【PPT】消费者心理与行为分析.
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2、消费者购物行为及心理分析 PPT课件
案例：
家用电器店的销售策略：
当一名营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣 （他们可能对商品观察得更仔细，随意翻看了一下宣传单页，对商品 进行了一番讨论，却无意找营业员进一步了解情况），就会走过去说： 你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价 格也很实惠。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。 而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。”
女子听完笑道，“我的孩子都快上初中毕业了，他功课多，也不太陪我们看电 视，不存在抢台现象，不过你刚才介绍的可以同时播放两个节目，倒是可以解 决我家那口喜欢看球赛，而我喜欢看娱乐的问题”。
导购员听此言，做出难以置信的样子，连夸顾客年轻貌美，实在看不出真 实年龄“我还以为你还不到三十呢！”，顾客听后心花怒放，连连称谢，双方 也在轻松愉快的交谈中完成了这款液晶电视的销售。
我们在购物时，是不是会有同样的经历？
因此，对比认知原理运用到销售中：我们在销售商品 时应该先给顾客看贵的东西，使他与后面要买的东西产 生略：从高往低推
第二节 互惠原理
该原理的核心是：回报的责任感。我们不得不为别人给 予我们的帮助或是好处给予回报，让自己感觉舒服一点。
启示：95％的人是模仿者，只有5％的人是始俑者，其他人 的行动比我们所能提供的证据更有说服力。
第六节：喜好原理
人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。
人们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似 是在观点、个性、背景，还是生活方式上。
案例1：
张先生您好，您的朋友XX先生建议我来拜访您，向您 推荐几套新书。
顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变诱人起来。通 常其中的一个顾客会问，仓库或其他商场是否有可能还有没有这种型 号。营业员就会说“这也不是不可能的，我帮你查一下吧。但这就是 你想要的型号，如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对？”
消费心理与行为分析教材(PPT57页)
消费者行为学所研究的主要是 狭义消费，即生活消费。
2、消费者
人是消费的主体，因此，消费就不能脱离的消费活 动中人的研究。消费者也有广义、狭义两种理解： 广义消费者——指直接消费生产资料或生活资料的人； 狭义消费者——指直接消费产品的人，即产品的直接 使用者。 消费行为学中的消费者一般是指狭义而言的，但消费 行为学的研究范围并不仅仅局限于产品的直接购买者 和使用者，而还要包括参与消费者购买过程和使用过 程的所有人。
消费心理与行为分析教材(PPT57页)
消费心理与行为分析
消费心理与行为分析教材(PPT57页)
珠宝玉石学院
课程介绍
消费者行为是以企业营销的主体——消费者的 购买行为与心理为研究内容的实用性科学，是 在普通心理学的基础上形成与发展起来的，同 时又借鉴了社会学、经济学、市场营销学、人 文科学、管理学等多门学科的研究成果和理论 分析框架而形成的一门独立的边缘性学科。
联系：消费心理支配消费行为，根据消费者心理 可推断消费者行为；消费者行为受消费者心理 的支配，必然包含消费者的心理活动，根据消 费者行为可分析消费者心理。
在实际应用中消费者心理与消费者行为可以不加区别， 但消费者行为更加常见。
消费者行为的概念
➢ 国内学者：是消费者在寻找、选择、购买、使用、评 估用以满足需求的产品和服务时所表现出的一切脑体 活动。
消费心理与行为分析教材(PPT57页) 培训课 件培训 讲义培 训ppt教 程管理 课件教 程ppt
国内学者：是一门运用一定的 理论和技术，分析预测个人和 群体消费心理与行为规律性的 学科。
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二、影响消费者行为与心理的因素
2、消费者
人是消费的主体，因此，消费就不能脱离的消费活 动中人的研究。消费者也有广义、狭义两种理解： 广义消费者——指直接消费生产资料或生活资料的人； 狭义消费者——指直接消费产品的人，即产品的直接 使用者。 消费行为学中的消费者一般是指狭义而言的，但消费 行为学的研究范围并不仅仅局限于产品的直接购买者 和使用者，而还要包括参与消费者购买过程和使用过 程的所有人。
消费心理与行为分析教材(PPT57页)
消费心理与行为分析
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珠宝玉石学院
课程介绍
消费者行为是以企业营销的主体——消费者的 购买行为与心理为研究内容的实用性科学，是 在普通心理学的基础上形成与发展起来的，同 时又借鉴了社会学、经济学、市场营销学、人 文科学、管理学等多门学科的研究成果和理论 分析框架而形成的一门独立的边缘性学科。
