品牌战略+案例分析 全

品牌战略
案例分析部分
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·案例· 成败“喜之郎”
创立于1993年的喜之郎集团有限公 司，以40万元起家，进入果冻产业，以 其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广 告攻势，成为行业领导者。从1998年开 始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期， 喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生 产规模和销售量均已跃居全球第一，年 销售额已达15亿元以上。
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻
产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情
侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜
之郎在儿童市场站稳之后，又推出了“喜之郎
Cici”，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人
品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打
动成人市场 。
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作为全球最大的果冻生产企业，作为行 业内无可争议的霸主，喜之郎却鲜有新 闻见诸报端媒体。
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一旦缺乏大量的广告支持，市场就会明显下滑； 为了维持销量的增长，只有投放更多的广告。最 终的结果将是“成也广告，败也广告”。
品牌核心价值没能提炼成一句广为流传 的口号 ：
品牌的核心价值定位，是品牌的精神主张，它 绝不是陈述某个产品的属性，而是挖掘出可以 兼容多个具体产品的价值主张。它与产品的定 位截然不同，产品的定位是着眼于物理层面， 而核心价值则必须是彻底的精神和文化层面的 东西，并且随着时间的迁移不会改变。例如海 王集团的核心价值是“健康”，白沙集团的核 心价值是“飞翔”。
面对竟争对手的挑战，喜之郎公司也很 少予以回应。2002年1月18日，行业挑战 者金娃食品有限公司在北京举行“营销 研讨会”，手执“营养果冻”和“社会 营销”的利器，直指领导者喜之郎。金 娃公司总经理谢立平说：“世界上比恐 龙大得多、但灭绝的动物比比皆是，大 并不可怕。”
谢立平还称，2002年金娃公司将调动资
一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因 此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形 象代言人，我们可能至今都还记得那个“兹” 地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的 小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾 与柔道的场面。
在“芭蕾篇”和“柔道篇”中，喜之郎的 卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道， 形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之 郎所代表的儿童健康、快乐的形象。
一个品牌的打造，需要投入大量的推广费用， 需要几年甚至几十年的漫长时间，单喜之郎一 个品牌，每年投入的费用就上亿元，喜之郎还 能投入多少资金来推广其他三个品牌？将一个 品牌做强做大，胜过10个二流品牌。
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品牌定位出现雷同
继喜之郎之后推出的“水晶之恋”，仍是果冻 产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情 侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。两 者之间的差异性明显不足，产品大同小异，目 标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的 是用不同的品牌去占领不同的细分市场，联手 对外夺取竞争者的市场份额。如果各品牌之间 没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意 义。
从儿童延伸到成人，其专业儿童品牌形 象受到损害
1998年元旦前，喜之郎公司制作了 “新年好”的电视广告片，它将全年在 广告中出现的主要演员汇聚在一起，共 同对观众唱出温馨感人的“新年好”， 这种电影贺岁片的形式加上广告，表达 出喜之郎的浓浓情谊。
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凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城 掠地，俨然成为行业领袖 。正如大多数快速 成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也 不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了 喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等 品牌。
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Байду номын сангаас
喜之郎将品牌核心价值确定为“亲情无价”， 却并没有提炼出一句能够广为流传的口号，以 将大量的品牌广告在消费者的心里沉淀下来， 使广告费用浪费不少。就像一壶水烧到99℃时 却釜底抽薪，半途而废。“果冻我要喜之郎”， 仅仅是一句产品口号，只能卖具体的产品，并 没有达到精神和文化的境界。
品牌战线过长
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众所周知，果冻的技术含量很低，其 行业进入门槛也低。在1996年以前，这个 行业还处于“混战的战国时代”，当时的 金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难 分高下。
在竞争激烈的果冻市场如何才能树立 行业权威地位？喜之郎提出了“果冻布丁 喜之郎”的口号，从1996年起，喜之郎率 先在中央台投放巨额广告，来不断强化这 一概念，在产品和行业之间建立起一对一 的联想 。喜之郎每年仅在广告上的投入 就近1亿元，近90％的预算全都投放在电 视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎 的广告，公关促销活动也少之又少。 4
喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑
就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了
“让卡通活起来”的策略，以儿童喜闻乐见的
形式，吸引儿童的关注。
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喜之郎非常喜庆又有些洋气的名称， 使其在起跑线上就领先了一步，戴着棒 球帽的喜之郎卡通形象，让人倍感亲切 与温馨。
观察喜之郎的电视广告，都在刻意 塑造亲切、温馨的品牌形象，色彩鲜艳， 画面明朗，氛围亲切，音乐动听。
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1985年，国内出现了首家果冻生产厂— —天津长城食品厂。1986年，深圳市琼 胶工业公司以“老二”的身份也推出了 SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果 冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作 坊遍地开花。
喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了 果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、 李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚 处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之 郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了 在市场的高速成长期进入，搭上了便车 。
金，加大在广告方面的投入。对此，喜
之郎公司也悄无声息。
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思考讨论：
归纳出“喜之郎”品牌管理 的优缺点各是什么？
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•成功策略：
恰逢其时的市场进入时机 果冻布丁一“喜之郎” 专业化的儿童果冻形象 亲情化的品牌传播策略
失败误区：
过分依赖电视广告 ：在产品的不同生命周
期，品牌传播策略应该有所不同，但多少年来， 喜之郎的品牌传播都没有新思路。从喜之郎现 行的媒体运作来看，不知如何根据不同的市场 时期，对媒体的发布采取不同的策略来应对。 很难分得出其媒体投入的引导期、调整期、深 入期与维持期。