《旅游市场营销学》课程教学课件 第一章 绪论(56P)
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《旅游市场营销学》课件
体验式营销
总结词
体验式营销强调提供独特的旅游体验，满足消费者对个性化、定制化服务的需 求。
详细描述
随着消费者对旅游体验需求的提高，体验式营销成为旅游市场营销的新趋势。 旅游企业可以通过提供定制化、主题化的旅游产品和服务，满足消费者对个性 化、定制化服务的需求，提高客户满意度和忠诚度。
绿色营销
总结词
制定营销预算
根据营销目标和营销策略，制定合理 的营销预算，确保营销计划的实施。
营销计划执行
01
总结词
将营销计划转化为具体的营销行动
建立销售网络
开拓销售渠道，建立广泛的销售网 络，提高产品覆盖率。
03
02
营销组合实施
根据营销计划，实施产品、价格、 渠道和促销等营销组合策略。
加强客户关系管理
建立客户档案，加强与客户的沟通 和联系，提高客户满意度。
竞争者分析
分析竞争对手的市场份额、营销策略 和竞争优势，以便制定有效的竞争策 略。
内部环境分析
评估企业的资源、能力和组织结构， 以优化内部运营和提高营销效率。
SWOT分析
优势（Strengths）
分析企业在旅游市场营销方面的优势，如品牌知名度、优质服务、创 新产品等。
劣势（Weaknesses）
识别企业在旅游市场营销方面的不足，如高成本、低效率、服务质量 不稳定等。
市场细分的作用
市场细分有助于企业更好地了解不同 消费群体的需求，从而制定更有针对
性的营销策略。
市场细分的标准
市场细分可以根据地理、人口、心理 和行为等因素进行，如地理位置、年
龄、收入水平、购买习惯等。
目标市场选择
1 2
目标市场选择的意义
选择正确的目标市场是旅游市场营销成功的关键 ，有助于企业集中资源，提高营销效果。
旅游市场营销PPT课件
过最大容量）
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
14
• 3、接待的收益 案例：北美主题公园收益比例（100％）
15
• 二、线路出游服务销售 • 1、销售链 • 资源商－（导游商）－地接商－旅行商－
销售代理商－游客
16
• 2、销售商品 • 行程+ 活动+ 舒适 +保障 • 可达性 吸引物 舒适度 支持体系
17
• 3、销售收入和利润 • 案例：欧洲包机游的成本比例
9
• 四、旅游消费产品
• 人的社会活动
•
旅行+休闲＝旅游
• 人的商业活动
•
行程+目的地活动＝旅游
10
• 五、旅游市场的变化 • 1、消费活动： • 出游＝了解事由+体验 • 出游＝观光+体验 • 出游＝休闲+体验 • 2、消费主力 • 成年人 家庭 退休和休假者
11
• 六、市场研究 • 1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？ • 2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合
适？请谈谈你的观点？
12
第二章 旅游市场销售
• 一、接待服务销售 1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。
• 地接商：综合包价服务（一日游，产品开 发）
• 资源商：较少开展独立营销
13
• 2、特殊性 • 时间性（资源体验价值的季节性；行程环
境舒适度的季节性；公众假期的时间分布） • 容量有限性（期望保持最佳容量，不可超
• 一、以销定产的销售理念
22
• 二、以销定产的旅游销售 • 市场讨论 • 1、行程分类？ • 2、高端服务？ • 3、大众服务？
23
• 三、产品设计要点 • 时间+价格+卖点＝卖给合适的人
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
旅游市场营销学课件
另一方面，根据市场供求信息，及时修正、补 充和提供新的产品信息。 2、旅游网络营销方式：旅游网上广告、旅游电 子商店、旅游网络服务。
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