联系：消费心理支配消费行为，根据消费者心理 可推断消费者行为；消费者行为受消费者心理 的支配，必然包含消费者的心理活动，根据消 费者行为可分析消费者心理。
在实际应用中消费者心理与消费者行为可以不加区别， 但消费者行为更加常见。
消费者行为的概念
➢ 国内学者：是消费者在寻找、选择、购买、使用、评 估用以满足需求的产品和服务时所表现出的一切脑体 活动。
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国内学者：是一门运用一定的 理论和技术，分析预测个人和 群体消费心理与行为规律性的 学科。
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二、影响消费者行为与心理的因素
2024大学生消费心理和行为特点ppt课件
ppt课件•大学生消费概述•大学生消费心理分析•大学生消费行为特点剖析•网购环境下大学生消费新趋势目录•校园内外环境对大学生消费影响•引导大学生理性健康消费策略建议01大学生消费概述消费定义促进经济增长提高生活质量推动社会进步消费定义与重要性指人们为满足自身需求而购买和使用商品或服务的经济行为。
消费可以满足人们日益增长的物质文化需求，提高生活质量。
消费是拉动经济增长的三驾马车之一，对经济发展具有重要作用。
消费水平和消费结构的变化可以反映社会进步的程度和方向。
大学生处于青年时期，接受新事物能力强，消费观念新颖。
年龄结构年轻知识水平高经济来源单一消费行为理性化大学生具有较高的知识水平和文化素养，注重精神层面的消费。
大学生经济来源主要依靠家庭支持，部分学生通过兼职、奖学金等方式获得额外收入。
大学生在消费时更注重性价比和实用性，消费行为相对理性。
大学生消费群体特点家庭背景和经济状况家庭背景和经济状况是影响大学生消费的重要因素之一。
家庭经济条件好的学生往往消费水平更高，而家庭经济困难的学生则更注重节约和理性消费。
社会环境和文化氛围也会对大学生的消费行为产生影响。
例如，时尚潮流、品牌效应、广告宣传等因素都可能引导大学生的消费选择。
个人心理和性格特征也是影响大学生消费的重要因素。
例如，有些学生可能更注重物质享受和攀比心理，而另一些学生则更注重精神层面的追求和自我价值的实现。
学校和家庭的教育和引导对大学生的消费行为也有重要影响。
通过正确的教育和引导，可以帮助大学生树立正确的消费观念和价值观，培养理性、健康的消费习惯。
社会环境和文化氛围个人心理和性格特征教育和引导影响大学生消费因素02大学生消费心理分析信息收集大学生在消费前会通过多种渠道收集产品信息，包括网络搜索、社交媒体、朋友推荐等。
方案评价在收集到足够的信息后，大学生会对不同产品方案进行评价和比较，考虑价格、质量、品牌等因素。
购买决策经过综合评估后，大学生会做出购买决策，选择最符合自己需求和预算的产品。
《消费心理与行为分析》PPT课件
1.感觉的种 类
• 外部感觉 和内部感 觉
2.感觉的感 受性
• 感受性即 感觉器官 对适宜刺 激的感觉 能力。
,3.感觉的适 应
• 这是相同 刺激物持 续地作用 于某一特 定感受器， 而使感受 性发生变 化的现象。
4.感觉的对 比
• 这是两种 不同刺激 物作用于 某一特定 感受器而 使感受性 发生变化 的现象。
消费者行为
• 指消费者在一系列心理活 动的支配下，为实现预定 消费目标而采取的各种反 应、动作、活动和行动， 简称消费行为。
2 分析消费心理与行为的重要性
1.可以发现 市场机会
2.有利于制 定营销策略
3.有利于提 高消费者自 身素质
3 消费心理与行为分析的主要内容
谁购买（who) 购买什么(what) 什么时间购买(when) 什么方式购买(how) 什么地点购买(where) 谁参与购买(who) 为什么购买(why)
• 特征：目的性、选择性、行动性。
➢ 消费者意志过程的实现：在购买活动中，消费者对商品的意志过程可
分为两个阶段。
【小资料】
10-10-10人生抉择策略
➢ 美国心理专家苏·威尔士在最新出版的《10-10-10：改变人生的观念》中 表示：预测未来会帮你意识到什么对你更重要，从而做出正确选择。这种 策略要求我们假想在未来的10分钟、10个月到10年期间，事态发展会导 致何种结局。
胆汁质
（烈性子） 直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，
外
向
做事果敢；缺乏耐性；固执。
型
情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动
多血质
（急性子） 作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有
第三章 基于群体的消费心理与行为分析 《消费者心理与行为分析》PPT课件
4.需求缺乏弹性
7.购买多为直接 购买
8.特殊购买方式 ——租赁
【资料链接 3-1】
大客户采购流程一般可分为六大步骤：
（1）内部需求和立项； （2）对供应商初步调查、筛选； （3）制定采购指标； （4）招标、评标； （5）购买承诺； （6）安装实施。
【资料链接 3-1】
