汽车营销概述

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三、世界汽车市场格局和发展趋势
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本节思考与练习
1.介绍三大车系及其代表品牌 。 2.介绍三大车系各自的特点 。
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项目1.2 汽车市场营销及汽车
营销观念的认知
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生活中的市场营销(1)
生活的压力,张三打算卖报挣钱。(制定工作目标)。几经 挑选,发现35路车总店人流量大,车次多,于是选定在35路 车总站卖报(经初步市场分析,选择终端销售点)。 但是,经过几天蹲点发现,车站固定的卖报人已经有了两个。 (市场调查、营销环境论证)。其中一个卖了很长的时间了, 另一个好象是车站一位驾驶员的熟人。(对竞争对手进行初 步分析)。如果不做任何准备就直接进场卖报,一定会被人 家赶出来的。于是张三打算从车站的管理人员下手(制定攻 关策略)。经过努力,车站管理员同意张三进站卖报。
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欧系车代表品牌
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西欧车系特点
(1)欧洲轿车的底盘较高、悬 挂系统好、震感小、乘坐舒适; (2)操纵性能较好,扭力较大, 爬坡能力强,提速快,短距离超 车得心应手。在高速稳定性上也 普遍较好。
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(3)防腐工艺出色,使得车辆的二手车 保值率比较高;
Philip Kotler
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• 市场营销学对“市场” 的理解———“需求说”
• 菲利浦·科特勒认为: “市场是由那些具有特
定需求或欲望,而且愿 意并能够通过交换来满 足这种需求或欲望的全 部潜在顾客所组成”。
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市场的三要素
• 市场包含三个要素,即有某种需要的人、有满足
这种需要的购买力和购买欲望,即:
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生活中的市场营销(3)
于是,张三又有了新创意。每天叫卖报纸时,不再叫唤:快报、晨报、金陵晚 报,三毛一份,五毛两份。而是换了叫法,根据新闻来叫。什么伏明霞嫁给53 岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检查长的堕落啦、非典疫情新进展, 病毒研究有重大突破啦什么的(对产品进行分析,挖掘USP独特的销售主张)。 果然,这一招十分见效!原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来,每 天卖的报纸居然比平时多了一半! 同时,张三还凭借和车站管理员的良好关系,让同样下岗的老婆在车站摆了个 小摊,卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了,带卖豆浆的也有4、5家。 而老张不同,他只卖豆浆,而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种,拿在手上 不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机,豆浆价格比别人贵一毛 钱。因为座车吃早点的人通常没法拿饮料,担心怕洒。有了这个封口豆浆,这 个问题就解决了。(针对目标消费者的潜在需求,开发边缘产品)。
场。
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请谈谈你的看法。
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二、市场营销及其核心概念
(一) 误解的“市场营销”概念 • 市场营销= 销售或 推销
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国产自主品牌奔腾B50 PHEV
汽车营销概述
据测试,奔腾B50 PHEV比传统车节油60%,并且具 有启动爬行、纯电驱动、再生制动、电子驻车制动、家 用充电、快速充电等功能,是国内领先的节能环保车型。 比亚迪G6搭载了比亚迪自主研发的双离合自动变速器, 可节省燃油15%-20%。而比亚迪E6是继F3DM混合动力 车之后推出的又一款新能源汽车,也是比亚迪首款纯电 动汽车。
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一、西欧、北美、亚洲三大车系概况
1、西欧主要汽车品牌及特点
欧系车泛指德国、法国、意大利、西班 牙、瑞典、英国等国家生产的轿车。主要的 汽车公司或集团有德国的大众、奔驰、宝马、 欧宝;法国的雷诺、标致-雪铁龙;意大利的 菲亚特;瑞典的沃尔沃等。欧系车代表品牌 如表所示。
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2、中国汽车工业的发展趋势