（二）旅游绿色营销
1．旅游绿色营销的概念 旅游绿色营销即在旅游企业生产经营活
动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场 营销过程中注重生态环境保护以建立自己的 竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认 可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现
旅游市场营销环境是指是指影响旅游企业 营销活动能力的各种力量和因素的集合，是旅 游企业生存和发展的前提条件。
（二）旅游市场营销环境的分类： 一般意义上，可概括为宏观环境和微观环境两部分： 1、微观环境：又称直接环境、作业环境，是指与旅
游企业的营销活动直接发生关系，影响旅游企业营销能 力的各种参与者的力量和因素。包括旅游企业本身（内 部环境）、购买者、供应商、旅游中间商、竞争对手以 及社会公众。
值往往都有一定的时间限制，不能像物质产品 那样储存起来。旅游企业无法把没有销售的 “存货”留给将来。
旅游服务产品的不可储存性使得供需平衡 问题成为旅游企业营销管理的关键。
（五）服务的不可转移性 旅游活动表现为人的流动，即通过旅游者
的空间移动来进行旅游服务消费，这使旅游服 务也呈现出不可转移性。另外，旅游服务的不 可转移性还表现在所有权不发生变更。
品牌：旅游企业通过 符号象征和品牌标识
来使自己区别于同品行牌，
这是一种普遍认可的 方式。
差 异 化
程序
环境：旅游企业可在 旅游服务场所的环境
环布境置以及旅游服务设
施的水平方面，表现 程序：通过自采己用的标特准色。 化方法和严格的流程 管理来稳定旅游服务 质量，减少因操作者 差异而造成的游客不 满意。
⑵旅游关系营销基本特征有：
旅游市场营销学PPT课件
✓正面攻击
侧翼攻击
✓包抄攻击
迂回攻击
✓游击攻击
-
21
市场追随者战略
✓市场挑战者指那些在产品、技术、价格、渠道和促 销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的公 司。
✓紧密跟随
✓距离跟随
✓选择跟随
市场利基者
✓市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣 的细分市场提供产品和服务的公司。
✓市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
4C仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有的关系营 销思想，没有解决满足顾客需求的操作性的问题。
4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应顾客需
求的味道较浓
-
9
✓4R（Don Shultz）：关联（relevance）、反 应（response）、关系（relationship）、回报 （returns）
-
12
➢企业战略的特征
✓全局性 ✓长远性 ✓纲领性
二、企业战略的层次
✓总体战略 ✓经营战略 ✓职能战略
-
13
第二节：规划总体战略
一、确定企业任务和目标
➢确定企业任务，或称为企业使命，就是对企 业的业务性质、服务的顾客群进行思考和解答。 ➢确定企业任务需要考虑的因素
✓企业的历史和文化 ✓市场环境的发展、变化 ✓企业的资源条件变化 ✓所有者、管理者的意图和想法 ✓核心能力和优势
✓市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理的过程。
（1994，菲利普﹒科特勒- ）
3
➢最新定义（AMA2004）
✓市场营销是一项有组织的活动，它包括创造“价 值”，将“价值”通过沟通输送给顾客，以及维系管 理公司和顾客间的关系，从而使公司及相关者受益的 一系列过程。
旅游市场营销-第一章绪论
1)现代企业不再是卖产品，而是卖别人 的需要。——Mary Key. 2)营销的目的就是要使销售成为多余。 营销的目的就是要做到非常理解顾客， 提供的产品或服务非常适合于顾客。 Peter Drucker.