由于客户在采购流程中的不同阶段所关心的侧 重点不同，销售人员需要针对客户采购的六个 流程，形成一一对应的销售流程六个阶段：
3.社会阶层的划分
• （2）霍林希德社会地位指数
表3-3 职业等级表
职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人
得分 1分 2分 3分 4分 5分 6分 7分
一、社会阶层对消费心理与行为的影响
（一）社会阶层及其划分
3.社会阶层的划分
• （2）霍林希德社会地位指数
表3-5 社会分层表
社会地位
分数区间
上层
11～17分
上中层 中层 中下层 下层
18～31分 32～47分 48～63分 64～77分
一、社会阶层对消费心理与行为的影响
（一）社会阶层及其划分
3.社会阶层的划分
3.产品与群体 的相关性
三、区域文化对消费心理与行为的影响
（一）亚文化和消费习俗
文化和亚文化：文化对于人们行为的约束和评价标
准在民族、种族、地域等方面差异颇大，我们称之为亚文化。
消费习俗及其特点：所谓习俗，是指风俗习惯。
习俗也是一种社会现象，它的范围极其广泛，不仅包括政治、生产、消费等方 面，也包括思想、语言、感情等方面。
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中国的节文化（春节、端午节、中秋节）
西方的节文化（圣诞节、感恩节）
中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花
中国人敬老，西方人忌讳老
中国人的14项人格特质
1 仁爱
2 气节
3 侠义
4 忠孝
5 理智
6 中庸
7 勤俭
8 进取
9 实用
10功利
11私德
12嫉妒
13欺瞒
14屈从
中国人人格特质的三大主要特点：
忠恕、务实、中庸
上海：高性价比生活
时尚:从物质到精神， 只要和时尚沾边的，都可 能会被关注。
品味：时尚的外表下一 定要有丰富的内涵与之相配。
优雅：细节到钱包、丝 巾，只要能体现“气质”的， 无一不受欢迎
(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住地区对人们进行一种分类，按 层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。
多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。
粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
气质的差异
营销重点：注重 品牌认同感的建设， 强调产品的使用功能。
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
广州女人叶小京在电视台作工作。在广 州生活，“像模像样”的成本并不高。人们 不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判定你 的收入，只要你衣着整洁，基本上就已经符 合了大众的审美眼光。
因为收入有限，她更追求增值服务。所 以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像春 天里的感冒流行病毒一样迅速传播。
广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉
2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。
北京女人陈洁仪在一家外企上班， 工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周 去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街 上的时间实在不多，偶尔也会去大商场， 但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱 的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地， 陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。
北京：“粗线条”的稳健
北京女人稳中、 不太时尚、比较随意、 自信，容易冲动消费。
情境三 消费者心理与行为分析
主要学习内容
1.了解消费者（包括产业购 买者）购买行为特点。
2.重点掌握影响消费者购买 行为的因素。
3.掌握消费者的购买决策过 程
第一节 消费者市场及购买行为分析
消费者市场是指所有为了
个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场。
消费者的购买行为
是指消费者为 个人或家庭的消费而购 买商品或服务，为此而 支付货币或其他现金替 代物的行为。
消费者购买行为产生过程：
外部刺激
消费者需求
购买动机
购买行为
需求满足 新的
需求
消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消 费者反应模式，即“刺激――反应”模式。
购买者黑箱
是消费者对外界刺激转化为反应的 场所，分为两个部分：
