《旅游市场营销学》课程教学课件 第一章 绪论(56P)

青岛即墨温泉滑雪场的联动营销
• 项目简介 天泰滑雪场位于青岛东部温泉度假区内， 距青岛市中心50公里，依山傍海，日接待能 力约2000人次，配置加拿大进口造雪机械设 备，主要经营项目有雪板滑雪、雪圈滑雪、 雪地摩托车以及娱雪区，建有350米中级滑 雪道、260米初级滑雪道、7000平方米雪地 摩托车区、7500平方米的雪圈区、11000平 方米的娱雪区，另外建有1200余平方米雪具 大厅，设有餐厅、更衣室、咨询处、卖品店 等配套服务。
绿色旅游产品
节省原料和能源； 减少非再生资源的消 耗； 低污染或者没有污染； 不对旅游者身心健康 造成损害； 尽可能多地以服务地 形式体现。
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （三）旅游服务营销
概 念
是生产者向旅游 者提供的、基本 上是无形的活动 或利益，并且不 涉及任何事物的 所有权，其生产 可能与实际产品 相关，也可能无 关。
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （一）旅游网络营销
概 念
以计算机互联网技 术为基础，通过与 潜在旅游者在网上 直接接触的方式， 向旅游者提供更好 的旅游产品和服务 的营销活动。
优 势
营销方式
旅游网上 广告 旅游电子 商店 旅游网络 服务
使得小规模的旅游产 品实现全球营销； 旅游者能够根据自己 所需得到旅游产品； 降低了旅游营销费用； 可提供全天候的广告 及服务。
• 资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国 人民大学出版社，2001.7。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销 （二）市场营销的发展 生 产 产 品 观 观 点 点 阶 阶 段 段 推 销 观 点 阶 段 营 销 观 点 阶 段
接待 阶段
“公关” 阶段
销售 阶段
市场 营销 阶段
接待科
公关科
销售科
营销科
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （三）旅游企业市场营销的步骤 生 产 外 新 能 促 部 产 力 销 环 及 品 的 境 产 的 策 的 品 开 划 研 的 发 究 研 究
销 售 过 程
售 后 服 务
二、旅游市场营销新概念 （四）旅游文化（知识）营销 特 点
可持续 性 知识密 集 启迪创 新
营销途径
营销理念
确定主要客源市场， 旅游消费行为变为供 应商与旅游者合作并 进行形象定位； 满足旅游者独特需求 确立旅游地形象， 的过程； 研究旅游者需求； 注重广告宣传，保 旅游企业与旅游者之 间的关系，变为旅游 持旅游地形象的连 企业主动帮助旅游者 贯性、新颖性和独 学习旅游产品的有关 特性。 知识。
一、旅游市场营销学（Tourism Marketing） 也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的 旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个 体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手 段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的 具体应用。
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
二、旅游市场营销学的内容体系
市场营销学的“革命”
• 第二次世界大战后。 • 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 • 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 2、市场营销学的定义和特点 定义：
“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费 者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （五）旅游关系营销 概 念 内 容 基本特征
双向交 流； 协同合 作； 互惠互 利； 反馈机 制。
营销原则
正规性原 则； 针对性原 则； 效益性原 则； 整体性原 则。
认为旅游企业营销 旅游企 是一个与旅游者、 业与游 竞争者、供应商、 客的关 分销商、政府机构 系； 和社会组织发生互 旅游企 动作用的过程，营 业内部 销的核心是正确处 关系。 理与这些个人和组 织的关系。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （一）旅游市场
国际旅游市场 更多人格化 全球性 发展潜力巨大 对相关产业带动潜力大 旅游市场自身的潜力大 国内旅游市场
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （二）旅游市场营销 以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此 来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有 形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企 业的经济和社会目标。
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［1］
• 企业需要营销以满足消费者的需要
• 学校需要营销以满足广大学生的需要
• 医生需要营销以满足其患者的健康需要
• 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
• 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
行业与市场的关系
沟通 商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币 信息
市场营销的相关概念［3］
市场营销者 需要 关系 交换 需要
关系
交换 欲望
欲望 产品 效用 满足
产品
效用 需求 费用 满足
菲利普· 科特勒的定义
• 市场营销是个 人和群体通过 创造并同他人 交换产品和价 值以满足需求 和欲望的一种 社会和管理过 程。
第一章
第1节
第2节 第3节
绪
论
市场营销与旅游市场营销
旅游市场营销及其内容体系 旅游市场营销学的发展
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销 （一）市场营销的相关概念
顾客是企业得以生存的基础，企业的 目的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之为 企业。 —管理大师彼得· 杜鲁克