3）好的营销基于精明的市场调研，只有摸准顾 客的心理、喜好，投其所好，才是占领市场之根 本。 4) 精确的市场调研是确定市场营销策略的基础。 2.市场营销作为企业经营管理销作为市场经营管理的系统工程，是商 品生产者和消费者不断发生物质和信息交换的过 程。 4.由于影响买卖双方完成交换的诸因素，如政治、 法律、社会、经济技术都是变量，因此，市场营 销是一个动态环境中的活动。
（三）市场营销和推销的区别： 1.出发点不同： 2 .对信息的把握度不同 3.职能不同 4.代表两种不同时期和不同性质的市场 观念 二、市场营销的基本观念 （一）生产观念
1.含义： 1）顾客喜欢随处可买得到的价格低 廉的产品 2）管理部门把注意力集中在改进生 产和销售效率方面。 2.适用范围 1）产品需求远远大于供给 2）人们对某种产品有巨大的需求欲 望，但被高成本和高价格抑制 住了
1.含义：一家企业除非进行大量的推销 工作，否则顾客不会去购买这家企业足 够多的产品 2.适用范围： 1）供大于求的买方市场 2）顾客不会去主动购买的产品 3、缺点： 1）硬性推销 2）忽略了其他因素的重要性
（四）市场经营观念 1.含义：组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望的正确判断， 并能以比竞争者更有效的方式去满 足消费者的要求。 “能卖什么，就生产什么” 2.缺点：忽视了顾客与社会的真实 福利
3.缺点： 1）不适用于买方市场 2）不适用于高声望、高情感与高消费 的产品 （二）产品观念 1.含义：顾客喜欢质量好、功能齐全 和具有特色的产品，因此，企业应不断 努力改进产品，提供最好的产品。
旅游市场营销(第三版)教学课件第1-2章
推销导向理念
产品导向理念
生产导向理念
掠夺式 经营理念
图1.1 市场经营理念发展过程
水平营销理念
2005年，菲利普·科特勒博士提出新的营销思维 ——水平营销。这是相对于传统的营销观念而言的。
被科特勒 称为纵向营销
横向思考，通过原创性 的理念和产品开发激发出新 的市场和利润增长点
传统的营销方式
水平营销
在前三个时期，市场学研究都是以企业为中心， 只能称其为市场经营理论。20世纪60年代后的市场 学研究，在方法上广泛运用信息技术、控制论和运 筹学等最新科学技术成果，在指导思想上以消费者 为中心，关注消费者需求、消费者观念和态度，在 内容构成上加上了市场营销战略理论和国际市场营 销理论，于是市场学演化为现代市场营销理论。
2004年12月26日，印度洋发生里氏9.0级强烈地震 并引发海啸，灾难波及印度尼西亚、斯里兰卡、泰国、 印度、马尔代夫等国，遇难总人数逼近30万。
2005 年 3月，威世国 际为世界旅游机构进行的 一项调查显示，亚太地区 因南亚海啸所蒙受的旅游 损失高达30亿美元。尽管 亚太地区不少度假景点并 未受到海啸破坏，但调查 发现，有 9％ 的国际游客 因害怕而到其他地区度假。
科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于 一种跳跃性的思维，水平营销的这 6 种技巧分别是： 替代、反转、组合、夸张、去除、换序。
资料来源：科特勒.水平营销
第二节 旅游市场营销与旅游 市场营销管理
一、旅游市场营销的含义 二、旅游市场营销管理
一、旅游市场营销的含义
作为一种营销行为，旅游市场营销是指 旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游 者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为 分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础 上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅 游产品位置，通过营销战略、营销策略的整 合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、 旅游者和社会“三赢”的目标。
旅游市场营销PPT
的变化趋势； ❖ 产品的市场重点、进入
市场的策略等.
❖ 中间商人员素质； ❖ 成本费用； ❖ 中间商的信誉； ❖ 对中间商的可控
程度.
2023/10/10
OLIVER制作
30
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
❖ 愿望竞争者desired competitors ❖ 一般竞争者generic competitors ❖ 产品型竞争者product form competitors ❖ 品牌竞争者brand competitors
绪论 营销环境分类
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
社会
政治
消费者
经济
企业：
竞争 市场 中间
者
营销 商
技术 企业组合 公众 文化
人口
地理
旅游市场营销环境
2023/10/10
OLIVER制作
24
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境图
文化 环境
经济环境
产品 渠道 价格 促销
政治 法律 环境
技术环境 人口、地理 环境
旅游企业营销组合
2023/10/10
OLIVER制作
25
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
政治法律 主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向 因 素 和发展速度.
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风 俗习惯等.