第一部分是购买者的特征，它们影 响购买者对于刺激如文化、社会、个人、 心理的认识和反应；
整区 体别 的于 稳他
消费者的 能力
消费者的 气质
消费者的 个性
自然
社会
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 性格
气质的分类
根据神经类型划分
神经类型
气质类型
强 不平衡（兴奋型）
胆汁质
平衡 灵活（活泼型） 多血质
不灵活（安静型） 粘液质
弱（抑制型）
抑郁质
气质类型特征
胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
个性的形成与发展
生物遗传因素：在外向和神经质这两项人 格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。
农民：建房、买拖拉机、运货汽车
经商：买房、金银首饰、轿车
2.社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关群体、 家庭、社会角色与地位等一系列社会因 素的影响。
父亲
买生日礼物
一个人可以是 公司总经理
豪华轿车、西服
球迷
看球赛
登山俱乐部会员 野外活动用品
参照人群
参照人群是指一个消费者的态度或行为
产生直接或间接影响的人群。
“观念追随者”（Opinion leader）的
行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
参照人群——levi’s牛仔裤
牛仔裤风靡全球与李 维善于运用外在因素—— 参照人群影响消费者的行 为密切相关。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
家庭
家庭成员对购买决策的影响由家庭特 点决定，以家庭权威中心点为依据包括四 种类型：自治型，丈夫支配型，妻子支配 型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成 员文化与社会阶层不同而异。
角色和地位
消费者做出购买选择时往往会考虑自身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客
奢侈品
3.个人因素
年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性及自我观念 个人的感官
定人个 的的性 心独： 理特一 特的个 征 、人
(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个
不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、 种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
第二部分是购买者决策过程，它影响 购买结果。购买决策过程包括问题认识、 信息收集、评估、决策、购后行为.
二、影响消费者购买行为的主要因素。
1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的
影响。包括文化、亚文化、社会阶层。
(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值
判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀， 如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 等。
西方的节文化（圣诞节、感恩节）
中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花
中国人敬老，西方人忌讳老
中国人的14项人格特质
1 仁爱
2 气节
3 侠义
4 忠孝
5 理智
6 中庸
7 勤俭
8 进取
9 实用
10功利
11私德
12嫉妒
13欺瞒
14屈从
中国人人格特质的三大主要特点：
忠恕、务实、中庸
上海：高性价比生活
时尚:从物质到精神， 只要和时尚沾边的，都可 能会被关注。
品味：时尚的外表下一 定要有丰富的内涵与之相配。
优雅：细节到钱包、丝 巾，只要能体现“气质”的， 无一不受欢迎
(3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、 价值观和居住地区对人们进行一种分类，按 层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。
多血质人的行为：活泼好动， 敏感，反应迅速，喜欢与人交 往，注意易转移、兴趣易变换， 外倾。
粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
气质的差异
营销重点：注重 品牌认同感的建设， 强调产品的使用功能。
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
广州女人叶小京在电视台作工作。在广 州生活，“像模像样”的成本并不高。人们 不会盯着你衣服胸前或袖口的贴牌来判定你 的收入，只要你衣着整洁，基本上就已经符 合了大众的审美眼光。