纵观中国的汽车产业,其主要趋势如下: (1)汽车企业摆脱对销量的依赖,在售后服务、节能环 保、扩大出口等方面下工夫; (2) 经销商业务转型; (3)汽车工业结构将大调整; (4)兼并重组的步伐仍将继续; (5)汽车工业的法制化管理逐渐步入正轨。
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生活中的市场营销(2)
可是,这站是进了,可一共三个卖报人,卖的可是同样的报 纸。张三冥思苦想一番(进行营销策略分析),有了!另两 个卖报的都是各有一个小摊点,在车站的一左一右。老汉决 定,不摆摊,带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。(差异 化营销,渠道创新,变店铺销售为直销)。卖一段时间下来, 他总结了一些门道:等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、 上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一 边看(消费者分析)、有重大新闻时报纸卖的特别多(市场 调查、销售数据分析)。
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2020/11/23
汽车营销概述
对营销的认识和总结,是从汽车营销开始. [美]沃麦克等 著
——《改变世界的机器》
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课程体系:
汽车市场营销基础
汽车市场营销策划
汽车消费者购买行为分析
实施汽车4P营销策略
汽车产品策略
汽车价格策略
汽车分销策略
汽车促销策略
的认知
项目1.3 汽车销售的4S模式认知
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项目1.1 世界各地汽车工业
发展认知
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本节任务目标
1、熟悉国内外各大品牌车系的特点; 2、了解国内外汽车销售市场; 3、充分理解“汽车营销”的含义, 明确自己的工作任务,立足岗位职 能,为顾客进行必要的指导。
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菲利普·科特勒 与
营销圣经
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• 现代营销学之父: 菲利普· 科特勒 ( Philip Kotler )
• 长期执教于美国西北大学凯洛格管 理研究生院 以20种语言出版,在58个国家发 行 科特勒教授的教科书主要有三本: 《营销管理:分析、计划、实施及 控制》初版于1967年
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1、中国汽车工业的发展现状
(4)产品出口逐步扩大,汽车工业国际地 位逐年提升; (5)自主创新能力有所提高,自主品牌产 品也取得了长足发展图 1.1 国产自主品牌奔 腾B50 PHEV; (6)节能减排正有序推进、循环经济发展 起步。
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一汽展出了最新自 主研发的一款混合 动力车--奔腾B50 PHEV(插电式油 电混合动力车)如 图1.1所示,此车的 各项性能和技术指 标已达到国内新能 源汽车的领先水平。
+ + 人(购买者)
购买力
购买欲望
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案例
在20世纪60年代中期,一位英国推销
员和一位美国推销员到南太平洋一个岛国,调查、
开发皮鞋新市场。看见当地的人都赤着脚不穿鞋,
英国推销员说:此地皮鞋无市场。美国推销员则说:
此地皮鞋市场很大。英国人认为“不穿鞋的人永远
不穿鞋,推销等于瞎子点灯白费腊”;美国人认为
北美自由贸易区包括美国、加拿大、墨西哥,其中汽车工业的 中心在美国。以美国通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒三大汽车公司为 主;日本在美、加以及欧洲汽车厂家在墨西哥的移植厂也具有一定 的规模,北美主要汽车品牌如表所示。
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北美主要汽车品牌
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源自文库 美国车特点
(1)美国车发动机扭矩大,加速性能较好,后备功率 大,底盘高度适中,轮胎较宽,具有较好的稳定性和 抓地力,适合平地驾驶。 (2)车厢宽敞,座位宽大,乘坐起来没有压抑感,舒 适度极好。 (3)钢板比较厚实,质量重,车身造型刚劲,安全防 御能力强。 (4)车上的辅助设备简单实用,车内装饰有浓厚的欧 洲风格,这与大多数美国人是欧洲后裔有关,但做工 一般没有欧洲车细腻。
(4)安全性能好,来自北欧瑞典的沃尔 沃被誉为世界最安全的汽车;
(5)外形和内饰的设计普遍比较平实内 敛(由于欧洲在文化角度上比较坚持欧洲 内部的文化,不容易受外来文化影响)所 以,旅行轿车和紧凑型MPV更是极大地满 足了人们旅游度假的需求。
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2、 北美主要汽车品牌及特点
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重点难点