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等.
旅游业的发 展进入了第
一个高潮
❖20世纪
70年代
细分市场时 代、市场定
位理论
❖20世纪
80年代
市场的策略等.
❖ 中间商人员素质； ❖ 成本费用； ❖ 中间商的信誉； ❖ 对中间商的可控
程度.
2023/10/10
OLIVER制作
30
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
❖ 愿望竞争者desired competitors ❖ 一般竞争者generic competitors ❖ 产品型竞争者product form competitors ❖ 品牌竞争者brand competitors
绪论 营销环境分类
宏观环境
微观环境
旅游市场 营销组合
社会
政治
消费者
经济
企业：
竞争 市场 中间
者
营销 商
技术 企业组合 公众 文化
人口
地理
旅游市场营销环境
2023/10/10
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24
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
市场营销宏观环境图
文化 环境
经济环境
产品 渠道 价格 促销
政治 法律 环境
技术环境 人口、地理 环境
旅游企业营销组合
2023/10/10
OLIVER制作
25
第1节 旅游市场营销宏观环境分析
政治法律 主要是指党和国家的方针政策,它规定了国民经济发展方向 因 素 和发展速度.
文化因素
教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风 俗习惯等.
社会因素 相关群体、家庭、地位阶层等.
旅游业的发 展进入了第
一个高潮
❖20世纪
70年代
细分市场时 代、市场定
位理论
❖20世纪
80年代
旅游市场营销全书电子课件完整版ppt整本书电子教案最全ppt教学教程
1986年,“现代市场营销学之父”科特勒提出大营销概念,即企业要想进入被保护的市场,冲破政治壁垒和 公众舆论的障碍,还需要2个P,即权力(Power)和公共关系(Public Relations),由此形成了6P组合。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
1986年6月30日,科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出,在6P组合之上,还要加上4P,即探查 (Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritize)和定位(Position)。之后有研究者提出还应加上1个P,即人 (People),强调要理解人、了解人。
二、旅游服务的全面质量管理
(三)服务质量的评估
1.预期服务质量和感知服务质量 服务产品质量的衡量基本上是一种顾客主观意义上的行为。从理论 上讲,顾客评估一项服务是否满足自己需要的过程,同时也是顾客将 感知的服务质量与自己预期的服务质量相比较的过程。服务质量取 决于顾客感知服务质量与预期服务质量之间的差额。当差额为零时, 表示企业所提供的服务质量恰好等同于顾客的预期质量,结果是顾 客满意。通常情况下,这种差额是客观存在的,当顾客感知质量超过 预期质量,那么这项服务是优质的;当顾客感知质量低于预期质量,那 就说明服务质量不好,服务使顾客不满意。
不可储存性
第三节 旅游市场营销的核心业务
一、服务营销
(三)服务市 场营销组合
人
指在服务业担任生产或操作性角色的人,在顾客眼中他们就是服务
的一部分,他们的作用和贡献也和有形产品的销售人员相同。
有形展 示
有形展示会影响消费者对一家服务企业的评价。有形展示包含的 要素有:实体环境(如装潢、颜色、陈设、声音等)、提供服务时需 要的实物装备以及其他实体性线索。
20世纪30年代的经济大萧条促使各生产厂家认真研究和 分析市场销售活动,从而使市场营销学研究普遍展开。
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营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［1］
• 企业需要营销以满足消费者的需要
• 学校需要营销以满足广大学生的需要
• 医生需要营销以满足其患者的健康需要
• 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
• 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
4P 组合
4C 组合
6P 组合
Public Relations
市场营销组合的构成
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会 目标市 场战略 设计营 销策略 管理营 销活动
明确经 营目标
市 场 细 分
目 标 市 场
市 场 定 位
营 销 组 合
营 销 预 算
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 执 行
营 销 控 制
一、旅游市场营销学（Tourism Marketing） 也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的 旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个 体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手 段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的 具体应用。
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
二、旅游市场营销学的内容体系
• 资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国 人民大学出版社，2001.7。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销 （二）市场营销的发展 生 产 产 品 观 观 点 点 阶 阶 段 段 推 销 观 点 阶 段 营 销 观 点 阶 段