因为收入有限，她更追求增值服务。所 以在写字楼里，打折和赠品的信息总会像春 天里的感冒流行病毒一样迅速传播。
广州：赠品是选择筹码
广州女人不轻易一掷千金， 持家勤俭的美德常常让他们 在关键的时候才出手。 营销重点：1 物美价廉
2 实用的赠品 3 注重感性营销
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
上海女人张怡在某500强公司任市场经理， 虽然薪水也完全能够承担自己的一些“奢侈” 消费，但他在选择衣服上，一直对二线品牌 宠爱有加，这些品牌款式很多拷贝一线大牌， 品质也能得到保证，所以都是实惠之选。
北京女人陈洁仪在一家外企上班， 工作自信，业绩也颇得主管赏识。每周 去一次超市，把冰箱塞满。她用在逛街 上的时间实在不多，偶尔也会去大商场， 但多数时候是速战速决，直奔自己偏爱 的牌子，在导购的殷勤下，不知不觉地， 陈洁仪在计划外又多拿了其他的衣服。
北京：“粗线条”的稳健
北京女人稳中、 不太时尚、比较随意、 自信，容易冲动消费。
情境三 消费者心理与行为分析
主要学习内容
1.了解消费者（包括产业购 买者）购买行为特点。
2.重点掌握影响消费者购买 行为的因素。
3.掌握消费者的购买决策过 程
第一节 消费者市场及购买行为分析
消费者市场是指所有为了
个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场。
消费者的购买行为
是指消费者为 个人或家庭的消费而购 买商品或服务，为此而 支付货币或其他现金替 代物的行为。
消费者购买行为产生过程：
外部刺激
消费者需求
购买动机
购买行为
需求满足 新的
需求
消费者购买行为模式实质上是市场营销刺激与消 费者反应模式，即“刺激――反应”模式。
购买者黑箱
是消费者对外界刺激转化为反应的 场所，分为两个部分：
第一部分是购买者的特征，它们影 响购买者对于刺激如文化、社会、个人、 心理的认识和反应；
整区 体别 的于 稳他
消费者的 能力
消费者的 气质
消费者的 个性
自然
社会
基本特征 独特性 稳定性 整体性
消费者的 性格
气质的分类
根据神经类型划分
神经类型
气质类型
强 不平衡（兴奋型）
胆汁质
平衡 灵活（活泼型） 多血质
不灵活（安静型） 粘液质
弱（抑制型）
抑郁质
气质类型特征
胆汁质人的行为：直率，热情， 精力充沛，情绪易冲动，心境 变化激烈，外倾。
气质是人的天性反映人的生 理特性，无好坏之分，每种气质 既有其利的一面，又有其弊的一 面，不能决定人的社会价值。
个性的形成与发展
生物遗传因素：在外向和神经质这两项人 格特征上具有较强的遗传性。在智力、气 质这些与生物因素相关较大的特征上遗传 因素较为重要。
农民：建房、买拖拉机、运货汽车
经商：买房、金银首饰、轿车
2.社会因素
消费者购买行为也受到诸如相关群体、 家庭、社会角色与地位等一系列社会因 素的影响。
父亲
买生日礼物
一个人可以是 公司总经理
豪华轿车、西服
球迷
看球赛
登山俱乐部会员 野外活动用品
参照人群
参照人群是指一个消费者的态度或行为
产生直接或间接影响的人群。
“观念追随者”（Opinion leader）的
行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。
参照人群——levi’s牛仔裤
牛仔裤风靡全球与李 维善于运用外在因素—— 参照人群影响消费者的行 为密切相关。
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
家庭
家庭成员对购买决策的影响由家庭特 点决定，以家庭权威中心点为依据包括四 种类型：自治型，丈夫支配型，妻子支配 型，共同支配型、孩子支配型。因家庭成 员文化与社会阶层不同而异。
角色和地位
消费者做出购买选择时往往会考虑自身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客
奢侈品
3.个人因素
年龄和人生阶段 职业和经济状况 生活方式 个性及自我观念 个人的感官
定人个 的的性 心独： 理特一 特的个 征 、人
(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个
不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、 种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言
《中国经营报》
——《谁是天生购物狂》
第二部分是购买者决策过程，它影响 购买结果。购买决策过程包括问题认识、 信息收集、评估、决策、购后行为.
二、影响消费者购买行为的主要因素。
1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的
影响。包括文化、亚文化、社会阶层。
(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值
判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀， 如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念 等。