断走向规范、有序、健康、安全的轨道，全国统一的酒类经管局面正逐步形成，酒类市场混乱的局面正在逐步得到改善。

业内人士指出，目前，我国的酒类市场正处于剧烈的嬗变中。

酒类营销环境变革在即

近年来，酒类行业经管受到政府、媒体、社会公众等各界的高度关注。5月17日，在商务部酒类流通经管办公室举办的“酒与社会”论坛启动仪式暨首届

研讨会上，商务部部长助理黄海指出，目前，酒类行业存在的假冒伪劣产品充斥、市场竞争环境较差、消费者信任度下降以及落后的酒类消费现象等问题，越来越成为阻碍我国酒类产业和酒类市场健康发展的症结所在。

对此，政府必将下决心解决这一群众呼声最高、事关社会稳定的民生问题。新一轮的酒类行业改革即将开始，一系列新法规、新政策的出台，也必然会对现有的酒类市场产生强烈冲击，酒类市场将会出现以下趋势。

酒类销售渠道将重整。随着酒类经管的不断深入和酒类产销企业的销售渠道不断下沉，新一轮的渠道整合风暴亦呼之欲出，势必会挤压中小酒类企业产品销售所依赖的中间环节的利润，从而使产品销量和利润均受到影响。当酒价不再虚高、产品毛利水平整体下降时，当

前脆弱的销售链必将断裂，酒类销售渠道必将重整。

酒类销售对终端的依赖性将减小。政府打击商业贿赂、整治商业流通方面的不正当竞争力度将更大、更彻底，这必然使酒类企业长期以来所依赖的关系营销受到致命的打击，酒类在超市、酒店等终端的营销模式必然会发生相应的变革，酒类销售对这些终端的依赖性将减小，这对厂商的营销策略调整是一次极大的考验。

市场竞争将趋于规范。酒类登记备案和溯源制度，将使酒类流通环节更加

透明，具有成本、价格优势或产品领先优势或品牌优势的企业将会获得较大市场空间，而没有上述优势、仅靠关系制胜的企业也必将被市场淘汰。企业的竞争将趋向于真正意义上的核心竞争能力的竞争，只有具有特点的企业才有可能获得生存与更大的发展。这些特点将具体体现在产品创新、营销创新、经管创新等方面。

并购重组是应对竞争的重要选择。由于体制等方面的原因，长期以来，酒类市场的资源低效率现象比较严重，市场的进一步规范将使酒类企业强者愈强、弱者愈弱，中小企业要么是获得了竞争能力快速成长，要么是被大企业收购变为加工厂，要么就是被无情地淘汰。分析人士指出，目前国内业外资本大量涉足酒类领域，外资也随着入世的进程而不断涌入，我国啤酒市场多数已被跨国企业及其在华投资企业所占据，白酒、葡萄酒等领域也被业外资本看好。因此，资产重组可能是酒类企业适应新市场形势唯一可选择的道路。

低档产品的生存空间越来越小。国家进一步鼓励、推动各产业的自主创新与技术创新，具有一定科技含量和品牌内涵的酒类商品将占据市场制高点，产品更新速度加快，中小企业生产的低档酒将异常艰难。分析人士预测，中低档白酒需求将以每年超过5％的速度下降，而高端白酒则将保持1％－2％的低速增长。从目前市场消费需求情况及表现看，各种高端酒的销售趋旺，这为具有较强研发能力或资金实力的企业提供了很好的发展契机。

规模型酒类批发企业的话语权越来越大。随着酒类流通经管的进一步加强，酒类批发企业将重新洗牌，一些不具备经营资格的企业将退出市场。大型酒类商业企业将具有更大的市场话语权，生产企业对大型商业企业的依赖性会有所增加。同时，酒类商业企业对供货商的选择将更加严格、科学，没有竞争优势的生产企业将很难获得与商业企业合作和平等合作的机会。另外，大型酒类商业物流企业与大型酒类生产企业的联合将会进一步加强加深，对市场的垄断与覆盖将加大，中小酒类企业与大型酒类商业企业的合作更加不对等。

酒类营销与经管模式必须变革。当行业原有的渠道模式、价格利润水平、终端等发生变化时，营销策略与营销模式必须随之变化。

在大局中理清思路

今年开始，国家对酒类市场的经营经管提出了更高的规范和要求，经营者企图混水摸鱼“一夜暴富”的年代将成为过去。继《酒类流通经管办法》、《酒类批发经营经管规范》和《酒类零售经营经管规范》颁布实施后，国务院又提出了要集中治理商业贿赂，存在于酒类行业营销过程中的各种不正当竞争问题再次成为各方关注的焦点。可以说这是继商务部出台规章、规范等政策以来挥向酒类行业的又一记重拳。

面对国家的严厉整顿措施，一些欲在酒类市场“混水摸鱼”者经营“日益艰

难”。国家酒类相关经管部门表示，对酒类市场将加大整顿力度，依法严厉查处各种无证经营酒类商品行为，严厉打击制售假冒伪劣活动，彻底解决不规范经营的问题。同时，明确经营资质，明确质量责任，建立酒类流通诚信体系。在整顿过程中，凡是达不到要求的产销企业将坚决予以关闭。

在这种环境下，令人捉摸不透的是眼下这些卖酒人的心理。有“乐观”者认为这只不过是“一阵风”，于是干脆我行我素或者“隐蔽” 起来，幻想着“风平浪静”后“东山再起”；有“悲观”者似乎觉得眼前一片灰暗，据传有的老板正磨刀霍霍向餐饮业转型。分析人士认为，业界的这种反应是因为目前的酒类企业已习惯于在原有的模式下生存，一旦外部环境发生改变，很多企业就难以适应。当然也有相当一部分“处变不惊”者，似乎并不受此影响，他们将更多的精力投入到市场开发和营销创新上，在他人一筹莫展之时快速成长。

有专家断言，高压下的酒类市场，必将诞生出更多优秀的企业，同时也将淘汰一批竞争力弱的企业。当然，这一过程，对经管者与被经管者而言，都要经历一定时期的阵痛。业内人士认为，要加速酒类健康发展步伐，就必须具有大规模、集约化和现代化的生产、供应、营销手段，而规范和繁荣的酒类市场就是这其中的链条。酒类市场，在嬗变中前行！