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （一）国际旅游业对市场营销学的研究
20世纪 60年代 20世纪 70年代 “细分市场 时代”、 “市场定位 理论” 20世纪 80年代
旅游业的发 展进入了第 一个高潮
满足旅游者 的特殊需求 和爱好
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （二）我国旅游企业市场营销观念的发展
——美国市场营销协会定义委员会
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 2、市场营销学
强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的 中心和出发点；
特点
研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的 整个经营活动的规律； 已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
市场营销组合的内涵
• 市场营销学的形成 • 市场营销学的发展 • 市场营销学的“革命” • 市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学的形成
• 大约在1900年~1930年，创建于美国。 • 当时研究内容仅局限于流通领域。
市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。
• 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围 仍局限于商品流通领域。
市场营销内涵
• 市场营销的目标是满足需求和欲望；
• 市场营销的核心是交换；
• 交换取决于营销者的产品满足顾客需求 的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象
• 商品（Goods） • 地点（Places） • 财产权（Properties）
• 服务（Service）
• 经历（Experiences） • 组织（Organizations） • 事件（Events） • 信息（Information） • 个人（Persons） • 观念（Ideas）
绿色旅游产品
节省原料和能源； 减少非再生资源的消 耗； 低污染或者没有污染； 不对旅游者身心健康 造成损害； 尽可能多地以服务地 形式体现。
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （三）旅游服务营销
概 念
是生产者向旅游 者提供的、基本 上是无形的活动 或利益，并且不 涉及任何事物的 所有权，其生产 可能与实际产品 相关，也可能无 关。
美国市场营销协会的定义
• Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
行业与市场的关系
沟通 商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币 信息
市场营销的相关概念［3］
市场营销者 需要 关系 交换 需要
关系
交换 欲望
欲望 产品 效用 满足
产品
效用 需求 费用 满足
菲利普· 科特勒的定义
• 市场营销是个 人和群体通过 创造并同他人 交换产品和价 值以满足需求 和欲望的一种 社会和管理过 程。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （一）旅游市场
国际旅游市场 更多人格化 全球性 发展潜力巨大 对相关产业带动潜力大 旅游市场自身的潜力大 国内旅游市场
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （二）旅游市场营销 以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此 来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有 形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企 业的经济和社会目标。
产品策略
开发策略
人无我有 人有我特 人特我新
价格策略
促销策略
流通策略
价格制定 营销计划的 营销渠道的选择 制定 营销中介的建立 策略
促销人员的 价格管理 培训 广告促销 策略 公关销售 营销渠道计划的 制定
商标策略 实际内容
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （二）旅游绿色营销
概 念
在旅游企业生产经 营活动的各个阶段 减少或避免环境污 染，在市场营销过 程中注重生态环境 保护，旅游企业建 立自己的竞争优势， 利用各种营销方式 赢得社会的认可。
实施步骤
分析企业现 状及威胁； 明确企业对 待环境问题 的目标与原 则； 营销定位； 修正和整合 营销工具。
是一个动态过程，包括分析、计划、执行、 反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管 理功能。 适用范围较广，主体广，客体多。
三 层 涵 义
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （二）旅游市场营销 营销导向
旅游市场营销 特征
管理导向
信息导向
战略导向
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
营销备忘［1］
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 • 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 • 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
• 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人 会取得同顾客争辩的胜利。 • 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的 工作是为其服务，使他们和我们都得益。
