【PPT】消费者心理与行为分析.

第二部分是购买者决策过程，它影响 购买结果。购买决策过程包括问题认识、 信息收集、评估、决策、购后行为.
二、影响消费者购买行为的主要因素。
1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的
影响。包括文化、亚文化、社会阶层。
(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值
判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀， 如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 等。
(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个
不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、 种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
营销重点：注重 品牌认同感的建设， 强调产品的使用功能。
Hale Waihona Puke Baidu 《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
广州女人叶小京在电视台作工作。在广 州生活，“像模像样”的成本并不高。人们 不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判定你 的收入，只要你衣着整洁，基本上就已经符 合了大众的审美眼光。
因为收入有限，她更追求增值服务。所 以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像春 天里的感冒流行病毒一样迅速传播。
整区 体别 的于 稳他
消费者的 能力
消费者的 气质
消费者的 个性
自然
社会
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 性格
气质的分类
根据神经类型划分
神经类型
气质类型
强 不平衡（兴奋型）
胆汁质
平衡 灵活（活泼型） 多血质
不灵活（安静型） 粘液质
弱（抑制型）
抑郁质
气质类型特征
胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。
情境三 消费者心理与行为分析
主要学习内容
1.了解消费者（包括产业购 买者）购买行为特点。
2.重点掌握影响消费者购买 行为的因素。
3.掌握消费者的购买决策过 程
第一节 消费者市场及购买行为分析
消费者市场是指所有为了
个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场。
消费者的购买行为
是指消费者为 个人或家庭的消费而购 买商品或服务，为此而 支付货币或其他现金替 代物的行为。
北京女人陈洁仪在一家外企上班， 工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周 去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街 上的时间实在不多，偶尔也会去大商场， 但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱 的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地， 陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。
北京：“粗线条”的稳健
北京女人稳中、 不太时尚、比较随意、 自信，容易冲动消费。
“观念追随者”（Opinion leader）的
行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
参照人群——levi’s牛仔裤
牛仔裤风靡全球与李 维善于运用外在因素—— 参照人群影响消费者的行 为密切相关。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
家庭
家庭成员对购买决策的影响由家庭特 点决定，以家庭权威中心点为依据包括四 种类型：自治型，丈夫支配型，妻子支配 型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成 员文化与社会阶层不同而异。
上海：高性价比生活
时尚:从物质到精神， 只要和时尚沾边的，都可 能会被关注。
品味：时尚的外表下一 定要有丰富的内涵与之相配。
优雅：细节到钱包、丝 巾，只要能体现“气质”的， 无一不受欢迎
(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住地区对人们进行一种分类，按 层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。
角色和地位
消费者做出购买选择时往往会考虑自己
的身份和地位（Status），企业把自己的
产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客
奢侈品
3.个人因素
年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性及自我观念 个人的感官
定人个 的的性 心独： 理特一 特的个 征 、人
中国的节文化（春节、端午节、中秋节）
西方的节文化（圣诞节、感恩节）
中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花
中国人敬老，西方人忌讳老
中国人的14项人格特质
1 仁爱
2 气节
3 侠义
4 忠孝
5 理智
6 中庸
7 勤俭
8 进取
9 实用
10功利
11私德
12嫉妒
13欺瞒
14屈从
中国人人格特质的三大主要特点：
忠恕、务实、中庸
多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。
粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
气质的差异
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
个性的形成与发展
生物遗传因素：在外向和神经质这两项人 格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。
消费者购买行为产生过程：
外部刺激
消费者需求
购买动机
购买行为
需求满足 新的
需求
消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消 费者反应模式，即“刺激――反应”模式。
购买者黑箱
是消费者对外界刺激转化为反应的 场所，分为两个部分：
第一部分是购买者的特征，它们影 响购买者对于刺激如文化、社会、个人、 心理的认识和反应；
农民：建房、买拖拉机、运货汽车
经商：买房、金银首饰、轿车
2.社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关群体、 家庭、社会角色与地位等一系列社会因 素的影响。
父亲
买生日礼物
一个人可以是 公司总经理
豪华轿车、西服
球迷
看球赛
登山俱乐部会员 野外活动用品
参照人群
参照人群是指一个消费者的态度或行为
产生直接或间接影响的人群。
广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉
2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。