广告管理学第四章 广告管理的依据与广告自律的原则

第四章广告管理的依据与广告自律的原则

广告管理的依据是广告法规，它主要从外在方面对广告管理者的职责范围进行了规定；广告自律的原则是广告道德，它主要从内在方面划定出广告行业的职业道德规范。二者虽然范围不同，职责各异，但却从外、内两方面，组成了广告管理两个不同的侧面。

第一节广告管理的依据——广告法规

一、广告法规的性质

我国的广告法规是我国政治、法律制度的一个组成部分，属于行政法规的范畴，它由国家制订或认可，是其意志的体现，是以国家强制性手段来保证其实施的行为规范。我国主要用广告法规来调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系。它既是广告管理机关借以进行广告管理的主要依据，又是人们从事广告活动应该遵循的基本准则。

二、广告法规的特点

(一)目的性

广告法规是为了调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制订的法律规范，其目的是为了保护广告市场秩序，促进企业间的公平竞争，维护消费者的正当权益。它主要针对广告市场，并非专门针对某一阶级或社会集团。因此，广告法规的目的性与代表不同阶级或国家利益的广告管理的目的性是不相同的，甚至形成鲜明的对比。前者是针对广告市场制订的行为规范，后者则是为了体现不同阶级或国家意志而实施的管理行为。

(二)规范性

同其他法律一样，广告法规也具有规范性的特点。任何一部较为成熟的广告法规对广告主、广告经营者、广告发布者、广告内容和广告责任都做出了明确的规定，告诉人们哪些合法、哪些非法、哪些可以做、哪些不能做，要求人们自觉遵守并依法办事，否则就要承担相应的法律责任。广告法规中这些对人们广告行为的规定，是人们从事广告活动所应遵循的行为准则，正体现出其规范性的特点。

(三)概括性

广告法规不是针对某个具体的人、特定的广告经营单位和具体的事情，而是针对某种类型的人、广告经营单位和事情而制订的广告行为规范，因而它是一般的、抽象的，具有高度的概括性。

(四)强制性

任何法律规定都具有强制性的特点，广告法规也不例外。为了保证广告法规的各种规定和条款能顺利实施下去，维护广告法规的权威性，国家往往采取强制手段，对违反广告法规的人和事进行处罚，表现出强制性的特点：

(五)稳定性

任何法律都具有稳定性。广告法规一旦制订出来，并开始实施，就要在一定阶段或一定时期内发挥作用，具有相对的稳定性。即使社会发展了，广告行业内的客观情况发生了变化，旧的广告法规已经不适应这种发展和变化，需要废止，或广告法规中一些规定需要修改、补充和完善，也必须经过国家立法部门立案、讨论和严格的法律程序，才能实现，并非随意可以更改。故广告法规具有稳定性的特点。

三、广告法规的制订原则

广告法规一般分为全国性的和地方性的两部分。全国性的广告法规由国家：艺法机关(全国人大常委会)和政府部门(如国家工商局、国家医药管理局、农业部等)，经过严格的法律程序制订，它是适用于全国范围的广告行为规范；地方性的广告法规则由省、自治区、直辖市的人大常委会按照一定的法律程序制订，是只适用于本省、自治区、直辖市的广告行为规范。

但无论全国性广告法规，还是地方性广告法规，其制订都必须遵循一定的原则，这些原则包括：

(一)与我国《宪法》及国家其他法律、法规不相抵触原则

《中华人民共和国宪法》是我国各族人民、一切国家机关和武装力量、各政党和社会团体、各企业事业组织都必须遵守的根本大法，是人们一切活动的根本准则。每个公民都有维护《宪法》尊严、保证其实施的职责。而国家其他法律、法规则是国家为了规范某个行业或部门的行为而做出的法律规定，它是特定行业或部门必须遵守的行为规范。《宪法》及国家其他法律、法规共同构成了我国政治、法律制度，成为其他单项法律、法规制订的依据。作为我国政治、法律制度组成部分的广告法规，其制订也必须以《宪法》及其他法律、法规为依据。其内容不能与之相抵触，这是广告法规赖以存在的前提。因此，与我国《宪法》及其他法律、法规不相抵触原则是我们制订广告法规时必须遵循的最重要原则。

(二)切合广告业发展实际原则

广告法规的制订必须切合广告业的发展实际，是广告业发展到一定历史阶段的产物。如果广告法规的制订超越厂广告业的发展实际，具有太多的超前性，那么，该广告法规无异于空中楼阁，只能是闭门造车和主观臆想、随意发挥的产物，对广告实践毫无指导价值。反之，如果广告法规的制订滞后于广告业的发展实际，完全忽视广告业发展中出现的新情况、新问题，那么，该广告法规显然落后于广告业的发展，也落后于时代，根本无法指导广告实践。即使勉强去指导，也会捉襟见肘，疲于应付。所以，广告法规的制订只有切合广告业的发展实际，才能有效地指导广告业的实践，才会更好地促进广告业的发展。如1982年2月，鉴于我国广告行业刚开始起步的实际，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。该《暂行条例》比较客观地反映了当时广告业发展水平低—I；、广告行业不规范的现实。此后，随着广告业的发展，国务院和国家工商局分别于1987年和1988年适时颁发了《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》，以取代过时的《广告管理暂行条例》，该《条例》和《施行细则》比《暂行条例》有厂较大的进步，比较真实地反映了当时广告业的发展实际。到1994年10月，广告行业经过六七年的发展，又有了长足的进步，为了反映此时厂-告业高速发展的实际，解决广告实践中出现的新情况、新问题，全国人民代表大会又适时通过厂《广告法》，这对广告业的进一步发展，无疑将产生深远的影响。以后，随着广告业的发展，还会产生反映当时广告业发展水平的广告法规。

(三)规范化原则

广告法规是为了调整广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系而制订的广告行为规范。作为一种行为规范，广告法规是人们在厂-告活动中必须遵守的行为准则，因而它必须具体、准确、清晰、明白，总之一句话，其表述必须“规范化”，不允许任何的模棱两可或模糊不清。惟其如此，广告法规才能直接指导人们的广告行为，进而促进广告业的发展。反之，如果广告法规可以随意解释，毫无规范可言，人们在广告活动中就会无所适从，从而造成整个行业的混乱。因此，制订广告法规时必须遵循规范化的原贝g。

(四)有利于促进广告业健康发展原则

国家制订广告法规的目的，是规范广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中的行为，保护消费者的合法权益。而要实现这个目标，创造一个公平的广告市场环境，使广告主、广告经营者和广告发布者能够在平等、公正的广告市场中展开正当竞争，从而促进广告业健康、有序的发展，是至关重要的。因此，国家在制订广告法规时必然遵循有利于促进广告业健康发展的原则。

四、广告法规的内容

一般说来，我国厂告法规有法、条例、暂行条例、施行细则、规定、暂行规定，规则、办法、决议、决定、通知、意见等名称。其内容的演变，则反映丁我国广告法规由地方性法