构成要素
产品（product） 价格（price） 促销（promotion） 渠道（place） 人员（people） 环境（physical environment） 程序（process）
营销展示
边缘展示 （游客能 够实际拥 有） 实质展示 （不能为 游客拥有）
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
市场营销学的“革命”
• 第二次世界大战后。 • 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 • 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 2、市场营销学的定义和特点 定义：
“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费 者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”
二、旅游市场营销新概念 （四）旅游文化（知识）营销 特 点
可持续 性 知识密 集 启迪创 新
营销途径
营销理念
确定主要客源市场， 旅游消费行为变为供 应商与旅游者合作并 进行形象定位； 满足旅游者独特需求 确立旅游地形象， 的过程； 研究旅游者需求； 注重广告宣传，保 旅游企业与旅游者之 间的关系，变为旅游 持旅游地形象的连 企业主动帮助旅游者 贯性、新颖性和独 学习旅游产品的有关 特性。 知识。
青岛即墨温泉滑雪场的联动营销
• 项目简介 天泰滑雪场位于青岛东部温泉度假区内， 距青岛市中心50公里，依山傍海，日接待能 力约2000人次，配置加拿大进口造雪机械设 备，主要经营项目有雪板滑雪、雪圈滑雪、 雪地摩托车以及娱雪区，建有350米中级滑 雪道、260米初级滑雪道、7000平方米雪地 摩托车区、7500平方米的雪圈区、11000平 方米的娱雪区，另外建有1200余平方米雪具 大厅，设有餐厅、更衣室、咨询处、卖品店 等配套服务。
市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
营销在我们的 生活中无处不在［1］
• 企业需要营销以满足消费者的需要
• 学校需要营销以满足广大学生的需要
• 医生需要营销以满足其患者的健康需要
• 政治家需要营销，以满足他的人民的需要
• 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要
营销视野
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
4P 组合
4C 组合
6P 组合
Public Relations
市场营销组合的构成
市场营销管理的一般过程
分析市 场机会 目标市 场战略 设计营 销策略 管理营 销活动
明确经 营目标
市 场 细 分
目 标 市 场
市 场 定 位
营 销 组 合
营 销 预 算
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 执 行
营 销 控 制
一、旅游市场营销学（Tourism Marketing） 也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的 旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个 体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手 段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的 具体应用。
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
二、旅游市场营销学的内容体系
• 资料来源：菲利普· 科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国 人民大学出版社，2001.7。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销 （二）市场营销的发展 生 产 产 品 观 观 点 点 阶 阶 段 段 推 销 观 点 阶 段 营 销 观 点 阶 段
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （一）国际旅游业对市场营销学的研究
20世纪 60年代 20世纪 70年代 “细分市场 时代”、 “市场定位 理论” 20世纪 80年代
旅游业的发 展进入了第 一个高潮
满足旅游者 的特殊需求 和爱好
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
一、传统营销理论的发展 （二）我国旅游企业市场营销观念的发展
——美国市场营销协会定义委员会
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 2、市场营销学
强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的 中心和出发点；
特点
研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的 整个经营活动的规律； 已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。
市场营销组合的内涵
• 市场营销学的形成 • 市场营销学的发展 • 市场营销学的“革命” • 市场营销学在中国的传播和发展
市场营销学的形成
• 大约在1900年~1930年，创建于美国。 • 当时研究内容仅局限于流通领域。
市场营销学的发展
• 1929－1933年资本主义大危机。
• 生产严重过剩，产品销售困难。 • 供过于求的局面初步形成。 • 研究重点集中在销售推广方面，应用范围 仍局限于商品流通领域。
市场营销内涵
• 市场营销的目标是满足需求和欲望；
• 市场营销的核心是交换；
• 交换取决于营销者的产品满足顾客需求 的程度和对交换过程管理的水平。
营销的范围包罗万象
• 商品（Goods） • 地点（Places） • 财产权（Properties）
• 服务（Service）