是一个动态过程，包括分析、计划、执行、 反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管 理功能。 适用范围较广，主体广，客体多。
三 层 涵 义
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （二）旅游市场营销 营销导向
旅游市场营销 特征
管理导向
信息导向
战略导向
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （二）旅游绿色营销
概 念
在旅游企业生产经 营活动的各个阶段 减少或避免环境污 染，在市场营销过 程中注重生态环境 保护，旅游企业建 立自己的竞争优势， 利用各种营销方式 赢得社会的认可。
实施步骤
分析企业现 状及威胁； 明确企业对 待环境问题 的目标与原 则； 营销定位； 修正和整合 营销工具。
市场营销组合（Marketing mix）是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以 整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion
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第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 3、市场营销组合 Product Price Place Promotion Power Consumer Cost Convenience Communication
市场营销内涵
• 市场营销的目标是满足需求和欲望；
• 市场营销的核心是交换；
• 交换取决于营销者的产品满足顾客需求 的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象
• 商品（Goods） • 地点（Places） • 财产权（Properties）
• 服务（Service）
• 经历（Experiences） • 组织（Organizations） • 事件（Events） • 信息（Information） • 个人（Persons） • 观念（Ideas）
社 会 营 销 观 点 阶 段
市场营销与企业职能
• 企业的基本职能
• • • • • 市场营销 创新
市场营销≠销售。 市场营销≠推销。 市场营销≠传销。 市场营销≠直销…… 市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 1、市场营销学的产生和发展
美国市场营销协会的定义
• Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
产品策略
开ຫໍສະໝຸດ Baidu策略
人无我有 人有我特 人特我新
价格策略
促销策略
流通策略
价格制定 营销计划的 营销渠道的选择 制定 营销中介的建立 策略
促销人员的 价格管理 培训 广告促销 策略 公关销售 营销渠道计划的 制定
商标策略 实际内容
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
——美国市场营销协会定义委员会
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 2、市场营销学
强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的 中心和出发点；
特点
研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的 整个经营活动的规律； 已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
市场营销组合的内涵
构成要素
产品（product） 价格（price） 促销（promotion） 渠道（place） 人员（people） 环境（physical environment） 程序（process）
营销展示
边缘展示 （游客能 够实际拥 有） 实质展示 （不能为 游客拥有）
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （一）国际旅游业对市场营销学的研究
20世纪 60年代 20世纪 70年代 “细分市场 时代”、 “市场定位 理论” 20世纪 80年代
旅游业的发 展进入了第 一个高潮
满足旅游者 的特殊需求 和爱好
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （二）我国旅游企业市场营销观念的发展
营销备忘［1］
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 • 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 • 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
• 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人 会取得同顾客争辩的胜利。 • 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的 工作是为其服务，使他们和我们都得益。
4P 组合
4C 组合
6P 组合
Public Relations
市场营销组合的构成
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会 目标市 场战略 设计营 销策略 管理营 销活动
明确经 营目标
市 场 细 分
目 标 市 场
市 场 定 位
营 销 组 合
营 销 预 算
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 执 行
营 销 控 制
市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
市场及其相关概念［2］
• 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的 交换关系 • 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交 易条件 • 买方需求是决定性的 • 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
• 市场营销学的形成 • 市场营销学的发展 • 市场营销学的“革命” • 市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学的形成
• 大约在1900年~1930年，创建于美国。 • 当时研究内容仅局限于流通领域。
市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。
• 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围 仍局限于商品流通领域。