熟悉车系、品牌车型的特点介绍,为 顾客购车提供必要的参考;
能对优秀的营销案例进行分析,借鉴 其成功的经验,服务于本职工作;
能够把学到的汽车市场营销管理知识 运用到工作实际。
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主要内容
项目1.1 世界各地汽车工业发展认知 项目1.2 对市场营销概念及营销观念
“今天不穿鞋不等于永远不穿鞋,随着生活水平的
提高,外来文化的影响,他们的生活习惯会逐渐得
以改变。” 因此,美国人印制了一种没有文字
的广告画,画上是:岛上一位壮汉,脚穿皮鞋,肩
扛虎、豹、狼、鹿等猎物,形象威武雄壮。岛上的
人欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的
皮鞋畅销与该岛,获利颇丰,并牢牢把握了这一市
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汽车整车销售流程
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任务目标 主要内容 拓展与提升
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任务目标
了解:国际、国内汽车市场的现状,汽车 4S店主要工作岗位及其职能 熟悉:世界三大车系的主要品牌与车型特 点,汽车4S店的特征、功能
掌握:市场营销与汽车营销概念
学会:把学到的汽车市场营销管理知识运 用到工作实际
亚洲主要汽车品牌
汽车营销概述
日本车特点
(1)轻巧美观、造型新 颖、改型快; (2)轿车钢板较薄,自 重较轻,底盘较低,车 身容积较小,耗油低、 排放低,空间利用率高。 (3)车厢内各种设备齐 全,装饰做工细腻,操 纵性及刹车性能优良, 非常适合在城市内使用。
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韩国车特点
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生活中的市场营销(5)
同时,由于报亭良好的地理位置,和巨大的销量,很快就被可口 可乐公司发现了,他们安排业务人员上门,在报亭里张帖了可口 可乐的宣传画,安放了小冰箱,于是,老张的报亭不仅变得更漂 亮更醒目,还能收一些宣传费,而且增加了卖饮料的收入(开发 新的盈利项目成功) 就这样一直做了两年,卖报生意有声有色。每月的收入都不低于 4000元。现在,老张又有了新的目标,就是附近的小区。他打算 在小区出口的小胡同里再开一家新的报亭(利用成型的管理和共 享的资源,走连锁经营路线),把女儿将来读研的钱也挣到手!
(1)设计新颖、性价 比高、品质偏上、形 象一般。 (2)韩系车在外型上 往往紧跟国际汽车设 计的风向。
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二、中国汽车工业的发展现状与趋势
1、中国汽车工业的发展现状
(1)产销量保持增长态势,投资规模继续扩 大,形成了具有一定规模的产业基础; (2)产品结构趋于合理,基本满足市场的需 求; (3)产业组织结构进一步优化,重点骨干企 业在产业发展中的主导作用更加明显
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3、亚洲主要汽车品牌及特点
亚洲的主要汽车代表品牌:丰田、本田、马自达、 日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。其中起亚被现代兼购, 大宇于2000年破产,进入美国通用。代表品牌:丰田、本 田、马自达、日产、铃木、斯巴鲁、现代、起亚。亚洲汽 车代表品牌如表所示。
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结果,老婆的豆浆摊生意出奇地好!
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生活中的市场营销(4)
这样做了大约半年左右,车站的一家报摊由于生意不太好就不卖 了,于是老张就接下这个地方支起了自己的报摊。但老张又有不 同:买了政府统一制作的报亭,气派又美观。(有统一的门面, 有助于提升形象)。经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅 销杂志(产品线延伸)。销量更上一层楼了。他还会根据什么杂 志好卖搞一些优惠,比如说买一本《读者》送一份《快报》什么 的,因为杂志赚的比较多。(促销策略,用利润空间较大的产品 做买赠促销,并选择受欢迎的赠品)。老张的女儿周末在肯德基 打工,经常带回来一些优惠券,于是,这又成了老汉促销的独特 武器!买报纸杂志一份,赠送肯德基优惠券一份。(整合资源创 造差异化)
• 《营销学原理》 • 《市场营销教程》
汽车营销概述
一、市场涵义的示意图
现实与潜 在顾客
商品交换场所
习 惯
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
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买方
交换及其 运行规律
汽车营销概述
行业与市场的关系
沟通
行业 (卖者总和)
商品或服务 货币
市场 (买者总和)
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信息
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