• 经历（Experiences） • 组织（Organizations） • 事件（Events） • 信息（Information） • 个人（Persons） • 观念（Ideas）
绿色旅游产品
节省原料和能源； 减少非再生资源的消 耗； 低污染或者没有污染； 不对旅游者身心健康 造成损害； 尽可能多地以服务地 形式体现。
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （三）旅游服务营销
概 念
是生产者向旅游 者提供的、基本 上是无形的活动 或利益，并且不 涉及任何事物的 所有权，其生产 可能与实际产品 相关，也可能无 关。
美国市场营销协会的定义
• Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
行业与市场的关系
沟通 商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币 信息
市场营销的相关概念［3］
市场营销者 需要 关系 交换 需要
关系
交换 欲望
欲望 产品 效用 满足
产品
效用 需求 费用 满足
菲利普· 科特勒的定义
• 市场营销是个 人和群体通过 创造并同他人 交换产品和价 值以满足需求 和欲望的一种 社会和管理过 程。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （一）旅游市场
国际旅游市场 更多人格化 全球性 发展潜力巨大 对相关产业带动潜力大 旅游市场自身的潜力大 国内旅游市场
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （二）旅游市场营销 以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此 来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有 形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企 业的经济和社会目标。
产品策略
开发策略
人无我有 人有我特 人特我新
价格策略
促销策略
流通策略
价格制定 营销计划的 营销渠道的选择 制定 营销中介的建立 策略
促销人员的 价格管理 培训 广告促销 策略 公关销售 营销渠道计划的 制定
商标策略 实际内容
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
二、旅游市场营销新概念 （二）旅游绿色营销
概 念
在旅游企业生产经 营活动的各个阶段 减少或避免环境污 染，在市场营销过 程中注重生态环境 保护，旅游企业建 立自己的竞争优势， 利用各种营销方式 赢得社会的认可。
实施步骤
分析企业现 状及威胁； 明确企业对 待环境问题 的目标与原 则； 营销定位； 修正和整合 营销工具。
是一个动态过程，包括分析、计划、执行、 反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管 理功能。 适用范围较广，主体广，客体多。
三 层 涵 义
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
二、旅游市场营销 （二）旅游市场营销 营销导向
旅游市场营销 特征
管理导向
信息导向
战略导向
第一章 绪 论
第2节 旅游市场营销学及其内容体系
营销备忘［1］
• 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 • 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 • 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
• 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人 会取得同顾客争辩的胜利。 • 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的 工作是为其服务，使他们和我们都得益。
构成要素
产品（product） 价格（price） 促销（promotion） 渠道（place） 人员（people） 环境（physical environment） 程序（process）
营销展示
边缘展示 （游客能 够实际拥 有） 实质展示 （不能为 游客拥有）
第一章 绪 论
第3节 旅游市场营销学的发展
市场营销学的“革命”
• 第二次世界大战后。 • 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。 社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 • 从根本上确立了以消费者为中心的观念。
第一章 绪 论
第1节 市场营销与旅游市场营销
一、市场营销
（二）市场营销学 2、市场营销学的定义和特点 定义：
“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费 者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”
二、旅游市场营销新概念 （四）旅游文化（知识）营销 特 点
可持续 性 知识密 集 启迪创 新
营销途径
营销理念
确定主要客源市场， 旅游消费行为变为供 应商与旅游者合作并 进行形象定位； 满足旅游者独特需求 确立旅游地形象， 的过程； 研究旅游者需求； 注重广告宣传，保 旅游企业与旅游者之 间的关系，变为旅游 持旅游地形象的连 企业主动帮助旅游者 贯性、新颖性和独 学习旅游产品的有关 特性。 知识。
青岛即墨温泉滑雪场的联动营销
• 项目简介 天泰滑雪场位于青岛东部温泉度假区内， 距青岛市中心50公里，依山傍海，日接待能 力约2000人次，配置加拿大进口造雪机械设 备，主要经营项目有雪板滑雪、雪圈滑雪、 雪地摩托车以及娱雪区，建有350米中级滑 雪道、260米初级滑雪道、7000平方米雪地 摩托车区、7500平方米的雪圈区、11000平 方米的娱雪区，另外建有1200余平方米雪具 大厅，设有餐厅、更衣室、咨询处、卖品店 等配套服务。
市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律